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御家匯借收購阿芙精油補線下渠道短板 過度依賴面膜待改善

中國網財經7月30日訊(記者劉小菲 實習記者馬雨筱旭)在登陸A股4個月後,御泥坊母公司御家匯宣佈停牌進行資產重組,擬收購標的是阿芙精油母公司—北京茂思商貿有限公司55%股權。

截至目前,御家匯還未披露重組預案或報告書,其在23日晚間釋出的進展公告中提到,相關內容仍需進一步商討、論證和完善。不過,阿芙精油創始人孟醒已在全員內部信中指出,阿芙將併入A股上市公司御家匯旗下品牌御泥坊,放棄獨立IPO。

至於御家匯收購阿芙精油母公司股權原因,日化行業專家馮建軍在接受中國網財經記者採訪時表示,“作為上市公司,御家匯需要在資本市場上有所動作。此外,此次併購同業對手,也是計劃以較低難度進行銷售渠道的水平合併。”

擬收購阿芙精油 專家稱屬“抱團取暖”

公開資料顯示,御家匯是一家以自主品牌為核心、依託網際網路電子商務進行銷售的“網際網路+護膚品”企業,產品品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑤花”、“師夷家”、“薇風”等。

與傳統美妝公司不同,御家匯主要透過網際網路銷售產品,旗下的主品牌御泥坊更是起家於淘寶。資料顯示,2015-2017年,御家匯線上渠道銷售收入佔比均超過90%。由於銷售過度依賴電商平臺,御家匯出現了存貨積壓的情況。截至2018年3月末,御家匯存貨賬面價值為2。84億元,而2014年末的資料僅為7497。27萬元。

御家匯在上市前的招股說明書中明確表示,“公司對線下渠道拓展經驗相對不足”。據瞭解,近幾年御家匯積極進行線下佈局,截至2017年6月30日,御家匯在長沙市開設了9家線下直營門店,發展了逾百家線下經銷商,但從2017年業績情況來看效果依然不太明顯,當年線下收入佔比不足5%。

為彌補線下銷售這一短板,御家匯瞄準了在全國一二線城市商場內擁有400多家專櫃的阿芙精油。馮建軍在接受中國網財經記者採訪時表示:“此次併購或給進軍線下的御家匯帶來較為可觀的銷售渠道和經驗,且水平方向上的併購疊加,比御家匯垂直打造新渠道難度要小的多。”

不過,馮建軍指出,“阿芙的線下業務運作推廣並不算成功,此次阿芙擁抱線上企業也屬抱團取暖。”

收入過度依賴面膜 藉機拓展產品版圖

除佈局線下渠道外,馮建軍認為,御家匯收購阿芙精油,還可能有拓展業務版圖的需求。

據瞭解,御家匯每年數億元的營收,多數是由面膜貢獻的。資料顯示,2014-2017年,面膜收入佔御家匯主營業務收入的比重分別達78。08%、84。24%、85。87%和76。28%。有投行人士指出:“如果面膜類產品面臨市場競爭更加激烈,或者增長遇到瓶頸或面臨突發風險,可能對公司的經營業績產生不利影響。”

馮建軍認為,面膜市場的更迭變化速度太快,先是美即時代,後來又很快被一葉子圍剿,現在韓日品牌的面膜越來越受到泛90後消費者的青睞,大牌面膜尚且受到挑戰和分流,對於御泥坊來說,其面膜發展會遇到瓶頸和其他產品的競爭。

據瞭解,阿芙精油主打的是精油和彩妝業務,上述投行人士認為,此次收購的確能豐富御家匯的產品線,不過將阿芙精油納入囊中後如何進行包括團隊、渠道、業務線在內的整合,是擺在御家匯面前的一大挑戰。

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