摘要：
時間回到2020年7月，
當時，雷新在嵐圖高管團隊中的位置，是僅次於董事長尤崢和CEO盧放的“三號人物”。
記者 | 王帥國
在嵐圖汽車近日為其第二款量產車型——嵐圖夢想家舉辦的線上直播發佈會上，嵐圖的一眾高管紛紛亮相，其中包括嵐圖汽車董事長尤崢、嵐圖汽車CEO兼CTO盧放、嵐圖汽車首席財務官沈軍、嵐圖汽車營運長蔣燾，卻唯獨沒有嵐圖汽車首席品牌官雷新的身影。
時間回到2020年7月，嵐圖汽車在武漢首次公佈品牌的時候，東風汽車公司董事長、黨委書記竺延風為嵐圖站臺，加上上述幾位嵐圖汽車高管齊齊登臺亮相，向外界展示了嵐圖汽車作為一家全新創業公司的形象。當時，雷新在嵐圖高管團隊中的位置，是僅次於董事長尤崢和CEO盧放的“三號人物”。
但在嵐圖夢想家這款重要的戰略車型的釋出會上，作為首席品牌官的雷新卻悄然缺席。這其中發生了什麼？近期業內有訊息稱，雷新在嵐圖內部已經被調離，其職務由盧放暫時接管。但這一點沒有得到嵐圖方面的證實。
雷新是成長於東風汽車體系的一員老將，其曾在東風系多家企業中擔任管理工作，具備深厚的品牌管理經驗。然而，短短兩年之後，雷新就從嵐圖汽車的高管隊伍裡“消失”了。
嵐圖汽車是一個定位高階智慧電動的汽車品牌。從過去兩年發展來看，雖然嵐圖的兩款量產車型追求“打破規則”，可是消費者的接受度有限。其中，第一款車嵐圖FREE在去年下半年引發過一定的市場熱度，但進入今年後迅速陷入低迷。
從高調露面到低調“消失”
早在2019年，東風公司組建h事業部（嵐圖汽車前身）的時候，雷新就以首席品牌官的身份加入，他是最早被嵐圖選中的高管人員之一。彼時，嵐圖有意搭建一個擁有成熟經驗的人才隊伍，為即將展開的新事業奠定基礎。
雷新的履歷光鮮，1990年和1995年先後拿到清華大學汽車工程系的本科和碩士學位證書。本科畢業當年，雷新便加入東風公司，1999年之前多從事技術工作，包括底盤試驗、輕型車設計等。此後輾轉於東風雪鐵龍、東風標緻、東風英菲尼迪等東風系合資公司，在品牌戰略規劃、營銷與管理方面有著長達30年的積累。
除了雷新，嵐圖的高管團隊成員均在汽車行業資歷深厚。具體來看，尤崢曾在一汽集團任職過多個關鍵崗位，後調任東風，擔任嵐圖汽車董事長。盧放從2018年後加入到東風體系，此前在一汽體系工作。沈軍是從東風集團財務部調到嵐圖。蔣燾則從2004年就入職了東風日產。
自從加入嵐圖汽車後，雷新頻頻亮相嵐圖汽車舉辦的各大發布活動，在多個公開的活動中，雷新都是緊跟在尤崢、盧放身旁，成為最常拋頭露面的嵐圖品牌“頭面人物”。
從公開報道來看，雷新距今較近的一次公開露面是在2021年11月份廣州車展期間。當時盧放、雷新等嵐圖高管接受了媒體採訪，雷新談到了嵐圖在渠道建設等領域的規劃。
時間來到今年3月份，業內出現傳聞，雷新已經被內部調離。近期嵐圖夢想家釋出會上雷新沒有露面，已基本坐實了“調離”傳聞。但關於雷新的去向，目前還尚未可知。
不過，雷新也並非完全與嵐圖汽車脫離了關係。根據嵐圖銷售公司一些城市分公司的企業工商資料顯示，雷新近期退出了“嵐圖銷售服務有限公司成都分公司”等幾家企業的負責人，但仍舊擔任其他50多家嵐圖汽車銷售公司城市分公司的負責人。
為品牌走偏、銷量低迷背鍋？
儘管嵐圖汽車高管團隊人才濟濟，但與造車新勢力相比，嵐圖汽車高管成員主要來自汽車行業，背景單一、缺少跨界人才，較為“傳統”。
可出人意料的是，嵐圖在品牌打造方面的手段看起來一點也不“傳統”。自品牌釋出以來，嵐圖汽車一方面宣稱自己是業內第一家“使用者型企業”，邀請使用者參與嵐圖汽車的研發、測試、生產和服務等全流程，一方面頻頻舉辦大型跨界營銷活動。
過去一年多時間裡，嵐圖汽車舉辦品牌傳播活動的頻率很高。例如，在武漢長江上一擲千金包下一艘豪華遊艇舉辦“嵐圖之夜”，供使用者遊玩；在2022年元旦期間贊助羅振宇“時間的朋友”跨年演講，為的是將首批使用者姓名打在螢幕上；在農曆虎年春晚聯合京東，為使用者送出汽車使用權；不久前又攜手芒果TV共同打造綜藝欄目《聲生不息》，營造“文化自信和國貨自信”的形象。
事實上，舉辦跨界出圈的營銷活動為品牌增色，進而推動品牌走向精緻化與高階化，是不少自主品牌的追求。但如嵐圖汽車這般舉辦密集而大手筆營銷活動的情況，在全行業依然少見。更令人不解的是，嵐圖汽車並沒有因為這些營銷而成功樹立起清晰的品牌認知，也沒有獲得理想的市場成績。
品牌方面，嵐圖汽車號稱“零焦慮高階智慧電動”品牌，但這不足以給品牌打上唯一性認知。銷量方面，嵐圖FREE交付後，在2021年12月達到3330輛。但進入2022年，嵐圖FREE在前兩個月環比銷量連續“腰斬”，2月份下滑至700餘輛，到3月份交付量反彈至1400輛。據東風集團股份公佈的4月份產銷快報，嵐圖2022年4月銷量為1077輛，較3月份再次下跌。
2022年，嵐圖定下“產量4。8萬輛、銷量4。6萬輛”的目標。但截至4月份，嵐圖汽車的產銷分別為7322輛與4770輛，銷量目標完成率還不及10%。
在車問網總裁、中國質量萬里行促進會汽車質量委員會主任修宇看來，嵐圖汽車銷量不佳與其核心領導團隊搭配不當關係密切。“有關傳統企業在新能源車方面的嘗試，我覺得很多企業都走偏了，包括嵐圖。我們看到它的管理團隊確實是豪華的，但是很不幸，都是從非常傳統的這些企業來的有經驗的高管。實際上這些高管對於如何去應對造車新勢力的競爭，還有如何去解讀新能源汽車的銷售方面，過去的經驗反倒成了累贅。他們對新的打法以及新時代的這些消費者，其實是不理解的，也是不瞭解的。”修宇表示。
首車失利，嵐圖背水一戰
“高舉高打”，是自主汽車品牌在衝高探索過程中的選項之一。
就自主品牌過往十多年裡向上衝擊的方式看，大致包括“推出高價產品”與“新建獨立品牌”兩種方式。
以東風為例，此前曾有東風A9這樣的到達20萬元級別的產品上市。
不過，這種透過推出高價產品實現品牌高階的路線最終宣告敗北，其主要原因在於品牌不夠高階，無法支撐高價產品。
而後從2016年開始，脫離母品牌新起爐灶打造新品牌，成了品牌衝高的新路線。這一階段的代表品牌是領克、魏牌等。同時，在蔚來、理想、小鵬等新勢力車企的示範效應下，眾多車企集團認識到了打造高階純電品牌能夠成功的可能，於是一批高階電動品牌湧現。除了東風嵐圖，還有吉利極氪、長安阿維塔、長城沙龍、北汽極狐、廣汽埃安、上汽智己等多個品牌出現在市場上。
就嵐圖而言，該品牌極力將旗下產品與別的競品車型區別開，認為自己“沒有直接競品”。但實際上，不論是SUV還是MPV，嵐圖FREE與嵐圖夢想家都面臨著市面上眾多競品的直接壓力。以嵐圖FREE為例，該車定位中大型SUV市場，並以增程式混動、純電動的“雙動力”作為重要賣點，且在智慧、安全各方面的配置也相當高。然而，嵐圖FREE還是沒能從與理想ONE、賽力斯SF5等車型的較量中佔到便宜。
就在嵐圖FREE還沒站穩腳跟的時候，嵐圖為進一步衝擊高階，推出了嵐圖夢想家這款頂配售價高達63。99萬元的MPV車型。對於夢想家的前景，盧放自信滿滿地表示，自4月7日開啟預售，嵐圖夢想家已收到超4000個訂單。
但MPV是一個更加小眾化的細分市場，市面上有別克GL8、豐田賽那、豐田埃爾法、賓士V級、騰勢D9等眾多產品。嵐圖夢想家要想從中蹚出一條路，並實現銷量上規模，相當艱難。
另外，嵐圖汽車目前的使用者基數還很小，需要建立更多銷售渠道來觸達更多使用者。今年3月份，嵐圖汽車銷售公司發生工商變更，其股東由從東風集團100%持股變為嵐圖汽車100%持股。換言之，嵐圖汽車的銷售渠道大權從東風集團下放到了嵐圖公司。
雷新在去年11月廣州車展上接受媒體採訪時表示：“今年（2021年）年底，嵐圖會建設57家嵐圖空間，為了更廣泛地觸達使用者，會在商超等人流密集的地方建設超過110家展廳。年底會建成23家交付服務中心和51家官方授權的鈑噴中心。明年（2022年），渠道會擴得更快。二三線、三四線、四五線這些城市都會擴充套件建設渠道。”
據悉，進入2022年來，為加快渠道佈局，嵐圖汽車已開始在全國各地招募經銷商，以全新分銷的方式鋪設渠道。這一點與此前嵐圖堅持的直銷模式已有所不同。
作為東風舉全集團之力打造的高階品牌，嵐圖汽車從品牌定位、產品研發生產、品牌營銷、銷售服務、融資模式等多個方面，都極力去塑造“國家隊新勢力”的形象。顯然從目前來看，嵐圖在這個過程中進展不利，它已經站到了一個關鍵的十字路口。
