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隨著時間推移，Z世代日漸成為社會群體的主力，而B站則是這部分主力的大本營。對任何想爭取Z世代青睞，打動Z世代的品牌來說，瞭解B站能幫助品牌方拉近與他們的距離，找到營銷推廣的新玩法。
作者：
科技營銷論
題圖來自網路
全文共 5943 字，閱讀需要 12 分鐘
作者：
最近和直播一樣火起來的，還有個Bilibili（以下簡稱B站）——因為流量，B站終於翻身農奴把歌唱了。
今天以B站為起點，與大家聊一聊Z世代年輕人的營銷（“Z時代”或“Z世代”，指1995-2009年間出生的人）。
考慮很多朋友對B站並不瞭解，所以全文比較長，如果對B站非常瞭解的朋友建議跳過第一部分。
B站到底是什麼？B站與抖音、快手、愛奇藝等影片平臺有什麼不同？
B站做好不靠技術，靠思維的改變
這是一個“吐真言”的時代
企業該如何將B站作為突破口？
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與對直播“兩極分化”的態度不同，大家對B站的認識還是千奇百怪的。
沒仔細玩過B站的人裡，大多數認為“B站=二次元”——他們的眼裡，要是不把頭髮染成粉紅色你都不算B站粉絲（“二次元”等於動畫片，所以，B站=“二次元”=動畫片）。
另一邊，隨著越來越多的硬核明星、名人出現在了B站（前有局座在B站爆紅，後有馮提莫入駐，連最近復旦大學“硬核教授”張文宏都在B站做了同步直播），又有不少人認為B站是一個直播或錄播平臺，配合著彈幕可能會有一些不錯的互動效果。
假設B站的成功靠的就是這些，那麼為什麼“已經開通彈幕功能、且購買了大量動漫版權的愛奇藝”卻聚集不了Z時代的年輕人呢？
所以，這兩個想法都過於片面了。
我認為：B站是一個以“影片技術+硬核內容”聚集使用者興趣的平臺，這兩點相加才是B站抗衡其他影片平臺的“護城河”。
幾年前，B站確實是動畫片與“鬼畜調教”類影片居多，但近些年隨著B站對於內容的大力扶持，以及真金實銀的版權資金投入，外加靠譜有趣的粉絲運營，B站幾乎已經實現了對內容領域的“破圈”，成功聚集了一大批各行各業頗具人氣的影片生產者，這也成為整體影片生態最重要的奠基石。
我們都知道：
一、B站到底是什麼？
新浪微博為了讓大家認識“微博=新浪微博”，花大錢搶明星在平臺開賬號；知乎發家靠著一大批的知識狂熱粉，不然今天商業化也是空談。而B站卻在這些年，不知不覺中就已經實現對他們的彎道超車，將大量的國內優秀影片內容生產者招致麾下，像極了一個更高階的“影片版知乎”。
這段話要是反過來說就更嚇人了：
在網際網路上，“創造內容的人”是最重要的資源。
舉個例子：
如果只是為了平日消遣，我們大可以去看15s的抖音、快手（雖然它們也有更長的影片，但相信你開啟的初衷仍然是為了那些有趣好玩的短影片）。
所以，僅僅15s的時間，導致短影片通常都存在著資訊量過小的問題，很難將一些龐大、深入的問題講清楚講明白。
這時候，我們就需要一個能承載更大資訊量的影片網站，B站就依靠著對Z時代年輕人的精準定位+成熟的內容迅速崛起了。
而那些以優酷、愛奇藝、騰訊影片為代表的主流影片網站，他們自己扮演了內容製造方與版權方的角色，它們與使用者建立的連線往往是“一點多達”的。
而B站從建立之初打造的就是“個體到個體”的連線，普通人依靠一個賬號就可以發聲（以下簡稱“UP主”），使用者也能夠依靠影片彈幕向其他使用者與UP主，表達自己的觀點。
這樣不僅能反饋UP主提升影片質量，還能夠進一步增加影片的趣味性，緊密構建UP主與粉絲之間的關聯。
這就有人問了：這樣的B站，不就是在“微信公眾號”裡發影片嗎？
是的，但是不同點還在於：我們看到了B站醞釀出了比其他平臺更強的“使用者集體觀念”——他們很容易自發形成陣營，往往對一件事情的態度會表現出空前的一致。
對於年輕人，當他們想要獲取“免費的影片化硬核內容”時，除了B站，幾乎已別無他處。
多個小集體中擴散訊息和理念將變得非常快，效果也非常好，這又更像了豆瓣社群（這樣讓我聯想到新晉主播“羅老師”，曾經被開玩笑稱為“像傳教一樣賣手機”，就是群體性效應的典型代表）。
就這樣，一個具備了知乎、微信、豆瓣基因的影片網站——B站，它成功打造了獨一無二的自己，也獲得了大量的流量和商業價值的認可。
於是，它被品牌們盯上了。
可“流量紅利期”的B站真的這麼簡單嗎？
將同一類人聚集在一起的力量是可怕的。
先拋觀點：
二、B站做好不靠技術，靠思維的改變
——因為B站使用者的品味真的“很奇怪”，你難以想象自己的品牌在B站孩子們手裡會經歷些什麼！
在過去老闆們還沒看上B站之前，“8某48”手機品牌就已經被孩子們血洗了（彈幕戰鬥場面太血腥，就不一一截圖了）。
借用一個孩子在“8某48”手機廣告上的彈幕：
“恕我直言，在我面前，你們沒一個牌子能高階的起來！”
他們一邊調侃著品牌，一邊給UP主點贊投幣。
看著他們，你會發現時代好像變了：這時代的孩子們根本不吃過去營銷那一套，他們到底在想啥呢？
他們可以接受廣告，但是叛逆的性格卻要求廣告必須足夠真誠！不然他們就用“鬼畜”“調教”的方法讓你真誠起來。
他們正在用手中的“硬幣”改變著品牌態度。
不得不承認：作為“老年人”，我們過去受電視廣告的影響實在太深了，我們還是會認為電視裡那種美好、高階、健康的生活才是廣告該有的。
因此，我們傳統理念裡對“影片廣告”默認了一個狹隘的定義：廣告即高階的生活美學！
重要的是：在我們那個時代，很多品牌還都因此成功了，這更加深了我們的傳統思想。
用“過去的成功”指導“今天的手段”是我們認為營銷中最安全的做法，所以這種潛意識並不是輕而易舉就能改變的。
“德國工藝、高階奢享……“滿屏的成功人士向你販賣著他們的美好生活理念——同樣的一款國產沙發，去義大利轉一圈再配上個外國人照片就高端了，價格直接翻倍；相比之下，同樣好用有效的“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”卻往往顯得非常不入流。
到了Z時代，他們出生於網際網路全面的崛起時代，成功的躲避了電視廣告的洗禮，所以他們的價值觀也與我們有很大的不同。
讓品牌“去偽存真”這件事，對掌握了網際網路的他們簡直易如反掌——是進口貨還是“義大利轉了一圈”，他們只需要查一查就清清楚楚。
簡單、粗暴的身份化廣告對他們已經不適用，個性化趨勢已經越來越明顯。
你信，或者不信，年輕化品味的迅速崛起已經勢不可擋。
（不再崇洋媚外，國外品牌向中國靠攏，“國潮風”成為年輕人新時尚）
這代年輕人多有意思？
以B站擁有40萬粉絲的UP主“布魯sir”為例，他在現實生活中是一個坐擁億萬資產的富二代，在B站上卻始終不願意展示自己的身份；最後因為不想做過於迎合市場的影片，一年半虧損90W，無奈回家繼承億萬資產，臨走前還發了一支將近18分鐘的告別影片。
從“布魯sir”的舉止，再聯絡到幾年前王思聰因“網購200元電腦桌”而爆紅的這些案例上，我們不難看出：
過去的有錢人怕別人覺得自己窮，各種高階奢侈品穿身上；可現在的有錢人卻怕別人覺得自己土，甚至不願意讓別人覺得自己有錢，科技範兒、御宅範兒、個性範兒成了他們的新追求。
這背後折射的正是年輕群體對生活態度的轉變，而這種生活態度沿襲到了選擇品牌之上。
企業做B站影片，千萬不能拍了一套廣告影片就在B站順便投放一下
我看B站從來不關彈幕，因為我喜歡把彈幕理解為：過去上課時，同學們偷偷接老師的那些話茬。
首先，這些話茬比課本上的內容有趣多了，甚至有不少金句；到B站上，這些高階話茬被我們稱之為“神彈幕”。
有些話茬卻是基於課堂內容的補充——我親眼目睹一個野生彈幕玩家，給一部紀錄片做了幾千字的註釋講解。
雖然大多數彈幕還是不太有用的廢話，但它們卻都有展現了同一個特點：
三、攤牌吧，這是一個“吐真言”的時代
是的，年輕人越來越喜歡真誠的品牌。
B站粉絲們用這套拳法將品牌打落本質，讓過去虛偽的品牌價值突然真誠了起來；因此，不想說真話的“8某48”等品牌才成為了群嘲的物件。
慶幸的是，在這種現狀下有些品牌終於想通了。
與其被孩子們打入真誠，倒不如自己主動真誠起來。
對比端著架子的品牌，這些品牌倒與孩子們玩的“不亦樂乎”！
如果你家的APP剛剛更新，就被熊孩子們打了幾萬條一星差評，你會怎麼做？
發一條宣告哭訴自己是幫助孩子？（像極了“讓你穿秋褲是為你好”），還是乾脆把新功能緊急下架？
由於釘釘APP的網課功能的恐怖性強大，被孩子們抓住猛打差評。
可釘釘官方B站賬號不僅毫不避諱討論此事，還透過產品經理求饒、調侃、動畫RAP、鬼畜調教N種方式的影片反覆傳播此事。
讓孩子們一邊發著“逆子”“害怕”的彈幕，一邊為影片投著幣；更有一些UP主蹭起了熱度，竟然還產生了UGC……
孩子們的吐槽是發自真心的，而品牌也選擇了以真心相對；所以並不會因此感覺到反感，偶爾竟然還會同情一下產品經理。
在影片調侃過程中，品牌也間接表達了這些功能是為了孩子們好——這總比發一通宣告討好孩子們有效多了吧？
釘釘的東家支付寶，也掌握了B站使用者們的愛好精髓。
你何曾想過：一個與金融、生活如此緊密的平臺，在B站上卻擺出這幅模樣？
校招影片標題叫《【支 招】有碧葉願意栽在我的招瓶裡麼？》
UI升級以後釋出影片《【藍 上 加 藍】你藍起來真好看》
支付寶在B站做的一切，就是告訴他們“這真的不是老人用的APP，年輕人的交流方式我們也會，趕緊用趕緊用趕緊用……”。
深諳其道的當然少不了騰訊——
正常思維下，騰訊開通B站官方賬號，至少應該給自己一個“國內知名網際網路公司”的頭銜吧？
可人家的自我介紹卻是“深圳粵海街道知名公仔廠（劃掉）騰訊公司官方賬號，不定期更新官方資訊、迷惑影片和福利，歡迎勾搭。”影片內容也將官方介紹貫徹到底，每天都推廣著自己的公仔。
——是的，它們都在用年輕人熟悉的語言和情景，將品牌建立在與使用者的平等溝通之上。
真誠！
品牌就是這麼難，“吐真言”的企業才能在B站孩子們面前“混口飯吃”。
品牌的成功不是拿過去的經驗搬到另一片戰場，而是順應環境，與趨勢連結。
對於僅有階段性傳播需求的企業來說，更建議能選擇與自己品牌所在領域相關的UP主深度合作——這種方式在B站，這種內容性為主的平臺上的傳播效益成本更低一些。
比如一加手機，去年邀請小羅伯特唐尼代言，並打造了“鋼鐵俠”版本的聯名款，希望在年輕群體中擴散一波知名度。
雖然一加在年輕群體擁有很好的口碑，但是通常每年僅釋出兩代手機，高頻的宣傳期加一起也就3-4個月。
它們選擇了B站UP主“努力的Lorre”進行了一次深度合作，這是對品牌的效益增強是最高也最具備價效比的。
當然，我知道你開啟文章肯定不是來看B站怎麼投放的，我們更希望研究出自己品牌的B站應該怎麼做。
其實，成功的B站企業號通常還是有自己的一套輸出公式的。
四、企業該如何將B站作為突破口？
關於不要端著架子這件事前面說了很多了，品牌一定要和使用者平等的溝通。
1. 不要端著，放下身段
另外，過去我們拍攝TVC，一定講究“精益求精”，畫面要足夠細膩，內容一定不能穿幫，穿幫了這條片子就廢了。
但是B站的影片講究的是“快”，熱點結合的快，內容輸出的快，趣味點要來的又直接又快。
在B站，穿幫廢不了片子，但是慢了這片子就廢了：如果今天某品牌再拍一個《野狼Disco》，孩子們會認為你還活在上古世紀；即使因為影片出的快導致喪失了精緻感，畫面穿幫，但是一旦配合彈幕食用，反而可能會出現一些意想不到的效果。
不要企圖教育使用者、欺騙使用者，或者製造假情假意的高階氛圍，刻意迴避關於自己品牌的敏感問題。
嚴謹的支付寶來賣萌，騰訊賣公仔，中國聯通客服齊刷刷上線跳抖肩舞、連線何同學……各種破次元、跨界都在B站上真實的發生了，而這些也很容易成為B站使用者感興趣的話題。
我們的品牌出現在B站的時候，一定要做些讓粉絲們想不到的事情，企業需要考慮如何將硬核的內容包裝到趣味的外殼之下。
比如：做手機的品牌不說自己做手機的，而把自己包裝為“影像加工廠”每天更新影片傳播品牌是如何斥巨資幫粉絲變美的，就比單純講解手機攝影功能強悍的品牌話題性高得多。
2. 做到讓粉絲們“想不到”
如果現在你還不知道“奧利給”和“AWSL”是啥意思，建議先去B站補一波課。
彈幕仍然是今天B站最有力的傳播武器之一。
我們經常看到UP主在講解影片的時候，會提一句“如果喜歡的請刷波彈幕1，不喜歡的刷波彈幕2”，這樣就是在刺激和調動粉絲的“反饋積極性”。
而在品牌產出內容的時候，也要在不同的地方植入彈幕可以插話的話口。
比如鼓勵使用者投幣的“下次一定”等詞語，激發使用者發彈幕的慾望，當彈幕起來的時候，氛圍也製造成功了。
3. 實時瞭解正流行的影片素材，給使用者留話茬
“這是一個講個性的時代，我們要做自己的IP”，營銷部門估計早就看爛了這句話；但實際上真正深入執行的人都知道，能在這上面像騰訊、支付寶具備得天獨厚條件的還是少數。
今天聊如果預算不那麼充足怎麼辦，中國聯通給了我們不錯的啟示。
聯通告訴了我們，成本低一點也能做好B站：
首先，聯通的影片發揮了自己的最大優勢——一大波聲音好聽的聯通客服露出真容。大量美女帥哥聯通客服的入鏡，終於解決了歷史難題：“客服那邊到底是誰”？
其次，它成功的用個人形象替代了企業形象。客服“趙君君”的粉絲為傳播提供了不少貢獻。我們知道，使用者分享個人形象的意願是遠遠大於企業形象的，這就形成了很好的互補。
最後，在與潮流UP主的聯動上，中國聯通也走在了前列。像連線何同學這樣的舉動就能看出中國聯通深入年輕群體的用心。
當然，不管是做直播還是玩B站，在流量面前，我們還是要保持一個冷靜的頭腦。
4. 品牌個性化的標籤要足夠鮮明
如何在移動網際網路時代，滿足年輕消費者的口味並與之深入溝通，將成為企業的下一個課題。
並非品牌有了流量的展示就有了一切，消費者的需求正在不斷提高；
否則……就先請教一下自己公司裡的年輕人吧！
進入B站之前，請先熟知B站。