作者：漢坤律師事務所 吳曉雪丨王琳

引言：

在化妝品選購過程中，廣告宣傳和產品標籤是公眾賴以瞭解各類化妝品的重要方式。由於化妝品的廣告宣傳和標籤標註往往需要結合化妝品研發生產所涉及的化學專業知識以及藝術化、生活化的用語進行表述，在兩者之間取得平衡，稍有不慎，便可能觸及化妝品廣告和標籤監管規定的“紅線”。因此，化妝品廣告與標籤也是化妝品行業監管的“重災區”。本文中，我們將向大家介紹化妝品廣告宣傳和標籤的相關法規和真實案例，以期幫助消費者及業內人士瞭解並避開化妝品廣告與標籤中需要關注的“雷點”和風險。

一、化妝品廣告監管與要點提示

（一）化妝品廣告的監管及案例分析

化妝品廣告的世界紛繁複雜，誇張、修辭的表達固然吸睛，但難免有損真實性，使廣告內容虛實難辨，因此，多部法律法規對此進行了規定，旨在將化妝品廣告宣傳框架在合理的限度之內。其中，作為上位法，《中華人民共和國廣告法》（下稱“

《廣告法》

”）、《中華人民共和國反不正當競爭法》（下稱“

《反不正當競爭法》

”）、《中華人民共和國消費者權益保護法》（下稱“

《消保法》

”）從更為宏觀和抽象的角度對化妝品廣告的虛假宣傳行為進行約束，而《化妝品監督管理條例》（下稱“

《條例》

”）則對化妝品廣告進行了更有針對性的規制。《化妝品監督管理條例》明確指出，違法實施化妝品廣告的，市場監督管理部門有權依據《廣告法》的相關規定對其進行處罰，嚴重者還可能面臨刑事責任。

為使大家更清晰地瞭解化妝品廣告的合規要點，下文將介紹幾類較為典型的化妝品廣告違法宣傳行為，化妝品企業應注意杜絕該等違法行為，以避免合規風險：

01 功效宣稱中涉及疾病治療功能或使用醫療用語

根據《化妝品監督管理條例》的規定，

化妝品廣告不得明示或者暗示產品具有醫療作用。

但在實踐中，違反前述規定在廣告宣傳中提及產品醫療作用的企業卻不在少數，例如，某公司的抗紅修復系列化妝品廣告內容包括“內外兼修、褪紅抗敏”，“專利‘免疫脫敏治療’系統”等。某地市場監督管理局（下稱“

市監局

”）認定“脫敏”屬於明示或者暗示醫療作用或效果的禁用語，“治療”則屬於醫療術語禁用語，基於上述原因對該公司作出沒收違法所得並罰款1萬元的行政處罰

［1］

。

參考《化妝品命名規定》《化妝品命名指南》的規定，除了明示或暗示醫療效果，

醫學名人的姓名、醫療術語、已經批准的藥品名都在禁止使用的詞彙或禁止表達的詞意之列。

化妝品企業應當謹慎選用“抗菌”、“消炎”、“脫敏”、“解毒”、“瘦身”等詞彙作為化妝品廣告的文字描述。除了上述用語，利用“藥妝”、“以製藥的標準生產化妝品”等用語暗示化妝品與藥品、醫療器械之間存在聯絡或渲染化妝品的醫療背景的廣告宣傳也存在較高的合規風險。

02 普通化妝品宣稱有特殊功效

如本系列前一篇文章所述，我國對用於染髮、燙髮、祛斑美白、防曬、防脫髮以及宣稱新功效的特殊化妝品實行註冊制，對其餘的普通化妝品實行備案制。但在實踐中，有部分公司對普通化妝品進行特殊功效的廣告宣傳。比如，上海市靜安區某公司在其官網銷售某乳霜和某面膜的廣告中分別使用了“色斑淡化、抑制黑色素”的用語。經當地市監局檢查確認，這兩款產品均屬於經備案的普通化妝品，並不包含可作祛斑劑用途使用的成分，且該公司也無法提供可證明兩款化妝品具備所宣稱的祛斑特殊功效的任何資料。最終，市監局責令該公司停止釋出違法廣告，並處以罰款人民幣20萬元

［2］

。可見，化妝品廣告宣傳的功效應與註冊/備案的功效宣稱儘可能保持一致，如普通化妝品超出其備案時宣稱的功效範圍、並在廣告中宣傳其具有特殊功效的，可能構成虛假宣傳功效，且根據情節輕重可能招致責令停止釋出廣告、責令在相應範圍內消除影響、罰款甚至吊銷營業執照等行政處罰。

03 對功效有誇大的虛假內容，缺乏科學支撐

《條例》規定，化妝品廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。但為了吸引消費者，不少化妝品經營者仍在廣告宣傳中，對於產品的效用或效能有過於誇張的描述。

比如，某公司在其網上官方旗艦店對一款面霜產品，釋出“含有印度末藥等多種植物素顏配方……去皺紋的功效”。經上海市靜安區市監局查詢化妝品的備案資訊，該產品配方確含有乙醯基六肽-8等成分，同時該公司提供了支援上述成分具有平復細紋功效的文獻依據。但市監局認為其提供的文獻並非對該化妝品產品的功能檢測報告，該公司無法提供有助於認定涉案化妝品所宣稱的“去皺紋”功效的證明資料。因此，該公司被認為其宣稱“去皺紋”屬於誇大產品功效，對消費者造成了誤導，最終被市監局責令停止違法行為，並處以40萬元罰款

［3］

。

根據上述案例可見，

化妝品成分的功效並不能直接與化妝品產品功效劃上等號，

其原因在於，成分濃度的高低以及在生產過程中的性質變化可能影響該等成分在最終產品中的功效；其次，化妝品經營者所提供的證明，可能與《化妝品功效宣稱評價規範》（下稱“

《規範》

”）針對不同類別的化妝品所要求的功效宣稱依據不相符合，從而存在違法風險。另外，根據國家藥品監督管理局（下稱“

國家藥監局

”）在其官網公佈的關於化妝品違法宣稱和虛假宣傳的解讀，包括“速效”、“超強”、“全方位”、“特級”、“換膚”、“去除皺紋”等表述屬於絕對化詞意，化妝品經營者在宣傳時應避免使用。

04 宣傳內容違背科學原理

化妝品廣告宣傳明顯與科學原理或生活常識相悖的，也可能構成違法違規。上海某公司在經營場所擺放廣告立牌，宣稱該公司在售面膜含有植物幹細胞，具有直接作用於肌膚細胞組織、啟用肌膚細胞新生，從而達到修護受損細胞、撫平皺紋等功效。經相關醫院和檢測公司認定，“植物幹細胞”本質上是一類植物細胞，只能分化為其他型別的植物細胞，不能分化為人體細胞。由於該公司無法提供證據證明其產品所含的植物幹細胞確實能夠分化為人體細胞，其上述廣告對“植物幹細胞”的描述構成引人誤解的宣稱，以此影響消費者的選購意願，上海市靜安區市監局責令其停止釋出違法廣告，並處以人民幣25，500元罰款的行政處罰

［4］

。

化妝品廣告宣傳的執法實踐顯示，提供證據確保廣告內容的真實性是廣告主的一項重要義務，化妝品經營者在廣告中應當避免使用明顯違背科學常識的功效宣稱，防止因廣告內容的真實性無法證明而面臨行政處罰，並有損在消費者心目中的信譽和口碑。

05 虛假宣傳化妝品成分

針對化妝品成分的宣傳也可能在不經意中構成違法宣傳，特別是當該等宣傳述及化妝品本不包含的成分。例如，某公司在其網上商鋪釋出了一款保溼精華商品，其廣告宣傳“植萃透明質酸1000倍深度補水”。然而實際情況是，該化妝品成分表中並無“透明質酸”，而是“透明質酸鈉”，二者雖均具有保溼作用，但相比後者，透明質酸更為穩定且無刺激性。本案中，市監局以虛假宣傳廣告為由，對公司處以警告及罰款3，000元的處罰

［5］

。化妝品廣告對產品實際不含有的成分進行宣傳，或者透過文字遊戲導致消費者對化妝品的成分產生誤解，也有較高風險將構成化妝品廣告的虛假宣傳，違反了《條例》關於“化妝品廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容”的規定，最終可能導致行政處罰，需引起重視。

06 著作權侵權風險

化妝品企業往往對廣告的文案和畫面頗費心思，但有時企業漫不經心地“借鑑”、“參考”他人作品的行為可能涉嫌侵犯他人著作權，進而引發不必要的糾紛。根據《中華人民共和國著作權法》（下稱“

《著作權法》

”），發生著作權侵權行為的，應當根據情況，承擔停止侵害、消除影響、賠禮道歉、賠償損失等民事責任；侵權行為同時損害公共利益的，還可能招致責令停止侵權行為、警告、沒收違法所得、罰款等行政處罰甚至刑事責任。例如，某企業在廣告宣傳中未經許可擅自使用他人享有著作權的美術作品，被著作權人起訴至法院。最終法院認為該等行為侵害了權利人的資訊網路傳播權，構成著作權侵權，根據《著作權法》判決該企業賠償權利人經濟損失以及合理費用共計17萬元

［6］

。因此，化妝品企業在對產品進行廣告宣傳時，還應注意規避著作權侵權風險，確保其在描述文字、宣傳用語、廣告畫面等方面具有獨創性，或者在使用前取得權利人的同意，切勿未經權利人許可，抄襲、剽竊他人已經享有著作權的作品。

（二）化妝品廣告合規要點提示

化妝品廣告虛假宣傳的法律後果集中規定於《廣告法》

［7］

以及《反不正當競爭法》

［8］

中。實踐中監管部門往往會責令化妝品企業立即停止違法行為，並將根據情節的嚴重程度、其是否配合監管部門的調查、是否及時改正以及化妝品企業從廣告宣傳中獲利的金額等因素，來考慮是否沒收違法所得並對化妝品企業處以罰款，並決定處罰的具體金額。從化妝品經營者廣告合規的角度，2021年國家藥監局制定了《化妝品分類規則和分類目錄》（下稱“

《目錄》

”），其中認定了27類化妝品功效宣稱（詳情可參見本系列第一篇文章）；同時，根據《條例》，化妝品註冊人/備案人有義務公示化妝品功效宣稱的依據摘要。此外，廣告宣傳如使用資料來加強廣告效果，則應能提供進一步的證明，例如，某些化妝品廣告宣傳用語為“20天頭髮全都長出來了”“28天消滅細紋”等，則相關企業不僅需要證明宣傳的功效，還必須對其發生效果的時間期限進行證明。

綜上，我們建議化妝品經營者進行廣告宣傳時宣稱的化妝品功效應與其進行化妝品註冊/備案時提交的功效宣稱依據保持一致，並應在宣稱的功效範圍內進行廣告宣傳。化妝品經營者應實時關注國家藥監局公佈的化妝品廣告宣傳禁用語，避免踩雷。此外，如上所述，化妝品經營者應提高著作權保護意識，嚴格遵守《著作權法》，避免因著作權侵權導致民事責任、行政責任甚至刑事責任。

二、 化妝品標籤監管與要點提示

化妝品標籤是消費者選購化妝品時賴以參考的重要客觀標準之一，能夠幫助公眾瞭解化妝品的重要資訊，包括產品是否依法註冊/備案、化妝品成分、廠商的生產資質等等。關於化妝品標籤的法律要求主要規定在《化妝品監督管理條例》中。在《化妝品監督管理條例》的基礎上，國家藥監局專門制定了《化妝品標籤管理辦法》（下稱“

《標籤辦法》

”）進一步細化和強調化妝品標籤規範。實踐中常常容易被忽視的一個點是，化妝品的最小銷售單元應當有標籤，該等標籤應當符合相關法律、行政法規、強制性國家標準，並且應保證標籤內容真實、完整、準確。所謂的“最小銷售單元”是指以產品銷售為目的，將產品內容物隨產品包裝容器、包裝盒以及產品說明書等一起交付消費者時的最小包裝的產品形式。因此，化妝品小樣（包括以免費試用、贈與、兌換等形式向消費者提供的小樣）同樣應該加貼符合法律要求的標籤。但考慮到物件尺寸的限制，法律法規對於小容量和小規格的化妝品（包括小樣）有人性化的精簡要求。對於化妝品淨含量不大於15g或者15ml的小規格包裝產品，僅需在銷售包裝可視面標註產品中文名稱、特殊化妝品註冊證書編號、註冊人或者備案人的名稱、淨含量、使用期限等資訊，其他應當標註的資訊可以標註在隨附於產品的說明書中。

化妝品標籤相關的處罰案例屢見不鮮，下文將結合常見案例，介紹化妝品標籤的合規要點，以幫助讀者學習識別違法標籤，減少對化妝品掌握情況的“資訊差”，也提示化妝品企業防範相關風險。

（一）標籤未包含法律法規要求的內容

《化妝品標籤管理辦法》對化妝品標籤必須標註的內容進行了明確列舉，且同等地適用於國產及進口化妝品。

化妝品的中文標籤至少應當包含產品中文名稱、特殊化妝品註冊證書編號、註冊人及備案人的名稱和地址（註冊人或者備案人為境外企業的，應當同時標註境內責任人的名稱、地址）、生產企業的名稱和地址、產品執行的標準編號等資訊。化妝品標籤如缺失上述資訊，可能招致行政處罰，包括如下情形：

01 未標明化妝品使用的注意事項

根據《標籤辦法》，法律、行政法規、部門規章、強制性國家標準、技術規範等對化妝品限用組分、準用組分有警示用語和安全事項相關標註要求、對適用於兒童等特殊人群化妝品要求標註的相關注意事項等情況下，化妝品應當以“注意”或者“警告”作為引導語，在銷售包裝可視面明確標註安全警示用語。實踐中，不時有化妝品公司忽視此項規定，受到處罰，如，某公司在京東商城銷售的精華液、化妝水和精華乳共四款產品含量中均含有“扁桃酸”成分，扁桃酸屬於一種α-羥基酸，根據《化妝品安全技術規範》（下稱“

《技術規範》

”），該成分如用於非防曬類的護膚化妝品，且含量超過3%，應在化妝品標籤上註明“與防曬化妝品同時使用”；另有某化妝水和潔面乳產品兩款產品含量中均含有“碘丙炔醇丁基氨甲酸酯”，該等成分根據《技術規範》的要求應標明“三歲以下兒童勿用”。然而上述產品的外包裝均未依法標明該等注意事項，當地市監局對上述行為合計處以一萬元的罰款

［9］

。

02 標註成分與註冊/備案成分不一致

根據《標籤辦法》，標籤內容應當合法、真實、完整、準確，並與產品註冊或者備案的相關內容一致。實踐中也有經營者違反此條規定。例如，某家廣東化妝品企業生產的面膜產品標籤標識的成分與其註冊時提供的化妝品成分配方不一致，相比於化妝品標籤所示成分，企業進行化妝品註冊時提供的成分配方中不包括“苯乙基間苯二酚”和“矽石”，該行為被廣州市花都區市監局處以7萬元的罰款

［10］

。值得注意的是，根據《化妝品註冊備案管理辦法》，已經註冊、備案的化妝品不得隨意改變產品配方（但因原料來源改變等原因導致產品配方發生微小變化的情況除外），上述除外情形外的產品配方發生其他變化的，實質上使該產品構成了新產品，應當重新申請化妝品註冊和備案。

《標籤辦法》中還明確，化妝品標籤應當在銷售包裝可視面標註化妝品全部成分的原料標準中文名稱，以“成分”作為引導語引出，並按照各成分在產品配方中含量的降序列出。化妝品配方中所有不超過0。1%（w/w）的成分應當以“其他微量成分”作為引導語引出標註，但可以不按照成分含量的降序進行排列。實踐中，部分化妝品經營者經常希望以化妝品含有某些熱門成分作為宣傳賣點，但若實際上該特定成分的含量極其微小，則僅能在標籤中列明為“其他微量成分”，化妝品經營者應注意該等限制，避免在化妝品標籤中進行概念性新增。

03 進口化妝品的中文標籤問題

對於廣受歡迎的進口化妝品，《條例》要求其必須具有中文標籤，並與國產化妝品標籤一樣須符合一系列的法定標籤要求。實踐中較為突出的問題是，進口化妝品未加貼中文標籤，或是加貼的中文標籤不符合法規規章的規定。值得注意的是，透過跨境電商直接購自境外的產品則不受此限。根據《關於完善跨境電子商務零售進口監管有關工作的通知》，中國境內消費者透過跨境電商第三方平臺經營者自境外購買、並透過“網購保稅進口”或“直購進口”運遞進境的商品按照個人自用進境物品監管；由於相關商品直接購自境外，法律並不要求其具有中文標籤，消費者僅能透過跨境電商平臺上擬購化妝品的商品詳情頁檢視商品中文電子標籤。

（二）化妝品標籤合規要點提示

如化妝品標籤未包含法律法規要求的內容，監管部門有權依據《條例》

［11］

、《標籤辦法》中與化妝品標籤相關的規定對違法行為進行處罰。實踐中常見的行政處罰後果包括：沒收違法所得、違法生產經營的化妝品以及罰款。除此之外，化妝品標籤還必須遵守關於禁止標註的內容的規定，該等規定與化妝品廣告的虛假宣傳行為有大量重合之處，包括普通化妝品不得宣稱特殊用途化妝品功效，化妝品標籤不得明示或暗示醫療功效以及虛假的功效宣稱，不得使用虛假、誇大、絕對化的詞語進行虛假或者引人誤解的描述等等。對於此類化妝品標籤內容的違法行為，監管部門通常依據《反不正當競爭法》

［12］

、《消保法》

［13］

關於虛假宣傳的規定以及《廣告法》

［14］

、原《化妝品衛生監督條例》

［15］

關於化妝品廣告不得使用醫療用語的規定等進行處罰。

為了確保化妝品在標籤方面合法合規，化妝品經營者應根據《條例》、《標籤辦法》的規定，在化妝品上市前完成標籤的加貼，且應對已經上市的化妝品現有標籤定期、及時地進行細緻審查，尤其應關注加貼標籤的位置、標籤與產品註冊/備案的資訊及產品實際情況是否一致以及是否包含標籤必備或禁止的內容。一旦發現不合格的化妝品標籤，應及時進行撤換、變更、調整，以及時控制合規風險。

三、 總結與啟示

近年來，化妝品廣告和標籤的行業監管態勢趨嚴，法規層面，《條例》《標籤辦法》《化妝品註冊備案管理辦法》等法規規章相繼出臺；執法層面，2021年國家藥監局提出“四個最嚴”為監管工作的行動指南，近年來多次展開化妝品“線上淨網線下清源”專項行動，行動目標包括清理與整治標籤違法宣稱的化妝品、集中整治網路銷售化妝品突出問題、規範網路銷售化妝品市場秩序等。今年4月，國家藥監局宣佈“線上淨網線下清源”行動取得階段性成果，並對化妝品領域的下一步工作重點進行了部署，明確其將繼續加強化妝品領域違法違規案件的懲處。在此背景下，化妝品經營者應該加倍重視其化妝品廣告和化妝品標籤的合規性和真實性，避免因違法行為受到處罰，導致商譽受損。

從化妝品企業合規角度，建議對員工定期開展培訓，提升對於化妝品廣告和標籤的合規意識。企業內部可為旗下不同類別的化妝品，按照合規風險程度等標準，整合、建立對應功效的宣傳用語資料庫。在投放化妝品廣告或加貼化妝品標籤前，應加強對宣傳內容以及標註內容的合規稽核，及時刪除、撤換可能存在違法風險的相關廣告和標籤，切勿抱有僥倖心理。若因涉及虛假宣傳或不當加貼標籤等原因受到市場監管部門的調查，企業應積極與監管部門溝通配合，及時停止、改正違法行為，降低不良影響。

對於廣大行業投資者而言，化妝品廣告及化妝品標籤也是瞭解化妝品企業產品及其合規性的重要視窗，是盡職調查中不應忽視的一環。

從消費者角度，則建議其在選購化妝品時保持理性，對廣告或標籤中帶有絕對化、虛假化、誇張化的詞意以及醫療術語等表述不可盲目相信，且應儘量選購標籤內容完善、正規渠道銷售的產品，以規避潛在的安全風險。

導讀：本文介紹了化妝品廣告及標籤相關法律法規，並結合例項分析，向化妝品經營企業、行業投資人及消費者提供了合規建議和風險提示。對於化妝品行業的主體責任及維權路徑，敬請期待本系列的下回分享。

註釋

［1］ 滬工商青案處字〔2014〕第290201411583號。

［2］ 滬市監靜處〔2020〕062018001013號。

［3］ 滬市監靜處〔2021〕062018000561號。

［4］ 滬市監靜處〔2022〕062021002944號。

［5］ 滬市監靜處〔2022〕062021002890號。

［6］ （2021）滬0115民初66765號。

［7］ 《廣告法》第五十五條第一款 釋出虛假廣告的，由市場監督管理部門責令停止釋出廣告，責令廣告主在相應範圍內消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，並由廣告審查機關撤銷廣告審查批准檔案、一年內不受理其廣告審查申請。

［8］ 《反不正當競爭法》第二十條第一款 經營者違反本法第八條規定對其商品作虛假或者引人誤解的商業宣傳，或者透過組織虛假交易等方式幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳的，由監督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。

［9］ 滬市監嘉處〔2020〕142019001641號。

［10］ 穗雲市監處罰〔2022〕00091號。

［11］ 《條例》第六十一條 有下列情形之一的，由負責藥品監督管理的部門沒收違法所得、違法生產經營的化妝品，並可以沒收專門用於違法生產經營的原料、包裝材料、工具、裝置等物品；違法生產經營的化妝品貨值金額不足1萬元的，並處1萬元以上3萬元以下罰款；貨值金額1萬元以上的，並處貨值金額3倍以上10倍以下罰款；情節嚴重的，責令停產停業、由備案部門取消備案或者由原發證部門吊銷化妝品許可證件，對違法單位的法定代表人或者主要負責人、直接負責的主管人員和其他直接責任人員處以其上一年度從本單位取得收入的1倍以上2倍以下罰款，5年內禁止其從事化妝品生產經營活動：（五）生產經營標籤不符合本條例規定的化妝品。

［12］ 《反不正當競爭法》第八條第一款 經營者不得對其商品的效能、功能、質量、銷售狀況、使用者評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

第二十條 經營者對其商品作虛假或者引人誤解的商業宣傳，由市場監管部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。

［13］ 《消費者權益保護法》第二十條第一款 經營者向消費者提供有關商品或者服務的質量、效能、用途、有效期限等資訊，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。

［14］ 《廣告法》第十七條 除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，並不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。

［15］ 《化妝品衛生監督條例》已於2021年1月1日失效。

實習生王盈盈對本文的寫作亦有貢獻。