作者：陳壕 現任杭州度言軟體有限公司市場運營總監

近期，國內調味品龍頭海天味業陷入“新增劑國內外雙標”輿論風波，海天味業在危機處置中堪稱踩雷不斷，讓危機深化蔓延，品牌形象嚴重受損，銷售和股價均受到嚴重影響。

在對海天味業本次危機公關保持關注的同時，筆者想起了曾服務過的國內某乳業品牌的一次成功的危機處置專案，就危機本身和處置方式進行對比分析，分享做輿情危機公關要避開的四大雷區。

事件回顧：

1、海天味業輿情危機事件

事件源於某短影片博主釋出的“海克斯科技製作醬油”影片，隨著該短影片在網際網路的大面積傳播，引發了輿論對醬油中新增劑成分的關注。9月底，有網友在社交媒體上指出，在日本銷售的海天醬油除了水、大豆、小麥以及食鹽、砂糖之外，並無其他新增成分；而在國內的海天醬油還添加了焦糖色、苯甲酸鈉、三氯蔗糖等新增劑，海天味業因此逐步深陷“雙標”輿情危機。

海天味業第一次宣告，稱產品中食品新增劑的使用及其標識均符合我國相關標準和法規要求，並表示要就惡意造謠中傷的行為追究其法律責任。但其未迴應輿論關切的“雙標”問題，招致輿論跟進抨擊。

海天味業第二次迴應稱，簡單認為國外產品的食品新增劑少或者認為有新增劑的產品不好，這都是消費者的誤解；有人企圖用“雙標”來挑起矛盾對立，嚴重影響“中國造”的世界聲譽。因其對消費者的指責和試圖利用“中國造”來轉移視線的行為，再度受到輿論新一隨後，海天味業調動中國調味品協會的力量。協會發布宣告表示同一類產品的標準要求會有所不同，標準本身並不存在高低之分，並“支援因輿情受到影響的調味品企業依法維權。”該宣告引發網友批評，指出海天味業與中國調味品協會存在利益捆綁，相關標準制定是海天味業既做運動員又做裁判員，對海天味業“雙標”的懷疑更加高漲。

海天味業最後一次公告稱，其銷往全球產品有高中低檔之分，既銷售含食品新增劑的產品也銷售不含食品新增劑的產品，在確保產品質量和安全的同時，國內的產品線種類更為豐富，間接地迴應了雙標的質疑。至此，輿情危機方才逐漸平息。

2、

國內某乳業品牌公關危機處置

注：此處基於多方面考慮，隱去具體品牌名稱，僅概述事件經過。

該品牌為一區域性乳業巨頭，在當地市場取得巨大成功後開始進軍全國市場，希望能夠衝擊進入一線梯隊，因此與友商存在較為激烈的競爭。

某日，省外某地級市食藥監局突然釋出通報，指該品牌某批次液奶產品中某項化學物質含量過高可能對人體有害，要求當地經銷商下架該品牌所有產品；該省其他地市經銷商隨後也跟進下架了該品牌的所有產品，本地媒體相關報道接踵而至，外省和全國性的行業媒體、財經媒體、都市類媒體也跟進報道，消費者開始質疑該品牌存在食品安全問題，全國市場銷量斷崖式下滑。

該品牌第一時間釋出宣告：企業視食品安全為生命線，以保護消費者健康為重，在關注到通報後第一時間主動下架相關批次產品，已經啟動內部調查並將相關產品送第三方權威檢測機構再次檢測，並邀請本市、本省和異地的省級食藥監部門介入調查。後續檢測結果將計時公佈，堅決保護消費者權益，如確實存在問題企業願意承擔責任。

在檢測結果出來後，該品牌釋出宣告：相關產品在第三方權威機構和本市、本省的食藥監部門的檢測結果顯示某物質的含量遠低於省外某地級市食藥監局的檢測結果，而且其他物質的檢測指標均符合國家標準，不存在食品安全問題；企業已提請國家食藥監總局介入調查，希望能夠有更權威更客觀的論斷；同時，企業再次承諾高度重視食品安全和消費者健康，絕不會讓有問題的產品流入市場。

隨後，該品牌召開新聞釋出會，除在會上直接展示相關檢測結果外，又指出該物質對人體的作用尚未有研究定論，故在國家標準和行業標準中無對該物質的檢測要求；行業協會領導和食品安全專家出席釋出會，分別就為何對該物質無強制檢測要求和該物質對人體的科學研究情況進行說明。該品牌同時指出，省外某地級市食藥監局沒有通知企業檢測結果，讓企業不能在法定時效內提請複檢和異議，又直接釋出通報下架相關產品，存在嚴重的程式違規，已經提請國家食藥監總局介入調查。此外，企業公佈了具體措施，未來將從源頭到出廠的全流程來深化保障食品安全。

相關媒體對釋出會進行詳細報道，讓公眾能夠得知事件的複雜情況，本地消費者基於對該品牌在產品品質上的多年投入，市場率先恢復；在持續的輿論引導下，全國消費者對某物質對人體的作用的看法逐漸趨於冷靜。後續，各項深化保障食品安全的具體措施逐步落地並對外傳播，企業啟動了一系列的修復消費者信心的工作，各地市場銷售也逐步恢復。

同是遇到食品成分相關的輿情危機，同樣採取了堅決否認的危機處置策略，但為何一個品牌是爭議難平、頗為詬病，另一個品牌卻是逐漸平息事態並取得消費者理解呢？這是因為，兩個品牌遇到的危機本質和應對方式看似相同，實則存在巨大的差異。

下面筆者就此具體分析，並分享在輿情處置中要避免的四大雷區。

一、

避免誤判危機本質，才能制定正確處置策略

不少公關從業者認為品牌遇到輿情危機，首先要道歉。然而，“硬鋼”也是品牌在特定情況下處置危機的必要策略。在危機關係到企業生命線且自身確實沒有錯誤的情況下，企業必須“硬鋼”。兩個品牌都選擇了“硬鋼”，但為什麼海天味業卻備受詬病呢？這是因為其誤判了危機的本質。

網路上的負面輿情最早是由“海克斯科技”引發的對國內食品行業濫用新增劑的擔憂，海天味業並不是網友的直接攻擊物件。後有個別網友指海天醬油曾有過“0新增”的宣傳，但發現了某些海天醬油產品中存在新增劑，質疑其可能存在國內外“雙標”的問題。

該輿情危機實則是民眾對國內食品相關行業的信任危機，且烈度相對較低。然而，海天味業卻誤判為針對自身的嚴重的品牌危機，做出了過分應對，發出了“引火上身。向我開炮”的呼號。如果海天味業僅僅藉助自媒體的第三方聲音，說明海天味業在國內外有不同檔次的產品，消費者可根據自身需求決定是否選擇“0新增”產品，可能不會發展成一場嚴重的輿情危機。

看一下某乳業品牌的判斷。在事件發生後，危機公關小組在多方收集資訊後分析得出結論：其在進軍異地市場時與當地乳企產生了激烈競爭，這是地方保護主義的蓄意攻擊，導致了消費者對企業的嚴重不信任，甚至可能決定企業生死存亡，是品牌必須應對的危機。因此，即使品牌要面對的是地方監管部門，也必須堅決自證清白、對抗到底，才採取了“硬鋼”的應對策略。

這就要求企業在面對危機時，一定要避免陷入誤判危機本質的雷區，要放下主觀立場、多方收集資訊，儘量以全景視角去思考和分析，想清楚到底該不該出頭應對、是該低頭認錯還是要解決甚至對抗、如果要應對的話是要跟誰對話和向誰有個交代，從而制定合適的危機處置策略。

二、

避免錯誤界定核心矛盾，才能擬定合理的工作任務

企業需要擬定合理的工作任務，才能採取合理措施、傳遞正確資訊以打消不信任，才有可能被原諒，這就要求企業要避免錯誤界定核心矛盾。

實際上，海天味業面臨的核心矛盾是使用者心智與市場實際情況的資訊差矛盾，即品牌長期宣傳給消費者營造的“全部產品‘0’新增”的認知，與短影片引發的“國外產品‘0’新增，國內產品有新增”的雙標印象之間的資訊差矛盾。海天味業要完成的任務就是：補充足夠資訊，向消費者解釋清楚其海內外市場的產品情況，這就夠了。

但是，海天味業可能將核心矛盾界定為了：消費者認為其產品存在食品安全問題與產品符合國家食品安全相關標準之間的矛盾，這是消費者認知能力不足和企業食品安全過硬之間的矛盾，甚至是“某些別有用心的群體對海天品牌的有組織的攻擊”的尖銳的敵我矛盾。這就導致海天味業將工作任務設定為：1、教育消費者，讓其瞭解並認同海天食品符合國家標準，甚至進一步瞭解國內相關產品生產現狀；2、表達態度甚至採取實際措施，阻斷可能的後續攻擊並追究法律責任。

這導致其採取了不當的應對措施：在宣告中自說自話強調產品符合國家標準卻未解答公眾的質疑；呈現一副戰鬥姿態要找到敵人追究責任；動用行業協會站臺，強調其產品符合國家標準，支援其維權。

工作任務錯了，努力方向自然錯了，南轅北轍就難以解決問題。

再看一下某乳業品牌是如何界定核心矛盾的：1、競爭對手保護地方市場與品牌進軍地方市場的商業利益矛盾，看似是監管部門發難實則是競爭對手背後搞動作。2、消費者長久以來對品牌優秀品質的信任與被監管部門通報存在食品安全這一錯誤事實的認知矛盾。這兩個矛盾都會嚴重影響品牌的市場銷售，甚至決定其生死存亡。

品牌據此設定的工作任務和目標是：阻斷競爭對手的進一步攻擊，讓消費者相信其不存在食品安全問題。品牌也採取了合適的應對措施：積極表態並主動下架產品，請求消費者耐心等待調查結論；在明確自身產品不存在食品安全問題後，請求行業協會和專家幫助以科學研究解釋，努力讓更多的消費者知曉；質疑地方監管部門存在程式違規問題，請求更高層級的主管部門介入，來阻斷後續可能的攻擊；設法協調與競爭對手的關係。品牌順利地完成了這些任務，渡過了危機並重拾消費者信任。

企業一定要避免錯誤界定核心矛盾，才能制定正確的工作任務、明確工作的方向，從而找到解決問題的關鍵去努力，推動危機處置工作的高效進行。

三、

避免無端樹敵，陷入不必要的糾纏

很多企業在應對危機時，會擴大輿情危機的波及面，甚至會給自己製造更多的敵人，帶來更大的危機和更嚴重的損傷。海天味業就踏入了這個雷區。

海天味業在態度傲慢的宣告中，將自己完全孤立，不僅與質疑“雙標”者不能有效溝通，還指責有人透過網路媒體對其惡意攻擊，一下就將質疑內容的釋出者和轉發者、心生疑慮的消費者、對其正常監督報道的媒體、短影片平臺等全部劃到了對立陣營；其利用行業協會高樹“中國造”形象試圖進行品牌營銷，又讓不少持中立態度的吃瓜者、反感權威高高在上的話語權的人群、支援民族品牌的大眾甚至是鍵盤俠，紛紛加入到對其嘲諷或反對的隊伍之中，後續負面輿情一波接一波，久久難以平息。

再看一下某乳業品牌是如何做的：從一開始就爭取消費者的支援，與徵求行業專家、意見領袖和媒體積極溝通，在整個危機處置過程中指責的只有地方監管部門，而且是針對程式違規的事實。這讓整個過程中的輿論保持了相對的客觀公正，公眾情緒沒有被激化，為企業留下了處置危機的餘地，甚至有不少媒體、個人在網路上去主動傳播解釋相關情況，幫助企業澄清事實。此外，行業協會在與相關部門溝通時，從中國民族乳業的健康發展的角度切入，將企業與行業發展和國家產業經濟發展關聯起來，也收到了很好的效果。

企業在處置危機是要避免擴大波及面、杜絕妄議甚至指責無關方、慎重牽連他人，少樹立敵人就是增加了己方的支援力量。這需要在正確判斷危機本質和界定核心矛盾的前提下，釐清利益相關者圈層，只與最核心的衝突方對抗，與相同利益者緊緊捆綁，爭取政府、媒體、非盈利組織等外圍相關方，為自己創造更大的活動空間和獲得更多的支援。

四、

避免過高期待“轉危為機”，以化解危機為首要目的

很多公關從業者談起危機處置，津津樂道的是“轉危為機”，期待不僅能消除危機還能轉為銷量暴增或品牌形象拔高的機遇，彷彿這才是高手所謂。然而，這是很可怕的不切實際的期待。

海天味業的公關團隊可能抱著這樣的期待，才在第二份宣告《中國品牌企業的責任、擔當與呼籲》中，妄言本次輿情危機是對我國食品行業的挑戰，是對“中國造”聲譽的抹黑，不僅試圖干擾公眾視線、轉移矛盾焦點，更試圖將自己打造成中國民族品牌的代表。同時，網路上突然增加了很多海天味業的產品創新、社會公益、企業責任的傳播內容，這更讓公眾對其心生厭惡，品牌形象進一步受損。

再看某乳業品牌，在危機應對中慎重發言，圍繞核心問題迴應、出臺具體措施並落地，全力去解決消費者的疑慮。在危機解決後，品牌才慎重啟動消費者信心修復的工作和開展合適的市場營銷工作，這是更為穩妥的思路。

品牌一心想著“轉危為機”，立場就難以保持相對客觀、情緒容易波動，很容易錯誤決策，導致工作重心偏移，讓工作效果事倍功半，甚至導致火上澆油的結果。

相關負責人員一定要切記，危機處置的首要目的永遠是消除危機，要做品牌的“壓艙石”、“滅火器”，不要危機還沒消除就想著創造營銷機會，就急著要趁機為品牌裝上營銷“發動機。這樣不僅難以收到預期效果，你自己還容易成為危機惡化的催化劑。

實際上，哪有那麼多“轉危為機”的可能呢？這是由危機產生的原因決定的：企業發展遇到了問題。問題可能來自於供應鏈管理、產品質量管控或者銷售渠道管理等環節，也可能是組織管理、人員培訓、財務管理等存在短板，抑或是行業環境、消費者關係或者政策監管等外部條件發生了變化。如果品牌能夠定位到問題並找到解決方案，在渡過危機後再加以改進，這已是相當優秀的“轉危為機”了。

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作者：陳壕 品牌營銷專家，對toC/toB領域皆有成功經驗，希望與大家討論品牌市場那些事兒。

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