封面圖 |《天道》劇照
文｜風馬牛 （微信公眾號：馮侖風馬牛）
01
微信讀書搶地盤
2014年，吳曉波接受《中國企業家》專訪，提到了當時正意氣風發登上時代舞臺的網際網路大佬們，被一些媒體以「吳曉波：馬雲馬化騰不讀書」為題大做文章，廣為傳播。
實際上，吳曉波的原話是：
「
這一代人的整個人文素養和前一代人相比有一定落差，跟老一代（企業家）相比，這批人從來不談歷史，他們相信未來，過去的一天對他們來講已經沒有意義了。」
不過，他也確實說了，老一輩企業家的閱讀量比他們大得多，「馬雲是不怎麼讀書的人，他的辦公室沒有書架，馬化騰在社科領域的積累也是很低的。」
一年後，微信讀書上線，定位為一款主打「社交+閱讀」的讀書App。一部分以「愛讀書」自居的網友們對此天然抱有成見，他們質疑「不讀書」的馬化騰、以遊戲立身的騰訊，如何做好一款嚴肅讀書產品。不看好的群眾佔領了輿論高地，從當年新聞下的評論區就能看出來。
例如，讀書是一件私密的事，愛看書的人不會在朋友圈炫耀，「社交+閱讀」就是個偽命題，騰訊想把自己擅長的社交算盤打到讀書這個領域，非明智之舉；再例如，真正愛看書的人不看電子書，就算看也非kindle不可，微信讀書，太low。
還有人看不上微信讀書照搬微信步數排行榜，利用人們的攀比心理比拼讀書時長；有人對其拼多多式的「懇請大家助力」嗤之以鼻，只為得到免費讀書卡或書幣；不願對好友公開自己的書單也是常見心理，正如一位網友所言：好友關係正是我絕不使用微信讀書的原因（實際上設定為私密閱讀就解決了）。
總之就是：不看好。
但人類的本質是「真香」。嘴上說是一回事，行動又是一回事。6年過去，最近有篇《微信讀書殺死kindle》的文章刷屏，指出kindle敗走中國的事實，以及微信讀書等讀書App的崛起。
而相當一部分「非kindle不讀」的人，入手的kindle不是因為長時間扔在角落而積灰，就是被轉手掛上閒魚當二手賣掉，揭示出這款閱讀硬體的窘境。
易觀最新發布的2021年三季度電子閱讀報告顯示，免費閱讀平臺活躍使用者top10排行中，微信讀書是唯一一個擠進前十的非網路文學讀書App。2019年底，微信讀書首次公佈資料：累計註冊使用者2。1億，其中純出版類使用者的日活躍量超過200萬。
用三個短語可以總結微信讀書崛起的秘訣：始於免費，陷於上癮，忠於習慣。
當然前提是，它有一個好爸爸：含著銀湯匙出生，背靠6億微信使用者（2015年）和關係鏈，以及圖書資源豐富的閱文集團。這讓其他電子閱讀App只有羨慕的份兒。
「免費」是微信讀書的殺手鐧。讀書-獲得書幣（或無限卡）-讀書的正迴圈，以時間為貨幣換取閱讀資源。有人總結：如果說沒有砍價就沒有拼多多，那沒有無限卡可能就沒有今天的微信讀書。
「上癮」也不難理解。當今網際網路公司的產品經理們深諳令人上癮的原理，無非就是對人性中的貪婪、攀比、求同等心理善加利用。除了前述的排行榜、無限卡等激勵措施，微信閱讀的Slogan——讓閱讀不再孤單，也包含讓人上癮的元素。
這體現在張小龍說過的一句話：我一直認為，社交的本質是找到同類。
人們在共讀一本書的過程中可以找到同類。使用者可以像看紙質書一樣在電子書裡劃線做筆記、寫感想和批註，也可以看到別人的足跡，給別人的留言點贊、回覆或反駁，提出自己的觀點。微信讀書裡常常出現的一幕是，點開某句或某段話，後面藏著長長的「樓梯」，是讀者們你來我往的思想交鋒，有點像影片裡的彈幕功能。
於是每一本書天然形成了一個社群，把共讀一本書的人聚集在一起。此舉也展示了微信讀書有意從豆瓣口中奪食的野心。筆者對比了幾款讀書App的情況，以同一本書為標準，微信讀書裡留下的筆記和互動是最多的。
基於這個功能，安靜私密的閱讀，與分享讀書感受的願望，二者其實並不矛盾。
接下來就是「習慣」。當用戶長時間使用一款App，順手了，順眼了，就不大願意再轉移陣地，即所謂的使用者粘性。接下來，平臺從免費到收費，一舉收割，就是網際網路公司的常見套路了。目前，微信讀書也已經駛入部分收費的階段。
就在kindle被傳退出中國幾天後，微信讀書中一項「替身書架」功能莫名其妙登上了熱搜，被網友評價為：參透了人性。
「
替身書架
」
讓使用者可以設定一個
「
虛擬書架
」
來代替真實書架，設定後他人只能看到擺在替身書架的書，真實書單則被隱藏。
一位網友的替身書架「反人設」設定
kindle到底是被誰殺死的？有網友提醒人們注意它誕生的時間點：2007年，跟第一代iPhone同年問世。
2010年，亞馬遜線上電子書銷量超過了紙質圖書，貝佐斯放出「幹掉紙質書」的豪言。那是智慧手機發軔之時，對kindle來說，是短暫的、不復再現的黃金視窗期。
隨後發生的事貝佐斯沒有想到。
一種觀點認為，真正打敗kindle的，是大屏智慧手機的出現（包括2010年誕生的ipad）+各類讀書App的普及。
如果加號再往後遞增，那麼還可以加上：國內眾多廠商推出的使用者體驗更好的閱讀器，奪人眼球的長影片、短影片等娛樂App，以及「不思進取」的kindle自己。當然，歸根結底，還是要怪貝佐斯的老對頭喬布斯，帶人類進入智慧手機時代。
02
劉強東李國慶言和
最近幾天，有好事者翻出劉強東當年評價kindle的一段話，稱其為
「
神預言
」
。2010年，劉強東接受王利芬採訪，直言kindle在中國不可能成功，原因是，「中國消費者買到kindle後首先會破解，之後所有盜版書就可以看了，永遠不會花1。99美金去下載一本電子書。」
這不能完全算「神預言」，因為kindle在中國走下坡路的原因並不完全如劉強東所言。實際上，京東不僅推出了自家的閱讀器硬體，而且在京東閱讀App上採用付費模式，電子書的價格並不低。
劉強東是國內網際網路大佬中最早看上讀書生意的。
對kindle潑冷水幾年後，京東圖書就在與亞馬遜中國的交鋒中打了勝仗。
2010年劉強東宣佈，在京東商城推出圖書品類，彼時的線上圖書銷售市場上，噹噹和亞馬遜中國形成雙寡頭之勢，京東圖書花了四年時間超過亞馬遜中國，攀上市場份額第二的位置。
2019年4月，亞馬遜宣佈退出中國，僅保留Kindle及海外購等業務，同一年，貝佐斯與妻子麥肯齊和平分手，結束了長達25年的婚姻。
2015年，京東重整電子閱讀生意。微信讀書上線前兩個月的618，京東給自己送上了一份生日大禮：宣佈收購社交閱讀App拇指閱讀，合併入京東閱讀，成為京東電子閱讀時代的新陣地。這一年也被稱為「社交閱讀元年」。
就這樣，在電子閱讀的戰場上，京東和自己「投資方爸爸」騰訊短兵相接。但在QQ閱讀和微信讀書的左右夾擊下，京東讀書App始終不溫不火，從其App下載量可以看出來。京東閱讀也從未公佈過使用者數量。
京東上線了電子閱讀，與京東一路交戰下來的當當則佈局更早。
實際上，京東收購拇指閱讀之前，後者創始人左志堅最先接觸的不是京東，而是李國慶。2014年，左志堅拜訪李國慶，商談合作事宜，希望噹噹開放自己的電子出版庫，將電子圖書放在拇指閱讀上銷售，雙方互利互惠。兩人相談甚歡，但李國慶對合作興致索然。
後來左志堅才去見了京東商城副總裁石濤。石濤負責圖書業務，是劉強東從亞馬遜中國挖來的高管。兩個月後，雙方就召開了釋出會，京東宣佈將30萬冊正版電子書資源開放給拇指閱讀，成為出版界一樁美談。
緣分就此生根。第二年，資金困難的左志堅意識到，讀書這門生意回報週期長，需要資金的澆灌和耐心的培育，不是一個能迅速爆發的生意，非一家小型創業公司能力所及，最終決定將公司賣身給京東，希望「社交閱讀」的實驗在大公司的蔭庇下開花結果。
李國慶當初不願跟拇指閱讀合作，而是對自家開發的電子閱讀App噹噹讀書寄予厚望。
在這方面，李國慶的市場嗅覺還算靈敏，緊跟亞馬遜步伐，在 2010年後，李國慶就一手抓「百貨發展計劃」，與京東抗衡，一手主抓噹噹的數字閱讀業務。
2012年，噹噹讀書上線（2017年10月更名為「噹噹雲閱讀」）。2015年年初，李國慶以一封公開信《你為小眾而生，我為「閱人」無數》向Kindle發起挑戰，指出Kindle已經成為電子閱讀市場的錯誤探路者，即在閱讀器和客戶端中選擇了前者，而噹噹選擇的客戶端才是正道。
這年的數字出版年會上，李國慶透露了一組資料，2013年數字書銷售下載量佔噹噹整體的10%，2014年是20%，他預計未來五年電子書有望超過紙質書。
在電子閱讀器與閱讀App之間的道路選擇上，就目前看來，噹噹和中國的網際網路公司們選對了，但李國慶對於「未來五年電子書超過紙質書」的判斷，還是顯得過於樂觀了。
遺憾的是，李國慶甚至沒機會等到「五年後」見分曉的時刻。
與貝佐斯夫婦宣佈離婚同年，攜手創立當當的李國慶俞渝夫婦也在漫長婚姻的中途離場。在2019年那場沸沸揚揚的夫妻爭端中，李國慶被掃地出門。這家公司成立20年之際，創始人李國慶徹底失去了噹噹的決策權，也不再能夠左右自己傾注心力的數字閱讀業務走向。
據噹噹釋出的最新資料，噹噹雲閱讀年活躍人數1200萬+，付費會員人數600萬。
離開噹噹之後，李國慶創辦早晚讀書，繼續幹圖書的老本行，做起直播帶貨，常常作驚人之語。但今時已不同往日。
去年4月的世界讀書日上，人們意外發現，早晚讀書和京東讀書App牽起了手。
李國慶說出廣告語：領取讀書 BOSS 卡，你的人生更瀟灑。讀書 BOSS 卡是兩家公司聯合推出的活動，早晚讀書月卡、京東讀書月卡各一張。此外，微信朋友圈裡的京東圖書廣告中也出現了李國慶代言的身影。
回首2010年，劉強東決定在京東商城賣書，深入噹噹腹地。在那個企業家們可以肆意在微博上嬉笑怒罵的年代，劉強東連發多條微博怒斥噹噹：「自從京東籌備書籍銷售一年來，噹噹利用壟斷優勢，給幾乎所有出版社都發去了禁止向京東供書的郵件，否則就要停止合作。」
而10年後，兩人握手言和。
世界上總有這樣的心酸故事。噹噹創始人李國慶為曾經的競爭對手京東讀書代言，就像還債的羅永浩在抖音直播帶貨首秀上，不得不給友商小米的手機點贊。
商場上所謂的一笑泯恩仇，或許只有在競爭對手至少一方喪失作戰能力的前提下才可能發生。
03
電子閱讀的春天？
除以上所述，各大網際網路公司旗下還有幾款電子閱讀App也頗有代表性。
網易的蝸牛讀書不緊不慢，於2017年上線。
有人說，這是丁磊想用蝸牛精神拿下這場讀書的慢生意。蝸牛讀書App的風格與網易旗下產品的質感一脈相承。在此之前，網易靠2010年推出的學習產品網易公開課贏得了口碑和尊重，稀釋了遊戲標籤。
蝸牛讀書的一大特色為，在常見的筆記功能基礎上更進一步，推出問答模式，類似在讀書產品裡嵌入了一個知乎。閱讀段落中出現#的，點選就進入問答，裡面能看到讀者的互動。
丁磊早就意識到一款閱讀軟體的對手不是另一款閱讀軟體，而是手機上其他五花八門的App。2018年3月，丁磊接受《中國青年報》兩會採訪時就說過，「閱讀還有個巨大的挑戰，就是手機上好玩的東西太多了，所以要用一些非常創新的手段去做。」這也是所有讀書App面臨的挑戰。
百度閱讀背靠百度文庫，早有做內容和版權的經驗。
2017年3月百度的一場論壇上，李彥宏宣佈自己成為百度閱讀平臺的入駐作者，同時上架了自己的作品《矽谷商戰》，為自己代言。
《矽谷商戰》寫於1998年，以小說形式記錄了網際網路興起時美國矽谷的巨頭紛爭。
沒有自家「廠牌」壓陣的閱讀App是不完整的。
百度閱讀有老闆所著《矽谷商戰》，微信閱讀有《騰訊傳》，京東閱讀有《創京東》，都是各家重點宣傳的專案。
百度2019年還投資了一款閱讀App七貓免費小說，最近幾年在綜藝節目中廣告做得很猛，在下載榜單上能擠進前三。這個平臺側重於網路文學，與百度閱讀打出差異化定位。但開啟百度閱讀App，首頁同樣被網路小說塞滿，看起來並沒有走品質化路線。
阿里旗下的天貓閱讀上線於2018年6月，在網際網路大廠的電子閱讀競技場上姍姍來遲。
上線之前，馬雲的一個
「
小動作
」
可以算為天貓讀書做了一波預熱。這年年初，馬雲在阿里內網釋出了自己的新年計劃，稱新一年裡自己有三件想要做好的事，多讀書就是其中一件，計劃看100本書（或者100部好電影、好電視劇）。
他坦承自己這幾年看書不夠，請大家幫忙推薦，並坦露了自己的讀書偏好：我不喜歡看太高科技的、看不懂的量子分子啥的深奧的書。
實際上早在2012年，阿里文學就上線了淘寶讀書，但於2015年宣佈暫停業務。時隔三年，再接再厲推出天貓閱讀，可如今在應用商場中不見蹤跡，疑似也已下架。目前，阿里旗下唯一可圈可點的閱讀App是書旗小說，以網路文學為主，在出版類電子閱讀App上阿里始終沒有進項。
「文藝青年精神角落」的豆瓣閱讀上線於2013年，但相比讀者一端，它更多強調創作者一端，作為寫作者的原創平臺而存在。豆瓣閱讀的優勢在於，人們在豆瓣檢視圖書評分後可直接進入豆瓣閱讀App（有電子書資源的前提下），但免費書資源不如其他App。
2018年，豆瓣閱讀從豆瓣集團分拆出來，完成6000萬A輪融資，投資方為檸萌影業，即爆款劇《三十而已》的出品方，今年其出品的《小敏家》原著即來自豆瓣閱讀。
總結起來，每款電子閱讀App背後都閃現著其所依託的網際網路大廠的面孔，它們脫胎於此，不可能擺脫母公司的基因。
微信讀書的社交屬性不用多說。
再舉個例子，京東讀書是唯一一款在每本電子書下方直接標出價格的App，契合其電商平臺的屬性，以出售商品為目的。
有意思的是，使用者對此形成了正反不同的解讀。
一位使用者提到，感覺京東閱讀的評論都把書當成商品，而很少對書的內容進行評價。的確，在商城裡，書就是數字形式存在的商品，不是社群，不是「移動的圖書館」。
另一位使用者說，在京東商城購物，買完東西順手買本電子書，就像實體超市裡的收銀臺旁都會擺放一些小商品一樣，很方便。從這個角度看，
如果使用者本來就抱著購物的心態進來，為作為商品的書順道付費，付費就成為一件預期之內的事，減少了人們對付費閱讀的厭惡，便於推廣付費閱讀。
正反對照，似乎都有道理。
再例如，開啟噹噹雲閱讀，有聲書佔據首頁C位，可見有聲書是噹噹目前著重發力的業務。網易讀書跟網易旗下的其他產品一樣，總是暗藏巧思，比如按出版社分類的條目，為那些對某個出版社情有獨鍾的讀者提供了搜尋入口，成為區別於其他讀書App的小細節。
《2020年度中國數字閱讀報告》顯示，2020年中國數字閱讀使用者規模4。94億，增長率5。56%，人均電子書閱讀量9。1本，人均有聲書閱讀量6。3本，人均紙質書閱讀量6。2本，同比去年減少2。6本。
電子閱讀和紙質閱讀的爭論或許永不停息。不必誰消滅誰，歸根到底，哪種介質不重要，重要的是，你正在讀一本書。
參考資料：
［1］《創京東》 中信出版社 作者：李志剛
［2］《拇指閱讀是如何被賣掉的》 作者：左志堅
［3］《噹噹：從「先驅」到「先烈」或只有一步之遙》 來源：騰訊科技
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本篇作者
| 彭彭
主編
｜王滔
編審
｜陳潤江
顧問
｜王淑琪