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6周洗心換腦,打造同理心品牌營銷策略!

在資訊爆炸、時間碎片、心態浮躁的年代,“策劃人朱金科”堅持對真理、思想和寫作莊重的態度,以戰略的視角洞悉營銷創意的宏觀佈局和微觀精妙。

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以保護“戰略”視力

寫在前面

我們先來看一個案例,從中看出美國的家庭廚房文化和心理學。“我害怕做飯”,珍妮是在田納西州的兩個孩子的媽,我們回顧了一段百貨公司消費者的對話影像,是在一個為期兩天的研討會中所拍攝的。兩週前我們進行了一次沉浸式的民族制實地研究,其中包含對家庭廚房的深度視覺化情緒記憶。

珍妮坦白到我很擔心自己會讓丈夫失望,因為他母親能做一手好菜,所以我不想弄得一團糟,這讓我們深入洞察到消費者面臨的情緒壓力。但是當我們圍坐在一起享用烹飪的料理時,那種感覺真是太棒了。

許多家庭沒有做到這一點,但我們做到了,而且每個晚上都如此,在調查中發現家人圍坐在餐桌吃晚餐,這是從情感上來說,對消費者非常重要,尤其是對女性消費者而言,做到這一點具有

特殊的文化含義

6周洗心換腦,打造同理心品牌營銷策略!

從他們母親或其他親人手裡手中接過皺巴巴的食譜,家人聚在一起吃一頓自己親手做的飯,這是讓他們從一個女兒,一個妻子走向一位母親轉變的重要歷程,成為家中新的女掌櫃。我剛結婚不久母親就去世了,貝奇邊數邊把他母親裝訂好的手寫食譜拿給我們看,當我像他那樣做飯時,我覺得他就在我身邊。

根據

馬斯洛的需求層次理論

,家庭聚餐表現了金字塔的下半部物質營養,在家族中感受到的愛、安全與歸屬感。對許多女性來說,作為此成功的家庭菜餚,還可以實現金字塔的上半部。

他作為母親妻子,甚至是女兒的自我價值實現,這強化了他與自己母親之間的聯絡,表示母親成功將文化接

力棒傳遞給他了。我們的民族誌調查,還探討家庭聚餐的符號學意義

在美國家庭中最重要的空間是與客廳相連線的開放式廚房,看看家庭頻道播出的內容,可以理解開放概念的居家空間是多麼重要。在那裡父母可以做飯,還可以清楚的看到孩子在那裡夫妻可以享受快樂的烹飪時光,不必與客人隔離開。

美國家庭會在這個空間花費他們人生中的大部分時間,巨大的冰箱儲存著包裝好的零食以及準備好的新鮮食物,像是事先切好的胡蘿蔔和切碎的起絲,這樣就可以很好地做好一頓飯,滿足每位家庭成員的不同需求。

資料顯示一週7天有6天時間,僅僅1/3的兒童能和家人一起吃飯,超過1/4的孩子一週和家人聚餐的次數少於三次。同時有資料顯示,如果孩子獨自一人用餐,潛在的負面影響,包括肥胖和抑鬱,甚至是藥物和酒精濫用。觀看HGTV家庭頻道還有另一個有趣的發現,許多美國人期望擁有一間獨立的正式飯廳,這樣的房間一年的使用次數不用太多,主要是用來與家人朋友聚餐。

典型的家庭聚餐是在感恩節,家常菜往往都是由母親親自長出,對一個新婚或單身的女性而言,感恩節在自己的房子裡招待家人,是人生走向新階段的重要儀式。感恩節的菜餚深深烙印在美國文化中,甚至藝術家

諾曼·洛克威爾

(Norman Rockwell),還把感恩節聚餐作為他的名作《四大自由》(four freedoms)中的一幅畫。

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這個系列作品是要表現1941年美國前總統羅斯福(Franklin Delano Rooservelt)在聯合國演講中提到的人類社會4種最基本的生存要素,言論自由、宗教自由,免於匱乏的自由和免於恐懼的自由。

你想想,一個兒子在加州上學時,每年的感恩節他都會重演朝聖者和印第安人,在沙漠吹來的聖塔安娜風(Santa Ana Wind)所帶來的熱浪中,父母把烹飪好的火雞當做第一道菜餚,在所有家庭的心目中感覺是萬家團圓的日子,機場裡擠滿趕著回家吃飯的人們,喜劇也成為那時電影的基調。

許多餐廳會在感恩節當天休息,因為各家庭都會自己動手做飯,居家用品店賣最好的是用來盛放火雞的巨大盤子和所有的傳統裝飾品,以及一代代傳下來的各種家庭菜譜。顯然從

文化角度

講,在美國感恩節家庭聚餐成為當時一週最忙碌的是核心就是美國人都能體會到家庭凝聚力與團結。毫無疑問,我們訪談的女性們都感受到這種情緒壓力,為家人準備一桌可口豐盛的菜餚。

另外研究還發現自己的烹飪,要是在每個時刻都能滿足家人的需求,讓家人總是能感覺到有一點不同,要實際做到這一點是非常困難的事情。

帕蒂說,我的母親有一份全職工作,所以每天早上6點就要起床為我們準備早餐。他住在納什維爾,要全天照看9個月大的孩子,利用空餘時間兼職做會計。他說我正在學習像我媽媽那樣照顧家人,我會在網路上找食譜,找一些事先做好的蔬菜備用。

一家全球性食品公司的策略制定團隊和消費者洞察經理指出,女性認為他們的基本職責是讓家人坐在一起,熱熱鬧鬧的吃飯,以此來培養家庭的和諧,因此他們希望能得到這方面的幫助。他們察覺到家庭烹飪並非想象中那樣美好,對一些母親而言,只有把家人聚在一起,讓他們享受料理,引發大家的情感共鳴,才能讓他感覺到自己下廚做飯是值得的。

利用事先切好的鮮肉,事先洗好的蔬菜和瓶裝沙拉,做出來的一盤盤食物都屬於家庭烹飪,因為這也是母親親手製作的,家人們都非常喜歡吃,甚至一大份義大利麵,從麵包店買來的新鮮烘焙麵包,或者事先洗好的食材製作成沙拉,都可以放在餐桌上,滿足家人的味蕾。

在研究中我們使用

深度視覺化的方法

去激發營銷人員的洞察力,形成新的營銷思想。我們要求消費者去設想心目中理想的商店,也就是銷售者能提供哪些服務,幫助他們讓家人能聚在一起吃飯。珍妮說,我們舉行了一個食譜和食材的展示活動,珍妮允許我們在他的店鋪中拍攝,他說食材一定要新鮮,做一頓大餐,讓家人們坐在一起享用。

我們的店總是把家庭的需求放在第一位,客戶營銷經理對他大加讚賞,這是一個非常好的主意。我們要把銷售方法儘快付諸行動,呈現給我們的重要客戶。如同前面所說,學習的結果必然落實在行動中,這就是策略學習。

因此作為策略學習之旅的一部分,我們和策略制定團隊一起舉辦一次全天的研討會,團隊的成員來源廣泛,其中最主要的是大型零售商,他們是家庭食物的供應商,允許我們在他們的商場進行調查。

在研討會中我們提出幾個改進食品銷售的新思維,可以更好的幫助女性消費者,讓他們的家人坐在餐桌前享受他們做的食物。這些思維與心理文化洞察一同構成了營銷策略的基礎。

我們把調查研究提供給零售商們,並進行解說,這些營銷思想能把零售商的角色和定位轉化為可信賴的策略合作者。我們的客戶投資拍攝了一部專業影片,對女性消費者陳述的感人故事進行剪輯,提煉成對生活的真知灼見。在說明了營銷思想後,我們允許零售商進行店內試賣,並且向競爭對手公開自己制定策略的過程,藉此鼓勵全行業進行營銷的創新。

同時我們還要負責兩種以上產品型別的創新營銷,對於營銷策略制定團隊策略學習之旅,提供了他們一直苦苦追尋的策略機會。透過整合營銷思想,幫助重要的零售商與客戶建立情感的忠誠度,進而擴充品牌內涵,強化自身與重要客戶的聯絡,制定同理心品牌營銷策略,過程與傳統的策略制定過程。

不同的是他精心吸取了不同部門的利益相關者,把用於客戶或消費者的策略學習當做基礎,從上而下互相合作制定策略的過程中,利益相關者則是負責執行策略。

我們將這種精心設計,以團結為基礎的學習方法,稱之為策略學習之旅。這種學習的目的在於能夠獲得激發策略的洞察力,也就是行動來自於,學習一些成功的企業,堅持這種共同合作的方式,他們相信為了某一個具體的策略提案而工作的團隊,需要傾聽消費者的心聲,以確保這些提案能根植於對消費者的洞察中。

接下來會詳細介紹如何開始進行策略的研究和規劃,以及如何使用內部的交流工具去設計和執行這個過程,使其能在組織內部中落實。同理心、策略過程分為三個階段,沉浸、活化、啟發,同時包含一個前置階段、前期規劃,這些階段分別用來回答以下問題。

零,前期規劃:企業面對的營銷策略主題有哪些?必須做出的營銷策略決策是什麼?誰需要成為策略制定團隊的成員?

一,沉浸:現有的隱性支援或消費者資料有哪些?新的沉浸式研究的目標和範圍是什麼?正確的沉浸式研究方法是什麼?

二,活化:從沉浸式研究中能獲得哪些新的洞察?這些洞察對營銷策略的意義是什麼?

三,啟發:如何與策略,團隊之外的利益相關者分享這些新的洞察和策略,從而激發同理心,制定應變型的營銷策略。

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在同理心品牌營銷策略過程的三個階段中,每個階段都以前一個階段為前提,有各自具體的目標和產出,因此不能為了節省時間或預算,就跳過任何一個階段不過。根據具體專案的不同目標,可以調整優先順序和重要程度。

例如第二階段的策略所產出的,國畫是要與更廣泛的利益相關群體分享,這些利益相關者雖然與策略的關聯性低,但為了成功執行營銷策略,發展高水準的同理心,策略,在第三階段的啟發,投入更多時間和預算就非常重要。

但是在其他情況下,如果策略可以很容易的在企業內進行傳達,或是隻需要在很小的範圍內交流,時間和資源就可以集中在第一階段和第二階段。

前期規劃

前期規劃的首要目標是確定營銷策略主題能被清晰的理解,為了做出營銷策略決策,花時間去界定以下必須回答的相關問題是非常重要的。

圍繞營銷策略主題需要做出哪些營銷決策,策略制定團隊和策略學習之旅需要包含哪些成員?在這一階段將利益相關者納入考慮範圍是非常必要的事。這些人必是專案團隊的成員,但在最後結果的產生上扮演著重要角色。例如廣告商、營銷活動公司、零售採購商等,他們可以收集和掌握客戶的滿意度狀況,因此需要向他們傳遞策略。

人們往往會傾向於組織一個大型策略制定團隊,跨越職能來源廣泛,我集中學習來鼓勵投入,從而達到良好效果。但實際上如果策略團隊成員因為缺乏技巧責任心和實踐技能,在整個過程中沒有發揮作用,團隊越大越會有反面效果。我們的客戶經常反饋說,他們希望團隊小一點,可以讓過程更加快速,團隊學習更加順暢。

第一階段:沉浸到消費者的世界中

策略學習需要同理心和資料,他們是制定營銷策略的基礎策略,制定團隊想要與客戶或消費者建立真正的同理心,就必須沉浸到客戶或消費者的世界中。不僅要想象他們如何思考和感受,還要與他們在日常生活中攜手並肩而行。人類學家已經採用這種場景方式研究幾個世紀以來人類的文化和行為,他們與民族誌研究物件一起生活幾個月,但企業管理者很難投入這樣的時間和預算。

在商業世界中想與消費者同行是透過設計和進行深度的沉浸體驗式研究來達成,這就是為什麼將同理心策略過程的第一階段稱為沉浸階段。一般而言,第一階段時間大約3~6個星期,這一階段不能操之過急,如果淺嘗輒止,策略制定和組織學習的效果就會大打折扣。近年來敏捷研究(Agile Research)受到越來越多的重視,它是採用迭代的方法快速追蹤研究結果。

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在策略學習之旅中,這一方法可以用於收集資料,或是提煉能推展研究的新因素,但不能因此加速整個深度洞察和理解的過程。同理心需要的是時間。

具體來說第一階段的成績包括以下三個步驟,第一步,複習現有情況,也就是資料和隱性知識,確定策略學習任務。第二步,確定沉浸研究的範圍。第三步,設計沉浸研究的方法。接下來分別講述。

第一步,複習現有情況,確定策略學習任務。

第一階段的首要步驟就是複習,並回顧團隊成員現有的成果和隱性知識,然後找出過時或是不夠充分的知識,在學習上,尤其是策略團隊內部分享隱性知識時,必須保證投入足夠的時間,這可以產生突破性的思維,弄清楚需要進行哪些新型別的學習。

品牌團隊對年輕人思維模式的認知已經過時,因此對品牌團隊來說,複習現有的資料和消費者資料非常重要,同時還要提出假設,說明營銷策略的主題,其品牌為什麼會失去自己的特色?相關的購買行為資料表示,在主要的市場中,學生返校季的網路重複購買率下滑,年輕男性在經常瀏覽的網站上的產品點選率也在下滑。

另外品牌追蹤資料顯示,擁有最新款的資料已經下滑,通路銷售渠道銷售資料也同樣顯示了百貨公司銷售額在減少。設計總監的兒子和自己的母親說,酷小子們已經不再穿這個牌子的衣服,在主要市場中,一些對近年年輕人持續關注的組織指出,這些年輕人並不介意自己在家穿這個品牌,但去學校時,因為此品牌不夠時尚而拒絕穿。

所有這些資訊讓我們看到正在發生的狀況,以及如何幫助客戶設定策略學習任務。策略學習的目標不是憑空猜測哪些可行或不可行,而是在任務和工具中反映現有的資料和隱性知識。比如策略團隊可以作出決定,策略學習的任務是理解在同年齡的男性青少年中,風格的改變,對他們在選擇衣服上的影響,以及品牌的競爭定位和產品供應。

第二步,確定沉浸研究的範圍。

在對現有情況進行復習總結後,下一個步驟是設計沉浸式客戶研究,這是以確定研究範圍和設計研究方法作為開端,研究範圍的含義是我們與誰交談,以及我們在哪裡交談,研究的場景是什麼?

研究方法回答的問題是我們如何展開研究。一般而言,在確定範圍時需要與自身產品以及競品的使用者進行對話,而且必須讓而且必須擴大對談的人群範圍。從外部尋求的新鮮知識是一個學習型組織的成功做法,可以帶來更好的業績表現,與領域內的潮流達人或專家交談,如記者、設計師或零售商,從不一樣的視角獲取資訊是非常有用的。

案例:潮流達人的影響力。

潮流達人是較早接受或鼓勵新消費行為傳播的消費者。從20世紀90年代後期開始,這一族群就成為營銷和消費者研究的焦點。潮流達,人是獲取洞察的重要來源,因為他們當下的行為可以作為主流消費者未來行為的研究線索,想招募潮流達人做研究,需要透過網路聯絡,因為你很難在招聘資料庫中找到他們。

馬爾科姆·格拉維爾(Malcolm Gladwell)在他的第一本

暢銷書《引爆點》

(The Tipping Point)中提到少數原則,即少數人透過社群網路推動理念或時尚,這些人分為三類,交際達人,他們認識每個人。內行人士,他們是專家推手,銷售人員,他們向其他人推銷品牌理念,當這些人開始對某事某物感到興趣時,這些東西很快就會傳開了。我們在招募時可以借鑑和參考這個標準。

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艾弗雷特·羅吉斯(Everett Rogers)

創新擴散理論

(diffusion of innovations theory)。把採用創新的人分為革新者,早期採用者、早期追隨者、晚期追隨者和落後者。在這些人中革新者承擔風險去改革,提出新的思維或行為。早期採用者採納新思想,在引導主流人群方面有著主導作用。

在一次汽車設計概念研究中,為了瞭解主流消費者對設計的認知,我們選擇了三類族群進行交談,設計專家像是居家設計、雜誌編輯或產品設計,創意總監,擁有深厚審美品位或專業設計產業背景的年輕潮流達人,不同年齡層的主流車型購買者。

此外,作為研究的一部分,研究情境也非常重要,如同我們經常講的情境,對理解消費者行為和決策非常重要,情境包括區域市場、亞文化市場、社交場景、銷售渠道,怎麼設計出一套研究方法,才能讓我們觀察和理解消費者在面對品牌時是如何作出決策的。

在情境中調查採訪不僅可以提供沉浸式和體驗式的學習方法,而且避免了已經討論過的一些問題,像是記憶的侷限性和系統二理性的思考問題。

第三步,設計沉浸研究的方法。

設計沉浸研究的方法,是對研究任務和範圍進行創新的思考,應該如何在恰當的情景下觀察消費者與他們交談,進而產生新的洞察的預算時間和限時限制因素,都要納入考慮中。

後面我們會透過案例研究介紹許多觀察訪談技巧,進行深度學習,從而挖掘消費者的思考感受和行為方式。正如前面所言,創新對於一個策略團隊而言是非常重要的,可以讓他們採用新的方法工具和跨學科途徑去真正瞭解消費者,基於時間和資源的有限性。

從商業的角度講,首先必須確定研究的範圍方法。與此同時,要讓策略團隊在觀察工作中保持思維活躍,才有助於發現新穎和有深度的洞察,從而能夠自然而然地展現消費者的真實世界,應當在第一階段給予更多時間來進行額外的探索。因為若是要回答出現在策略研究中的新問題,此時就需要擴大研究範圍或增加任務。

另外訓練策略團隊成為高效率的消費者、觀察者、訪談者、記錄者和分析者,也是要投入充足的時間。正如本傑明·富蘭克林(Benjamin Franklin)所說,策略團隊成員必須參與到消費者的世界,只有這樣才能學到知識。面對沉浸研究機會,策略團隊必須積極主動參與其中,停止去研究外面的專家,要轉向與內部消費者建立同理性。

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第二階段:活化營銷策劃的洞察

在沉浸到消費者的世界後,策略團隊要運用他們已經形成的同理心理解,去表達重要的洞察,並且在互相合作的策略制定團隊過程中使用洞察。我們將這一過程稱之為策略洞察的活化,也可以透過策略團隊的研討會來進行活化,在課程中花一點時間去深度分析調查結果,總結新的學習成果,

重塑消費者洞察

。如果沒有做到這些,策略團隊只能回到熟悉的舒適區,不能進行深入思考,無法將沉浸研究中的觀察轉化為能形成突破性策略的新洞察。

活化研討的時間安排非常重要,只有確保洞察資訊的靈活度,才能刺激利益相關團隊的學習。在完成現場研究後,立刻進行半天的活化研討,這對於獲得最新的印象,找到研究分析的重點是非常有幫助的。在現場研究後的兩三週時間內,應當舉行一次時間更長的活化研討,既可以有時間分析研究發現,同時也能確保團隊對第一手印象依然保持新鮮。

第三階段:在廣泛的利益相關者中啟發同理心

在第三階段,策略團隊必須將他們在策略學習之旅過程中形成的洞察和策略觀點與利益相關者進行交流和分享,把個人學習轉化為集體的組織學習,這對制定營銷策略非常重要。成功的企業堅持創造和傳播新知識,並將新知識融入到新產品中。

因此我鼓勵客戶在專案開始時就要著手考慮如何傳播洞察和策略,同時設計合適的方案去清楚表達研究的問題。第三階段之所以被稱為啟發,是因為必須採用強而強有力的方式進行溝通交流,才能啟發核心利益相關團體所經歷的同一種同理心,而這正是策略行動的基礎。

案例,同理心策略實施過程,全球口腔衛生品牌的創新。

我們的客戶是

全球著名的口腔衛生品牌

,他們希望規劃一次全公司的策略學習之旅,目的是對消費者體驗和牙周疾病治療建立同理心,獲得更深層次的洞察。他們希望學習成果能活化新產品的研發為了確保洞察能夠在整個公司得到傳播,激發員工們對消費者的同理心,來為執行新的重要策略行動奠定基礎。

他們選擇以影片作為學習者的重要內容,公司的核心策略團隊規模較小,包含來自消費者洞察、產品營銷、專業營銷以及研發部門的代表。但公司希望將學習擴大到其他利益相關者,包括美國的執行管理團隊,歐洲的公司管理者,公司的客戶,也就是牙科專業人士等等。

前期階段公司面對的策略營銷主題是過度依賴狹窄的產品組合,是公司錯過收購口腔衛生產業中的高品質品牌的機會,因此公司希望的營銷決策是透過研發新產品來確定擴張品牌的具體實際。

第一階段,沉浸。公司內部已經有很多現成的資料和隱性知識,但關於消費者反饋,牙周病的體驗和感受的內容較少。此外,公司還想了解消費者尋求治療的動機,牙科醫生是否願意以及如何向病人推薦現有核心型的產品,這些目標確定了研究的範圍和任務。

因此我們決定最佳的沉浸研究方法是將民族誌式訪談,對病人和牙醫的深度採訪,以及對口腔工作者的小型聚焦訪談融為一體。

民族制訪談可以觀察到口腔衛生在消費者整體健康行為中的作用和重要性,能詳細瞭解口腔衛生保健狀況,可以使用深度視覺化等技術來對消費者進行深度採訪,記錄他們對牙周疾病的感受體驗,對牙醫進行深度採訪,可以從臨床和商業角度和他們真誠的討論推薦新產品,對口腔工作者的小型焦點訪談,可以鼓勵他們分享在為病人治療諮詢時的關注和方式。

策略團隊成員參與所有的研究階段,我們會提供相對應的培訓,以便讓他們順利進行民族誌式訪談。

第二階段,活化。在第一階段實際工作兩週後,策略團隊在總部大樓舉辦了一次全天的活化。研討會中我提出在牙周病發展的不同階段,消費者的不同體驗和感受,以及基於病人和醫生的反饋,消費者尋求治療的時間點和他們在這些關鍵點上的感受,動機和行為,團隊可以建立新的洞察,分享彼此的隱性知識,如此對於消費者牙周疾病治療的痛點和需求能達成一致意見之後,他們透過小組討論方式找到不同產品的好處,以及讓消費者購買的理由,這是構成產品研發理念和研發目標的基礎。

如此從臨床上來解決使用者的痛點和需求。在此階段,團隊為未來的探索建立的新的產品理念。

第三階段,啟發。我們製作長達一個半小時的影片,從採訪和文字投影片中尋找素材剪輯,藉此交流和展示消費者在牙周病不同發展階段的體驗,以及每個階段他們的情緒反應和治療方法。

在隨後幾年,這段影片被反覆作為該公司內部培訓的教材,能刺激品牌對客戶的同理心,感受他們在牙周病的全部體驗。消費者如何為何尋求產品和治療,以及他們尚未得到滿足的需求。

成效結果展示。活化研討的最終結果是形成大約10個新的產品理念,用於公司的敏捷定性研究。策略團隊透過成立消費者焦點小組,對這些理念進行探索和提煉。每個焦點小組都建立在上一個小組的學習所的基礎上,在為期兩天的現場活動中汲取並整合這些理念,最終用在開發新產品,拓展新客戶和最佳化專業推廣方式上。

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總結

同理心、策略過程,同理心策略過程分為三個階段,沉浸、活化和啟發。整個過程至少需要6周時間,在開始之前需要做好前期規劃,目標是先能夠清晰理解企業所面臨的營銷策略主題,接著將做出的營銷決定具體化,策略團隊要能吸收合適的成員,使這個過程的學習可以得到高效的執行和整合。在設計研究彼此交流洞察和策略時,要去理解其他廣大利益相關者的需求。

第一階段沉靜的目標是透過展開深度的沉浸式研究,與消費者客戶建立同理心,策略團隊必須做到以下幾點,複習現有情況,確定策略學習的任務,確定沉浸研究的範圍,設計沉浸研究的方法。

第二階段,活化的目標是運用第一階段中獲取的同理心,在團隊活化研討上傳遞關鍵的洞察,作為共同合作制定營銷策略的基礎。

第三階段啟發的目標是藉著影片或其他媒介來與其他利益相關者分享策略學習的成果。

花6周時間,進行一次徹底的同理心品牌營銷策略之旅,可以讓整個市場團隊洗心換腦,以新的戰略戰術做出更好的品牌營銷效果。

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