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從一定程度上說,我們生來就習慣於為別人著想,願意接受互惠原則

引言

設想一下,你的生日到了。你收到了一位還不怎麼熟悉的朋友送來的大禮包。她是我“一個朋友的朋友”,也正是這個原因,你們兩人很偶然地在臉書上互加為朋友。大約一年前,在星巴克你和她巧遇,你們坐下來隨便聊了幾句。儘管聊得還算愉悅,但你並沒有真正想過要和她成為好朋友,充其量只不過是偶爾為她臉書上的帖子點個“贊”罷了。

坦白地說,你覺得她這個朋友可有可無。但是現在她送來的貴重禮物就擺在你面前

。(你在臉書上注意到)再過幾周,她就過生日了,到時你要回贈一份同樣貴重的禮物嗎?還是僅僅是在她的臉書留言板上留個言就夠了?甚至有必要這樣做嗎?你既然在考慮這件事,你肯定會認為,對很多人來說,如果別人生日時不向人家送上祝福,就代表不尊敬:“不能這樣,這是很重要的社交禮儀!”

別人送你禮物後,你立刻覺得應該回禮,因為你的認知商受到衝擊。互惠原則是羅伯特·西奧迪尼在其暢銷書《影響力》中創造的術語,營銷人員和銷售商每天都在利用這個原則說服我們購物。汽車商尤其精於此道。

你真的認為銷售商是因為他感覺你有睏意才不停地給你的咖啡續杯嗎?

你想過沒有,他為什麼不停地讓你免費享用糕點、炸面圈、曲奇餅乾或爆米花?他是希望你因為感覺受到關照而想回報他一些什麼。

他琢磨著,自己如此大方,你一定願意多待一會兒並最終被他說動,心甘情願地付定金買一輛豪車,而不是再去其他地方對比一下有無更優惠的價格。哇!這真是一杯昂貴的咖啡!甚至你還沒有覺察到,你的義務感已經綁架了你的認知商,僅僅是因為銷售商給了你一些小恩小惠就讓你相信應該在這裡購物。

你怎麼能不回報人家的好意就輕易離去呢?

從一定程度上說,我們生來就習慣於為別人著想,願意接受互惠原則

儘管一些互惠義務很直白,更多的這類交換卻是不對等的。你在車行所消費的東西的價值和你經不住甜言蜜語購買的汽車相比,實在不算什麼。互惠原則會改變我們的認知,影響我們的行為

。你來到一家車行,或許只不過是想在這裡先了解一下情況;你並不想沒有全面瞭解和研究就輕易下手購車。而實際情況卻是,你本來想著“我先看看所有車型,貨比三家,攢些錢,如果年底價格下跌我再買車”,可到最後,你一激動,頭腦一熱就妥協了。

即便你把所有的免費咖啡和零食都吃完了,你也沒有義務去買車,然而你感到如果這樣做就會有壓力。你這樣說服自己:“既然這個傢伙工作這麼勤奮,待人這麼大方,為什麼還要讓別家的銷售商獲利呢?”

確實,“一報還一報”的無意識想法經常會讓我們產生一種還債的壓力——不管是正面的還是負面的,後者往往是復仇的情形(將在下文討論)。

不想要或不願意接受的債務束縛會削弱我們的認知商,讓我們失去主見,很容易被人利用或影響而自己還沒有認識到。在這種情況下,有人會想,我們究竟能不能抵禦這種互惠原則的驅使呢?

如果我們生長於猶太人或義大利人家庭,一定會揹負罪惡感。(“你已經一個星期沒有打電話了。”

你肯定聽到過這種熟悉的說教。“你難道忘了你那可憐的老母親了嗎?你只要偶爾打個電話就好。你永遠不知道這或許是你們最後一次通話。”)我和妻子塞琳娜訂婚後,我母親談到我前女友時就好像永失所愛一樣長嘆一聲:“好了,索菲算是過去了……”雖然我們大多數人所揹負的十字架無法和耶穌前往各各他山時揹負的十字架相比——例如,我女兒負責每週打掃一次她的房間,但我們還是承受了很多壓力,至少我們是這樣認為的。

從一定程度上說,我們生來就習慣於為別人著想,願意接受互惠原則

除了文化傳承,多多少少總有一些罪惡感存在於我們日常生活中。我們生來就是這樣,還是後天養成的?

有沒有辦法使我們擺脫罪惡感對認知商的控制和對生活的影響?讓我們還是回到買車那個場景。設想一下,銷售商給你介紹了4款車,讓你試駕其中兩款。在路上,他又給你幾個羊角麵包和一袋爆米花。在他辦公室時,你偶然看到他三個孩子的照片,這些孩子很討喜,他告訴你一些他的孩子們踢橄欖球和表演舞蹈的趣事。

不知不覺一個半小時過去了,現在你的感覺很奇妙:你在這裡的時間已經比預想時間多了一個小時,下一場約見明顯要遲到了,你已經吃飽了,連午飯也省了,你對這個和善的銷售員和他的家庭像朋友一樣熟悉。

你仍然記得,你最初的想法只是隨便看看,你告訴自己真的該走了——但是,這個銷售員已經在你身上花了這麼多時間,你怎能隨隨便便離去?

他的時間不也很寶貴嗎?在你大吃羊角麵包的這段時間,他或許能向其他顧客賣出去三輛車。或許他的老闆會看到你離去而買賣沒成——那會發生什麼事?

他的工作可能保不住了——照片中的那三個孩子又該怎麼辦?他們會不會再也沒有機會跳舞了,甚至還會無家可歸?這個銷售員表現出一些難以覺察的眼神,幾次提到“這是樁好買賣”,“每月分期付款非常輕鬆”,還說“手續便捷”,然後……“嘭”的一下,你難拒誘惑就上鉤了。

這種從現實到幻想的徹底反轉(例如,幻想如果你不買車,他的孩子們就會無家可歸)是在你成長過程中形成的,還是一直潛伏在你的DNA裡呢?

從一定程度上說,我們生來就習慣於為別人著想,願意接受互惠原則

從一定程度上說,我們或許真的生來就習慣於為別人著想,願意接受互惠原則,但我相信,我們在這些情況中所做出的反應更多的與我們的認知商有關,我們習慣於根據既往經驗和當下認識做決定

。自19世紀法國哲學家奧古斯特·孔德首次提出“利他主義”或“無私”的概念以來,心理學家一直對人是否生來就樂善好施存在爭論。最近,斯坦福大學兩位心理學家透過實驗表明,利他主義還有其他促發因素,而不是與生俱來的。

2006年,一項針對蹣跚學步的嬰幼兒的研究發現,18個月大的嬰兒不需要外部因素就願意幫助實驗人員。很多研究人員認為,嬰幼兒的這個利他行為是天生的利他主義表現,這個發現成為後續研究的基礎。

同時,和針對學步的嬰幼兒的大多數實驗一樣,研究人員認為,在眼前所見事實之外,或許還有其他因素存在。

他們發現,在試驗之前,他們安排了幾分鐘的玩耍時間來確保這些嬰幼兒在不熟悉的環境中對陌生人感到放鬆。這種短暫的互動可能會誘使嬰幼兒做出利他行為,從而影響實驗結果的準確性。

研究人員認為,所有人類——特別是兒童——都尋求一種社交線索,其中最明顯的就是無私。和兒童一起玩耍會讓她感到有人關心她或對她友好。研究人員認為,“這些活動是相互性溝通,孩子們會做出迴應”。

在測試前的遊戲階段,參加互惠遊戲的嬰幼兒表現利他行為的可能性是那些參加平行遊戲(不和其他人接觸)嬰幼兒的3倍,這表明,利他行為更多的是由既定的關係和環境決定的,而不是與生俱來的。

從一定程度上說,我們生來就習慣於為別人著想,願意接受互惠原則

作為成年人,很多生活經驗告訴我們,妥協和退讓通常是贏得同情和理解、解決爭論或結束白熱化分歧的唯一途徑。

在一些極端情況下,很多商人(“背後使壞的人”)和政治家(“腐敗”“骯髒”的人)更擅於利用互惠原則在協商中佔據優勢、贏得支持者或贏得顧客。他們能輕鬆地為他的可疑行為找到合理化和正當化說辭,將受騙者的認知商推到妥協模式,就像玩超人觸碰到氪石後變弱那樣的孩子把戲。

我們都聽說過“禮以相互往來為貴”和“有來有往互相利用”這一類的陳詞濫調,並且這些語句很容易讓我們想起那位偷偷摸摸的政客,他支援某位女參議員的提議以便換取她的支援。

在《影響力》一書中,西奧迪尼談到了另一種認知商殺手:退讓。這往往發生在你被誤導相信某種做法比另一種更好,雖然實際情況並非如此時

。退讓會引起互動迴應,因為它涉及我們所熟知的認知對比。假設說一位顧客欠你1萬美元,而你已經提供了完美服務。

儘管你已經接連寄給他早該支付的發票,並且發給他的郵件語氣越來越不友好,一年過去了,該顧客仍然無動於衷。最終,你透過律師給這位顧客發出警告函:要麼還錢,要麼法庭上見。最後,這位顧客打電話來,虛情假意地道歉:“很抱歉發生這樣的事情,你也知道——我不是那樣的人。我從不欠賬。誰都不想去法庭。想想那得在律師身上花多少錢和時間啊。

咱們各讓一步,我還你一半錢就算扯平了。怎麼樣?”

從一定程度上說,我們生來就習慣於為別人著想,願意接受互惠原則

不行——絕對不行!你已經等錢等了一年了,一直追著他要錢,並且還花錢讓律師發警告函——現在要只收一半錢來扯平?

可惜,現在你卻不這樣想。你想,已經為了此事煩惱了一年了,錢少些就少些吧。

這位顧客認定你不想去法庭打官司,你不過是虛張聲勢罷了;那樣不僅代價昂貴,而且,萬一你輸掉官司怎麼辦?根據顧客這個提議,他至少還給你一些錢,而你所擔心的是,如果不這樣,你可能一個子也得不到,或者更糟糕的情況是,你會損失更多金錢。

結語

沒有人能完全避免自己處於互惠義務的受與方地位,這時自己的認知商被降到最低。

很多時候,和所有人一樣,我能感到對自己互惠本能的巨大推力——特別是在複雜的社交關係中。

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