雷達財經出品 文|張凱旌 編|深海

因為連發了100條宣告，江小白登上微博熱搜。

11月19日，適逢江小白十週年，公司在江記酒莊釀酒車間舉行了《“真的好喝”·江小白十週年車間小會》，而在這場釋出會前，江小白團隊籌劃了一場連發100條宣告的活動。

雷達財經注意到，100條宣告中既有關於產品的推介，如“我們對於使用了第三代酒體的江小白金蓋的一致評價是：一代更比一代強”，也有對市場質疑的迴應，如“有網友說寧肯拘留也不喝江小白，我們認為酒喝不喝沒關係，但請一定尊重我國法律。”

“江小白好不好喝不重要了，文案真的好努力。”話題衝上熱搜後，有網友感嘆。不過，也有網友吐槽，“江小白搞營銷不如踏實搞好產品。”

江小白是一個怎樣的品牌？

在業內人士看來，這是一個靠營銷出圈、有著網際網路思維的網紅小酒。

2011年，曾在四川知名酒企金六福任職多年的陶石泉萌生了創立一款針對低齡群體的“青春白酒”的想法，於是口感清淡、適合休閒小酌的小曲清香型白酒江小白應運而生。

為了抓住年輕一代消費群體的喜好，江小白不僅採取了清新簡約的外觀設計，還設計出一個同名的少年卡通人物，期待與消費者建立更深的聯結。

最終令江小白“火出圈”的，是其獨具特色的營銷手段。

文案方面，“一個人喝酒不是孤獨，喝了酒想一個人是孤獨”、“走過一些彎路，也好過原地踏步”、“跟重要的人，才談人生”等印在瓶身上的標語，直戳當代年輕人的情緒痛點。

而對於營銷渠道的搭建則更是江小白網際網路思維的深刻體現。

線上，江小白在藉助微信、微博等社交媒體平臺，誘導消費者主動分享傳播的同時，還大力推動影視廣告植入，透過製作《我是江小白》MV、上映江小白自有IP動畫、植入《火鍋英雄》、《致青春》等熱門影視劇，輸出“喝江小白是年輕人新風潮”的品牌理念，吸引大量目標人群關注。

線下，江小白採用海量地推進行場景鋪設，並摒棄了大企業慣用的建立多層級中間渠道的做法，選擇只在各地設立省一級辦事處，每個辦事處只發展一級總經銷商，負責直接給終端鋪貨。如此一來，相對傳統酒企，江小白減少了2-3層的中間環節，並藉此降低整體費用。

在流量轉化方面，江小白推出的第一年就實現了5000萬元的營收，2017-2019年，公司先後突破了10億元、20億元、30億元的合併銷售收入量級。

蒸蒸日上的業績也讓江小白得到了資本市場的高度關注。天眼查顯示，2014年開始，江小白先後完成5次融資，資方不乏IDG資本、高瓴資本、紅杉中國、華興資本等頂級機構。

“我們認為，酒飲作為一種社交貨幣和性格符號，在代際文化交替的過程中，需要出現一家可滿足多種消費場景和個性化消費需求的巨無霸酒企。我們清晰地看到，江小白已經完成了原始產業積累，正逐步重塑新酒飲行業競爭格局，有望成為行業領頭羊。” 華興資本集團董事長、基金創始合夥人及首席投資官包凡表示。

此次十週年活動中，江小白公佈的過去十年的銷售資料顯示，品牌共賣出10。9億瓶產品，繳納稅金共達22。247億元；支付給員工的薪酬達18。8255億元。

始於文案，弱於口味

不過，江小白也面臨諸多非議，其中最矚目的莫過於品牌的口味，更具體一點，就是“難喝”。

此次連發100條宣告的微博話題下，就有網友直言：“一百條也不能掩蓋掉酒難喝的事實。”

而在知乎回答數已破千的問題“為什麼江小白和別的白酒喝起來不一樣”下，高贊回答也基本上都是一邊倒，均在感慨說江小白難喝。

江小白自身也明瞭網友們吐槽的焦點，其釋出的100條宣告有不少均是針對口味的迴應，如“有網友說‘狗都不喝江小白’，我們同意，狗確實不能喝酒，貓也是”、“有人說江小白創造了國內白酒的一個新香型：不香型，確實，不懂怎麼用香精一直是我們的技能短板。”

江小白的創始人陶石泉也曾在公開場合表示，酒就是一種情緒性飲料，酒好不好喝不重要，情緒才是終極殺手鐧。

此外，江小白還被指“價效比不高”。雖然其瓶身小巧，但從價格上來看，推出的表達瓶（40度，100ml）一瓶價格20元，主打的清香酒（52度，100ml）稍高為26元，據此推算，一斤白酒的價格超80元，近似於中端白酒。

相較而言，白酒市場通行的百元大單品五糧液歪嘴（52度、100ml）價格為15元，歪嘴小郎酒（45度、100ml）17元。價效比均優於江小白。

值得一提的是，江小白曾嘗試在資本的助力下開展重資產轉型，其計劃投資30億元打造全產業鏈，上到高粱種植、農牧旅產業，下到釀造車間，玻璃瓶等配套企業，甚至是物流企業全部一應俱全。

隨後，江小白表達瓶和清香酒的價格從原來的17元漲到了20元，且在口感上似乎並沒有改良。

在此背景下，江小白的銷量已經受到了影響。有消費賽道投資人表示，江小白雖然2019年銷量30億，但是在2020年銷量大不如前，原本的上市計劃也暫時擱淺。2020年那輪融資，江小白的估值也不是很高，資本市場基本上是以“抄底價格”注入。

2020年獲得C輪融資後，在北京西城區某商超內，還有酒類銷售員在接受採訪時表示，隨著雙節來臨，整體白酒消費量逐漸提升。但目前消費者主要以名優白酒為主，選擇江小白的消費者較少。“有的消費者反映，喝了江小白第二天會上頭，因此導致復購率較低。”

江小白也在嘗試轉變。2018年，江小白開始藉助短影片媒介加推與雪碧、紅茶、果汁等搭配的“混飲”喝法，並加註了低度酒賽道。

同年，其就推出了23度的水蜜桃高粱酒，並在此基礎上擴充套件口味，推出“果立方”系列。2019年江小白推出的12度青梅酒品牌“梅見”以及9度的米酒品牌“蓑衣米酒”，則被陶石泉譽為“第二增長曲線”。

此外，品牌還在發力高階賽道。江小白認為，中國白酒需要一批具備全球普適性口感體驗的高階口糧酒產品，於是在2020年夏天，品牌推出了52度的501產品。

不過，分析人士認為，江小白多元化的發展戰略能否奏效，還有待時間的檢驗。如今的低度酒賽道已經愈發火熱，無論是老牌酒企五糧液、瀘州老窖、洋河還是飲料大廠可口可樂、百事，甚至是消費新軍奈雪的茶都在嘗試；而高階賽道更是直接殺入了成熟品牌的“舒適區”。激烈的競爭下，江小白想要從中突圍並非易事。

更重要的是，江小白已經給年輕人們留下了“口感差”的印象，如何改變刻板印象，是品牌在未來發展過程中亟需考慮的課題。