“除了足球隊沒去，中國什麼都去了”，這是世界盃期間最火的段子之一。作為世界第一大運動，足球帶來的巨大影響力涉及方方面面，四年一度的世界盃更是將足球的影響力輻射到最大範圍。因此，

世界盃也是品牌們不能錯過的營銷盛事之一。

雖然中國男足上一次晉級世界盃是20年前，但是中國品牌卻在這10年來逐漸成為世界盃和FIFA（國際足聯）的最大金主。根據AL Jazeera（半島電視臺）的總結，

自2010年曾經名不見經傳的英利能源贊助南非世界盃一夜成名之後，來自中國的贊助商便不斷增加。

AL Jazeera（半島電視臺）還援引了倫敦一家調研諮詢公司的資料分析，

資料顯示中國超越卡達和美國，是本屆世界盃的最大讚助商。

每年世界盃都有很多出其不意的品牌創意營銷，讓人津津樂道，讓我們一起看看今年又有哪些經典營銷嗎？

一、出圈的世界盃事件營銷

1、不知究竟是輸還是贏的百威啤酒

本屆世界盃國際知名啤酒品牌

百威啤酒花費7500萬美元成為卡達世界盃的獨家啤酒贊助

商，但就在開幕式前幾天，FIFA釋出宣告稱，本屆世界盃將只允許在國際足聯球迷節、其他球迷目的地等獲得許可的場地出售啤酒，正規比賽場地一律不得出售，但是零度啤酒的銷售不受影響。

大家以為百威啤酒的錢都打水漂了，沒兩天百威啤酒釋出Twitter稱，將把所有在卡達的啤酒贈與本屆世界盃比賽的冠軍。

很多人批評FIFA不講信譽，出爾反爾，導致百威啤酒損失巨大，但也有營銷專家表示，這麼大的事情百威不可能提前1、2天才知道，也許百威早就想好了對策，要在本屆世界盃主推零度啤酒，畢竟這是未來的消費趨勢。無論百威是否提前知曉，但目前來看，零度啤酒確實在SNS上引發了很多討論，很多消費者紛紛曬圖分享喝零度啤酒的感受。

2、打“‘梅羅雙嬌’絕唱世界盃”感情牌的LV

因為年齡原因，今年的世界盃很大機率是梅西和C羅這兩位本世紀最偉大的足球運動員參與的最後一屆世界盃。LV官方Twitter賬號在世界盃前夕釋出了一張C羅和梅西“共同”博弈的照片（在花絮中我們看到二人其實並沒有真正同框，是分別拍攝再PS在一起的）為LV行李箱做推廣，並配了“Victory is a State of Mind”的文案。

隨後梅西和C羅也分別在自己的instagram賬號釋出了這張照片。截止11月28日下午2點（北京時間），這兩篇推文的點贊合計已經超過了7000多萬。據稱是instagram有史以來最多的點贊。

照片發出之後，國際象棋的愛好者也發現兩人的棋面佈局來自兩名當代國際象棋大師在2017年的一次對弈——分別是現實世界排名第1、保持世界紀錄評分（2882分）的挪威棋王Magnus Carlsen，和美國國際象棋棋手、應屆菲舍爾任意制象棋世界錦標賽冠軍Hikaru Nakamura，他的世界排名最高曾上到第2位。

在5年前的這次現實博弈中，兩名棋手最終打成平局，握手言和。LV復刻這一經典場面，似乎也在迴應世人關於不斷梅西和C羅孰高孰低的爭議——二人皆是高手！

3、一句廣告語引發熱議的海信

本屆世界盃的贊助商之一海信在比賽場地圍欄打出的廣告語“中國第一，世界第二”也引起了很多關注。

大家紛紛在社交媒體詢問海信的這句廣告語是什麼意思？數碼博主緊抓熱點，用專業資料解釋科普海信廣告語的意思。

這則廣告一發出便引發了很多討論，有人質疑這是否違反廣告法？有人吐槽這難道不是給世界第一三星做了嫁衣？也有人驚呼以前沒發現海信居然這麼厲害。不討論其他，在這麼多贊助商內卷的激勵競爭下，單靠一句廣告語，海信就成功出圈，絕對是本屆世界盃的成功營銷之一。

4、借世界盃出海的vivo

海外知名調研機構預估，

自2017年起，vivo贊助各類國際賽事累計斥資4.5億美元（約合人民幣32億元）

。今年世界盃，vivo當然沒有缺席。對此vivo相關負責人迴應稱，“贊助世界盃，是vivo結合企業出海、國際化背景所做出的戰略選擇。”

本屆世界盃開幕之際，vivo釋出了新手機產品X90系列，希望與卡達世界盃賽事結合來推廣vivo X系列。vivo X90 作為世界盃官方制定手機排面十足，被放在現場大屏廣告位中央，還被球賽攝影師進行現場展示。

同時vivo X90為了配合國內市場宣發，推出了消費者在京東預定該系列新機，還可限量獲贈世界盃足球套裝的活動。

二、世界盃營銷的新秀玩家

世界盃期間，除了上面盤點的出圈的事件營銷，也有很多新秀加入世界盃營銷的激烈競爭中。有希望透過世界盃實現破圈的小紅書，有為了從央視手中拿到今年的世界盃轉播權，豪擲超過10億元的抖音。

他們在世界盃的營銷各具特色，也值得覆盤。

1、“種草”世界盃——小紅書

小紅書一直都是以女性使用者為主，破圈是小紅書希望實現增長的新希望，小紅書抓住本屆杯的機會，策劃了一系列campaign，來積極破圈。

邀請足球界頂流入駐小紅書

世界盃期間，小紅書邀請世界級名帥穆里尼奧、齊達內、西蒙尼和流量球星林加德入駐小紅書，一起聊球。他們會在世界盃期間釋出解讀賽事的深度筆記，還會開通直播與球迷交流。

獨家簽約西班牙隊和比利時隊

小紅書還與西班牙隊和比利時隊獨家簽約，會有專門的互動社群覆蓋有關這兩支紅色勁旅的資訊。小紅隊贏球后，透過競猜支援小紅隊的使用者，可兌換線上免費精釀、線下精釀免單等福利。

世界盃活動營銷

世界盃期間，小紅書在站內發起“乾一杯 世界盃”、“賽事競猜分百萬獎金”等活動。透過猜比分，贈送啤酒等形式強化與使用者在站內的互動。

世界盃種草營銷

“種草”是小紅書的標誌性標籤，本屆世界盃小紅書也利用世界盃話題進行各種積極種草。比如發起球星科普的話題，穿搭博主介紹球衣穿搭風格，以及世界盃看球酒吧安利等等。

2、“豪華”世界盃——抖音

元宇宙為使用者帶來奇特體驗

世界盃期間，抖音上線了“上PICO看世界盃球近了”的活動，PICO VR一體機還上線了多人觀影功能，使用者進入PICO影片世界盃主會場，不僅可以透過超清巨幕觀看世界盃賽事直播，還能邀請好友進入房間實時語音暢聊互動。同時，Pico還將上線《DOU來世界盃》等周邊欄目及與世界盃相關的VR直播、VR點播內容。

世界盃內容營銷

世界盃期間，抖音專門開通了“世界盃”專題，將跟世界盃相關的內容都聚合在一起。同時還推出了多檔以國足名宿范志毅、著名足球解說黃健翔等人領銜的主題節目。

除了製作PGC內容之外，抖音還積極拓展UGC互動內容。比如上線了“邊看邊聊”功能，在賽事直播間，球迷可以組局看球，結合賽事程序看球聊球。在比賽直播過程中，使用者可以在直播介面選擇「聊天」一欄，點選「邀請好友」，建立專屬的「好友聊天區」，在看球過程中聊天。比賽過程中，不斷生成高光比賽片段，使用者在直播間點選「看點」按鈕，可與好友實時分享精彩時刻。

聯合品牌活動營銷

“心動觀賽季“期間，抖音生活服務攜手百大實力品牌，帶來多種心動套餐，從火鍋、奶茶、料理等看球套餐，到滑雪、遊樂、旅行等，衣食住行全覆蓋、多品類的趣味體驗。

與此同時，抖音生活服務上線專屬活動會場，為參與活動的商家發放“心動觀賽季平臺券”，線上開啟“上抖音吃喝玩樂，享萬款心動套餐”的狂歡。為了讓使用者沉浸式體驗分享，抖音生活服務還聯動優質達人、商家，從短影片到直播，不斷輸出優質種草內容。

除了線上聯動商家進行互動，抖音生活服務還在世界盃開幕前夕在上海BFC外灘金融中心打造了一場「不打烊 PLAYGROUND」世界盃主題狂歡派對。

除了打造場景化互動樂園，抖音生活服務還聯動了迷你椰、格外酒局、紅寶石、茉酸奶、讀酥世家、麗爾美睫等優質商戶，打造世界盃主題集市。

抖音生活服務還在華東地區精選35家“心動觀賽季合作門店”進行深度合作，透過打造門店觀賽活動氛圍、吸引城市使用者線下觀賽打卡，開啟“百家門店邀你看球賽”的互動。

世界盃IP營銷

抖音電商還拿到了世界盃衍生周邊的銷售權，在抖音上線“抖音燃情好物季”主題活動，不僅提供世界盃周邊銷售、世界盃官方贊助商商品，還有各種美食飲料，以及體育相關產品。

三、走錯世界盃營銷路線的品牌

雖然中國隊沒有進入世界盃32強資格賽，無緣卡達，但作為世界級賽事之一的世界盃依然受到了全民關注。尤其足球比賽常常充滿戲劇性結果，就像本屆世界盃沙特和日本分別出人意料地贏了世界強隊阿根廷和德國，再加上梅西和C羅最後一屆世界盃等巨星和話題的發酵，讓世界盃也受到全民關注。

而且

體育比賽的價值導向簡單但又正向，品牌很容易提煉價值和借勢營銷。因此體育營銷一向都是品牌們必爭之地，

尤其是世界盃這種稀缺資源賽事更是難得。品牌都希望透過世界盃展現自身的實力和品牌影響。

截止11月28號，世界盃相關的影片在抖音已經有近千億次播放，在小紅書有超525萬篇筆記。我們可以看到，世界盃帶來的流量關注度絕對不容小覷。

品牌紛紛在這場流量之戰中爭相鬥豔，但是有優秀模範生，就也會有效果不佳的模版。而Boss直聘和獵聘絕對是本屆世界盃兩家營銷不太成功的典範。

忽略品牌體驗的Boss直聘

今年世界盃，Boss直聘花費1億元成為亞太區最大讚助商，還邀請代言人沈騰拍攝了一隻祖傳洗腦廣告片。但是因為該廣告片內容單一，不停重複，而且還不停在賽前和中插播放，引來很多觀眾的反感，甚至Boss直聘在把logo放在比分頁面下方也招致大家吐槽。

目標模糊的獵聘

同樣還受到大家詬病的廣告來自另一家招聘網站獵聘。獵聘的廣告不但在內容創意上相比Boss直聘更加乏味和無記憶點，而且與世界盃完全不貼合。更糟糕的是兩家競品相互PK，有了砸錢更多的Boss直聘，讓獵聘完全沒有存在感。

四、好的營銷來自優秀的體驗洞察

品牌營銷層面，LV的營銷之所以觸動人心是因為品牌洞察到了世界盃期間數億使用者的關注焦點和世界盃的精神意蘊；百威啤酒的營銷雖然戲劇成分十足，但勝在產品跟世界盃場景完美契合，而且百威還用冠軍懸念和自己的產品高度關聯，調動起了大家的好奇心和探索欲。平臺層面，移動端抖音絕對是最大的贏家，除了直觀資料證明，移動端抖音還從觀看體驗、使用者互動、線上線下活動營銷等層面為使用者帶來了超預期的使用者體驗。就像抖音集團CEO張楠所說，抖音需要一個契機向外界傳達“抖音自身體育生態日趨豐富，已具備承載世界盃這一超級流量IP的能力。”央視為了回本將轉播權出售給了抖音等平臺，雖然成功回本，但在世界盃期間卻失去了關注焦點。央視的轉播清晰度、解說員專業能力都被很多使用者反饋體驗並不好。

所以，

好的營銷一定要來自優秀的體驗洞察

，知道使用者在關注什麼，想要什麼，如何才能真正打動他們，最重要的是讓他們能從中獲得良好的體驗。流量不代表成功，營銷不能填鴨。一場世界級賽事，給品牌帶來了超高關注度，但也提高了使用者對品牌的體驗預期，這是相輔相成的。世界盃四年只有一次，但品牌經營是一項長期事業。