作者：江芬芬
自降身份和網紅搶飯碗？
越來越多的明星正跟網紅搶飯碗，殺入各大平臺的直播間帶貨。讓人津津樂道的是，一些明星與一幫網紅站在一起喊麥賣貨，竟然毫無違和感，且對主播各種常用語也是張口就來。業內人士甚至斷言，2019年將是明星直播賣貨的元年。
明星突然變成 “喇叭花”
7月28日，某電商宣佈目前已有超過100位明星入駐直播平臺，包括早已在直播間亮相的李湘、王祖藍、伊能靜，以及新開播的何潔、李響等。這種全新模式被業內稱為“播代言”，與以往只能在廣告裡看到明星“蜻蜓點水”般使用幾下產品不同，明星會來到直播間裡帶貨，用足夠的時長介紹產品，甚至直接在直播間裡試用產品，並當場給出反饋。
《金證券》記者注意到，明星成為“播商”正頻頻引爆網路。以李湘為例，從4月22日首次開播以來，她已經在淘寶上累計開播20場，帶貨商品包括化妝品、保健品、珠寶在內的100多款商品，平均每場帶貨將近300萬元、月成交累計突破1000萬元。
今年5月，謝霆鋒正式入駐快手平臺，開啟了他的直播首秀。謝霆鋒化身美食專家，為大家奉上端午必備品粽子和八寶粥的做法。當然，這不僅是一場簡單的直播秀，一款鋒味旗下的貴刁粽子售價218元一盒，這款限時限量的粽子一經開售便被搶購，帶貨銷量達到7萬元。
事實上， 前不久柳巖也在快手上直播賣貨了。據官方資料，這場近 3 個小時的直播，總銷售額超過1000萬元。王祖藍也在快手上直播12 分鐘賣出 10 萬份面膜，成交額 660 萬元；小S空降淘寶直播間，一秒賣貨 88 萬元……
讓人津津樂道的是，一些明星喊麥賣貨，毫無違和感。直播時柳巖不停地演示產品的使用方式、商品效果，對主播各種常用詞語張口就來，比如“感謝xx大哥支援，感謝xx送的遊艇，喜歡的請雙擊666，謝謝老鐵”等。
說得好聽是接地氣
“別看明星直播炒得比較熱鬧，但能算真正意義上的‘播商’並不多。” 南京某網紅經紀機構負責人對《金證券》記者表示。在他看來，明星直播應該保持一定的頻率次數，開發相當的商品廣度，很多明星只不過是偶爾現身下品牌活動，或者是為自己代言的品牌在直播間吆喝下，只能算是蹭了下這個概念。比如7月初，郭富城現身某直播平臺，因為美顏開得太過沖上了熱搜，但其只是在直播間賣了自己所代言的洗髮水。
該負責人表示，真正算入圈的，通常是本身嘴皮子就很溜的主持人，或者綜藝節目裡面經常刷臉的明星。最新披露的《淘寶直播明星帶貨力排行榜》也印證了這一點，在綜合考慮明星主播的品牌曝光力、直播間活躍度及帶貨成交效率後，李湘、王祖藍、李響成為淘寶直播明星帶貨王的前三甲，前兩位是主持人，後者是綜藝達人。
“現在明星加入到直播行列的矩陣規模很小，位居一二線的明星也不多。”他分析，畢竟在大眾的認定下，明星一旦涉足直播賣貨，說得好聽是接地氣，說的不好聽其實就是降維生存，“但這只是自降身份，談不上自降身價”。
按照官方說法，藉助明星直播，中小商家、品牌也能以較低門檻和明星合作。據《金證券》記者瞭解，電商主播的收入來源主要是佣金加分成。業內叫得響的素人主播佣金能到1-2萬，如果一場直播為“拼盤”，主播的佣金能拿到幾十萬元。此外，大主播的提成為產品單價的三成，算起來收入不菲。“明星主播的佣金收入會比較高，開個直播幾個小時幾百萬，誰會和錢過不去呢？”
事實上，隨著去年影視行業一些調控政策相繼出臺，投資專案的減縮以及針對明星“限薪令”的出臺，對行業中明星的收入有一定的影響。此外，直播帶貨的變現模式也在擠壓著傳統廣告代言等營銷模式的生存空間。
即便如此，頂級流量仍然明確說“不”。不久前網傳某平臺直播明星入駐名單，其中周杰倫入榜且帶貨方向是美食，隨後其在社交平臺回覆粉絲：哥不直播的。
大力造勢只是幫助出圈
至於外界擔心的“明星下場直播賣貨，是否給網紅形成巨大的衝擊”，在業內人士看來純屬多慮。
據介紹，明星直播大肆宣傳的資料，實際在圈內談不上“驚豔”。此前淘寶主播薇婭2小時斬獲2。67億、快手散打哥1天1。6億銷售額以及李佳琦雙十一6700萬的銷量，都足以秒殺明星們。
根據業內人士給出的資料，優質的明星主播相當少，某演員1 小時的直播銷售額僅為20萬元出頭，甚至某明星直播賣面膜卻只賣出3盒。
相比而言，直播過程中明星自身的流量能輕易聚集人氣，此外“名人效應”的影響，讓粉絲對於明星帶貨的信任度要高於一般網紅，比較容易“種草”成功。 “但他們能堅持直播嗎，終究只是玩票吧？”圈內某知名女主播對《金證券》記者表示。在業內人士看來，素人主播投入度更高、開播頻次高、時長更長、對商品的理解更深。
前述女主播更是直言，從目前來看，進入直播電商領域的明星很少“單打獨鬥”，基本都會與平臺上的紅人主播進行互動，“各平臺大力宣傳明星直播，其實只是為了幫助這種形式和網紅主播迅速出圈而已。”比如，郭富城是與2000萬粉絲的快手達人辛巴一起做直播，謝霆鋒的直播首秀也跟多個快手達人合作，貝源哥、木森、爽兒的粉絲量都在千萬以上。柳巖的直播，也有13 個大號與她連麥互動，進行造勢。
對此，小狗電器創始人檀衝在接受媒體採訪時表示，明星直播帶貨的模式有廣闊的空間，但明星對產品的理解、對直播形式的最佳化都需要時間，還是需要“培養”。實際上，在業內人士看來，明星直播背後的選品邏輯、供應鏈能力和客戶服務才是核心，精準匹配才能發揮最大化效果。