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專坑中國人?聊聊外國車企的中國套路(上)

跨國公司針對不同市場對產品作出調整,這種做法在汽車行業廣泛存在,本身無可厚非。但如果企業利用不同市場的認知差,結合不實宣傳賺取暴利就很不地道了。今天和明天,村長就會用兩篇文章來給大家來盤一盤。今天先聊一個由來已久的現象:加長。

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1999年,第一輛國產的奧迪A6 C5駛下了一汽大眾的生產線。這款豪華車的同步引進意義非凡,它給中國市場帶來的,除了當時很多國際先進的技術,還有一個日後對中國汽車市場影響深遠的概念 - 中國特供加長版。

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C5代的奧迪A6,歐版長度只不到有4。8米,後排空間對於一款行政級轎車來說是相當緊湊的。於是奧迪決定給國產版加長了9釐米,帶來了超過標準版A8的後排空間。這款車研發之初並未考慮到加長的需求,因此可以算是“臨時加建”。由於車頂弧度的匹配問題,國產加長本一直沒有提供天窗。不過即便如此,買家依然趨之若鶩。

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國產A6沒有天窗光禿禿的車頂

賓士、寶馬開始對這種做法很不屑,一再地標榜自己的“原汁原味”,但沒有多久就被慘淡的銷量打了臉。很快,賓士、寶馬都陸續把國內的主銷車型加長了,而且程度更甚:賓士直接給E級加長了14釐米,一向努力營造運動“人設”的寶馬甚至給加長5系的後排配上了小桌板、DVD和老闆鍵等全套油膩配置。

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配置堪比7系的E60 530Li後排

加長的風潮從此一發不可收拾。級別從開始的中大型車蔓延到中型車(奧迪A4L)、緊湊型(雪鐵龍凱旋)、甚至小型車(新桑塔納);車身形式也從轎車擴充套件到了SUV(途觀);品牌更是囊括了日系、美系、歐系、韓系的豪華品牌和非豪華品牌;甚至加長的手段也從開始的“臨時加建”進化到產品開發之初就考慮到加長的需求。

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在雪鐵龍C4基礎上加長而來的凱旋

消費者的態度從開始的褒貶不一,到了後來的習以為常。以至於後來國產寶馬X3沒有加長,大家還很驚訝,甚至擔心這樣能不能賣得動。

當初很多人覺得加長車型之所以能在中國賣得這麼火,是因為中國人好面子。其實不盡然,

這背後還有一些更深層次的原因:

首先,中國當時一二線城市的收入水平依然低於發達國家,但車價卻比歐美高,因此造成了

車型級別的錯位

。比如當時購買奧迪A6和寶馬5系的很多人都是企業主或者公司高層,這個群體在國外都是妥妥的奧迪A8和寶馬7系的目標客戶,對產品自然有更高的要求。也就是說,奧迪A6在中國要完成本來屬於A8的使命,那最簡單粗暴的辦法就是把A6加長到A8的尺寸。

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第二,由於當時中國人力成本較低,買個奧迪A6甚至A4配司機在十幾年前很正常,買主自然會對後排更加重視。

第三,中國人均汽車擁有量較少,一輛車要發揮很多用途,後座使用率很高,就算坐的不是公司領導,也是家裡領導,千萬不能怠慢了。

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最後,在中國汽車市場發展的初期,

大部分消費者大家對於一輛車價值的感知途徑通常侷限於一些顯性指標,比如品牌、車身尺寸、排氣量、舒適性配置等

,而對底盤質感、安全性、做工用料瞭解甚少。因此車企當時打的算盤是,與其拿個沒加長的奧迪A6把價格壓到40萬,還不如拿A4加長几釐米,跟A6空間差不多,發動機品牌也一樣,照樣賣40萬。

但是,隨著中國汽車消費者心理的成熟,消費者對汽車的級別的概念逐漸形成,對全方位產品力也有了更深的認識,車企的如意算盤不靈了。消費者開始更理性地認識到,

加長只是一種增大車內空間的簡單手段,成本也不高,並不會提升車的級別

,因此也就不願意為止額外付出太多的價錢。

今天市場的行情也印證了這一點。比如賓士就同時銷售E級的標軸版和加長版,價錢也相差無幾。再比如亞洲龍和凱美瑞價錢定價甚至比在美國市場還要接近。

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現在市場上僅存的一些加長款相對於普通款存在明顯溢價的車型,通常也是由更豐富的配置和更高階的動力總成來支撐差價的,比如豐田的亞洲獅之於卡羅拉,以及邁巴赫S級之於普通版S級。

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這是一個可喜可賀的故事:

消費者透過形成更理性的消費觀,引導著車企開發更符合我們需求的產品(加長)的同時,又把溢價控制在了一個合理的水平。

當然,這對於一些別有用心的車企來說,可不是什麼好訊息,因為這意味著透過簡單加長來大幅增加溢價賺取暴利的做法行不通了,那麼他們又想出了什麼新點子呢?我們明天繼續聊!

下集預告:

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