近日，人民網刊發了一篇題為《雲南遊：口碑為什麼趕不上顏值》的報道，指出雲南的風景雖然迷人，但旅遊亂象讓人望而生畏。此文無疑讓最近雲南旅遊業的負面形象雪上加霜。

最近涉及雲南旅遊業的負面新聞可謂集中式大爆發，有人稱之為“塌方式輿情”。這些負面新聞包括兩方面的內容：一是極端事件頻發，旅遊投訴持續攀升；二是輿情應對低階，官微與網友的一些情緒化言論互戧，升級了人們對雲南旅遊服務的不滿。事實上，後者對雲南旅遊業產生的負面影響遠大於前者。

有評論者認為雲南有關部門輿情應對的低階源於其媒介素養太差。這種說法沒錯，但從本質來說，媒介素養只是表象，深層次的原因還是雲南旅遊業整體的觀念性錯誤。旅遊業亂象的根源在上不在下。

雲南旅遊亂象長期存在，投訴居高不下，一些導遊曾理直氣壯地指責遊客“來雲南旅遊不買東西就是來佔便宜的”。當時的輿論認為這種情況是因為雲南導遊素質，所以處理時針對的只是個別導遊。但現在看來，話雖然是個別導遊口中說出來的，思想的來源卻顯然不是導遊，而是雲南旅遊部門的相關領導幹部，且持有這種思想的人還不是少數。

這從官方的表現就可以看出來：遊客投訴強制購物，官方的回答是“你買了東西就沒有罵你了”；女遊客被打，官微第一個跳出來抹黑女遊客；網友一句氣話“永遠不來”，官微怒懟回去“愛來不來”。與其說這些都是官微釋出者一時衝動的不當表達，還不如說是當地一些官員心裡想說的實話。

“來雲南不購物就是佔便宜”，這種說法不由得不讓人想到山大王的歌謠，“此山是我開，此樹是我栽，要打此處過，留下買路財”。這種劫道式的旅遊思維遠遠背離了旅遊的本意。現代旅遊業拼的不僅是顏值，還有服務，只有好的顏值、沒有好的服務無異於把一手好牌打得稀爛。

很多人認為旅遊經濟就是一錘子買賣，坑不坑你，你下回都不會再來了，那為什麼不坑你呢？所以旅遊業喜歡打數量牌，先把人騙來再說，於是“低價團”“零價團”層出不窮。而大量超出當地承載能力的旅客，對當地的資源和環境都會造成巨大的損害，更嚴重的是會破壞當地的文化和生態環境。

以麗江為例，麗江之美除了風景，還有當地納西族與眾不同的人文風情。可是隨著旅遊開發，當地原著民多數已經離開了麗江古城，一些外地人大量湧入，開起了酒吧、飯店、客棧，不但當地的人文環境被徹底改變，而且也引發了原著民與外地人的衝突。

隨著雲南旅遊業接連被輿論炮轟，政府部門也開始重視這個問題，不僅大會小會不斷強調雲南旅遊形象問題，而且副省長陳舜還搞了一次“微服私訪”，以普通遊客的身份參團體驗遊，結果被商家一對一死盯，不買東西不讓走。這給了副省長很大的刺激，下定了要改變旅遊形象的決心。

有決心是一方面，但關鍵是怎麼改。如果旅遊部門的人還是抱定了劫道式旅遊思維，認定了旅遊就是購物，不買東西就虧了，那這種整改也就是表面文章，頂多是粗暴一刀和溫柔一刀的區別，過不了幾天還是會兇相畢露。所以，要改就必須先從觀念理念上改，旅遊不是宰肥羊，而是一種文化現象，必須要提升文化品位，以文化感染和吸引人。

同時，還要提質增效。靠“低價團”“零價團”這種拉人頭的低階旅遊行之不遠，只會拉低當地的旅遊品位，破壞當地的旅遊資源。在這方面故宮就做得很好，與拉人頭湊數量相反，故宮每天對遊客實行限流，這樣不僅保護了故宮古建築，提升人們的旅遊觀感，而且還使故宮方面有精力提高服務質量。故宮的旅遊紀念品與各地粗製濫造、同質化嚴重的旅遊紀念品完全不同，不僅精巧獨特、有文化品位，還有時代感和幽默感，深得遊客喜愛。這才是對旅遊文化內涵的追溯與迴歸。

最近雲南旅遊業的負面新聞很多，相關部門如果只是處理幾個官微的釋出者，那就是為了平息輿情的權宜之計，頭痛醫頭，腳痛醫腳，收不到多大的效果。如果能以此為契機從根本上改變旅遊理念，那這種整改才會有誠意、有效果。