資料支援：不白農創

對於很多70、80、90後來說，大白兔奶糖是童年的味道，是三代人的情懷。

今年60歲高齡的大白兔，“老夫聊發少年狂”，透過跨界+快閃+換裝三板斧，搞了一波大事情，傳播指數爆棚。

這一系列的打法，是飲鴆止渴，還是老樹新芽？跨界營銷的核心是什麼？不白跟你一起探討。

消費人群年輕化、下沉化，社交電商崛起的新形勢下，苟日新，日日新，又日新，也許，農特老字號品牌到不得不變的時候了。

本文試圖以大白兔為切入點，探討下農特老品牌擁抱變化的更多可能性。文章分為3個部分，分別從大白兔的前世今生，大白兔年輕化的嘗試，其中的利弊3個角度去展開，希望拋轉引玉。

前世今生

冠生園，大白兔：剪不斷，理還亂

2016年4月22日， 網曝冠生園（集團）有限公司原董事長翁懋，在雲臺山小寨溝景區旅遊時不慎被猴子蹬掉的石塊砸中頭部，經搶救無效去世。

一時對於“天災還是猴禍”眾說紛紜也沒個定論，

但也把冠生園這個百年老字號，跟它旗下的大白兔，推上了輿論的風口浪尖。

把時間倒推100年，1915年，28歲的廣東人冼炳成，在上海老城廂九畝地露香園路開了一家名叫“小雅園”的食品店。冼炳成後來更名為冼冠生，小雅園也更名為冠生園，即冠生園名字的來由。

1950年，上海商人馮伯鏞創立的ABC糖果廠改名為愛民糖果廠，後併入冠生園。

其生產的“ABC米老鼠糖“，早在40年代就風靡上海灘，為大白兔奶糖的前身。1956年，因公私合營，冠生園股份有限公司解體，上海總部“一分為三”，各地分店企業都隸屬各地，這也為後來的南京冠生園事件埋下了伏筆。

1959年，愛民糖果廠的美術設計師重新設計了產品包裝，“大白兔”奶糖橫空出世，併成為建國十週年的獻禮產品。

所以1959年，可稱為大白兔元年，到2019，剛好一個甲子。

1992年，冠生園站在了從行政轉型市場的的十字路口，翁懋成了新掌門。正是在他任期內，冠生園迎來了第二個巔峰期， 旗下擁有“大白兔”、“冠生園”兩個中國馳名商標，上榜首批中華老字號企業。

翁懋透過重質量跟集約化管理兩駕馬車，“大白兔”鞏固國內市場，打入50多個國家跟地區，2006年，冠生園集團銷售收入達60多億元，其中大白兔糖果市場佔有率高居全國“第一”。

1996年，在相關部門撮合下，上海三家冠生園整合為一體。讓人大跌眼鏡的是，2012年初，冠生園的掌門人萬黎峻將冠生園的食品業務打包賣給了同屬光明食品集團旗下的上海梅林正廣和，業務重心向商業地產靠攏。

現在的大白兔已經不在

漕寶路220號基地生產， 而轉由

上海冠生園食品有限公司下面的兩家廠，奉賢星火開發區惠陽路的大白兔總廠，上海市金山區朱林路的天山分廠共同生產。

生產委託方上海冠生園食品有限公司的大股東，

正是梅林正廣和，即現在的大白兔的生產商。冠生園跟大白兔之間的盤根錯節，正應了那句，剪不斷，理還亂。

老樹新枝

跨界營銷徹底火了一把

跨界營銷的核心：使用者畫像的統一性。

而今，大白兔奶糖早已不是計劃經濟時代的稀罕物，每年產量達2萬噸，銷往全國各地跟世界50多個國家跟地區。但同時，老字號需要尋求突破，從品牌維護的角度來看，需要融合活力、時尚以及設計來吸引年輕消費者。

吃著大白兔長大的一代人，成了各行各業的中流砥柱，擁有了更多的話語權。與此同時，更年輕一代粉墨登場，他們追求“潮牌”，注重個性，擁抱亞文化。

大白兔這棵60歲的“老樹”，如何輸入營銷上的“新鮮血液”，萌生出新的枝芽，擁抱更多的年輕人，跨界合作就成了一種必然選擇。

說起跨界營銷，大白兔可以當六百歲的故宮，幾十歲的老乾媽的老師傅。早在2013年，大白兔奶糖就開始與法國時尚輕奢品牌“Agnes b。”接觸進行跨界合作。

只是，大白兔沒有考慮的是，這兩個品牌的使用者畫像跟人設格格不入， 因為在消費者認知裡，很難把一個法國輕奢侈品牌跟國民老字號品牌大白兔聯想到一起，想要他們自發地傳播，很難。

從東方到西方，從傳統到時尚，從平價到奢侈，本次跨界合作縱使充滿著話題性，卻難言大獲成功，除了在2015年馬爸爸的“雙十一”上首發，

被網友關注了一波，並沒有激起多少浪花。

直到2018年， 有了之前的經驗教訓，大白兔再搞跨界，這次的聯姻物件選了同為國民老字號，56歲的美加淨，聯合推出“美加淨大白兔奶糖味潤唇膏”，

這次跨界合作基本保持了使用者畫像的一致性，大白兔奶糖貢獻了包裝與氣味，開啟了一波“回憶殺”。

2019年， 正值60歲大壽的大白兔好像老房子著了火，在玩跨界的路上一路狂奔，搞了一波“大事情”， 除了在多個城市一線商圈大搞主題展， 還推出了香水沐浴乳、身體乳、護手霜等一系列產品。快閃、換包裝、跨界是其“獻禮”60週年的主要營銷手段，顏值跟話題同時線上，出盡了風頭。

飲鴆止渴？

大IP該不該被過度消費

消費者對核心產品的訴求， 才是破局的關鍵。

大白兔在60週年搞的一系列大動作，彰顯了一個農特老品牌對年輕化的渴望，從傳播層面無疑是成功的，可是，也出現了一些質疑。

作為重頭戲的各大商場大白兔奶茶快閃店，有網友反映大白兔奶茶根本就沒有奶糖味，門店排起了長長的隊伍，一杯奶茶甚至被黃牛炒到了200元一杯，有飢餓營銷的嫌疑。

被吐糟奶茶沒有奶味，唇膏不滋潤，香水不好聞，“不務正業”的大白兔， 是在透支IP，還是跟600歲的故宮一樣，跨界到底， 把自己置於更大的舞臺中央？

在不白看來， 大白兔對童年、情懷符號的復活，不應該是簡單的消費IP，而是應該更著重產品新口味的研發，既能體現“大白兔”奶糖的經典味道，又能更加貼合時代的潮流，這樣才能讓這個老百姓喜聞樂見的老字號更長久地傳承下去。

擴大開來，賣衛衣的老乾媽，做彩妝的娃哈哈，玩音樂的農夫山泉， 搞了雞尾酒的六神，這些老字號經過了日積月累的口碑積澱，品牌的IP價值都極高。

如果不從產品角度去更新迭代，一味地透支IP價值和濫用情懷，當喧囂過後，很可能只會落得一地雞毛。