最近，出圈成為網際網路公司的熱詞。隨著無邊界時代的到來，越來越多的公司也正在嘗試出圈。易車，作為一家老牌的網際網路平臺，也不甘示弱。

一、易車的 “出圈”和“入海”

自從去年簽約了沈騰作為代言人以來，易車就在大眾生活中頻繁刷著存在感，魔性廣告霸屏，央視、主流衛視輪番轟炸，讓人在58同城、快手、拼多多之外記住了這個汽車網際網路品牌。最近這兩個月，易車又加大了出圈的動作，上線了新版TVC，一改昔日的洗腦風，走起了“大佬”劇情路線，在沈騰突破性的演繹下讓人印象深刻。

易車為什麼在這時候選擇出圈，又為什麼能出圈，背後是“入海”的邏輯。

長期以來，汽車網際網路平臺作為垂直網際網路的重要領域，一方面為消費者提供資訊服務以及各種衍生服務，另一方面向汽車廠商、經銷商等產業鏈的各個主體提供營銷等服務。而只有服務好消費者才能服務好汽車廠商、經銷商。

對易車來講，品牌“出圈”意味著收穫更多使用者。這也離不開產品、運營、內容的“入海”。在這裡，筆者以產品為切入點，聊一聊易車的“出圈”和“入海”。

二、發票成交價功能：直擊新車價格透明

從易車的新版廣告中，我們不難發現其核心賣點是發票成交價，無論是沈騰霸道的那句“我只信發票成交價”，還是最後落版的那句用沈式腔調說出的廣告語“上易車APP，查發票成交價，買車不吃虧”，都在強調著發票成交價。

那麼，何為發票成交價？

一般消費者去4S店買車，銷售顧問大多會給出三個價格：一是這款車的廠商指導價是多少；二是綜合店裡各種優惠，裸車價是多少；三是加上購置稅、保險等，這款車的最終落地價大概是多少。

易車廣告裡說的發票成交價就是4S店銷售顧問所說的裸車價。筆者登入易車App後，發現在每款新車的車型頁都有發票價（即裸車價）的顯示入口。

進入車款綜述頁後，使用者可以看到全國近1個月、3個月、6個月，主要城市不同車型的車主購車價格區間，瞭解大多數人成交的價位區間和價格走勢。這些發票價來自真實交易車主上傳的購車發票，即易車廣告中所說的發票成交價。

值得一提的是，價格區間是以正態分佈的方式呈現，可以讓消費者瞭解大多數人的成交價格集中在哪個價段，作為自己買車的參考，有沒有吃虧一目瞭然。

再往下滑，就是詳細的交易資訊，每一款車的裸車價、指導價、落地價/參考總價都很清楚地列出，使用者還可以點擊發票進行檢視。

為鼓勵更多使用者上傳購車發票，易車App在首頁以及裸車價詳情頁右下方設定了醒目的藍色按鈕，鼓勵更多使用者透過此入口自行上傳自己的成交發票，並不定期新增相應獎勵機制。

據易車產品團隊表示，易車透過整合海量的真實購車資訊，資料化呈現發票成交價，便於使用者快捷高效獲取裸車價，並且做到實時更新，確保了不同車型價格的時效性。有助於從消費側完成“合理價格”的鑑別，降低使用者的詢價成本和決策成本。“瞭解了大多數人的發票成交價再下單，就能減少決策失誤”，實現使用者“買車不吃虧”的訴求。

目前易車發票價（即裸車價）功能已經覆蓋了全國329個城市，99%以上車型，超過641萬條發票資訊。

實際上，成交價是對汽車類APP報價功能的一種銳化，也是對使用者心理的一種洞察。產品其實是一場心理博弈；探尋使用者的需求痛點，設想他們的心理預期，定位他們的心理需求，才能做出受使用者歡迎的產品。

在易車使用者的年齡分佈上，25-35歲的使用者佔比最大，這部分使用者顯著的特徵是處於職場的上升期與婚姻家庭的組建期，消費需求比較旺盛，同時經濟積累也相對薄弱。在做決策的時候，他們當然希望每一分錢都能物盡其用，尤其是汽車這樣的大宗消費品。

由於汽車市場的特殊性，價格不透明是市面上存在的普遍現象，同一款車，不同地區、不同4S店的價格大相徑庭。所以要想讓使用者做出購車決策，就要解決好使用者的這個“心病”。

福格行為模型是一個用來探尋使用者行為的很好途徑，它認為要讓一個行為發生，必須同時具備三個元素：動機、能力和觸發器。

想要使用者馬上行動起來，首先就要提供使用者需求的某種回報，滿足他們的“動機”；除了提供足夠的動機，還要讓使用者更有能力，降低他們總體行動成本，讓他們能更便利地動起來；觸發就是指促使使用者馬上行動的誘因。

動機：在易車發票價（即裸車價）產品功能裡，動機是解決購車使用者的焦慮和疑惑，想要了解真實透明的購車價格。

能力：在上面我們已經分析過，易車的操作是很簡單的，並且正態分佈的方式也非常明瞭。

觸發：易車的廣告、市場活動、促銷活動等都可能是觸發器。

三、產品價值和產品價值觀，滿足需求的集合

在網際網路誕生之前，買車的需求如何被滿足？使用者也許透過電視廣告瞭解汽車品牌，直接打電話或者到店瞭解更多資訊，詢問身邊人，多方諮詢後最終做出購車決策。

而新技術的出現，比如汽車網際網路打破時間和空間限制，透過技術手段升級之後，可以做到更多的事情，這給我們做“物超所值”的產品提供了前提條件。

實際上，產品是各種需求的集合。所以產品的每一個功能，每一個模組都應該是滿足使用者在特定場景中的需求而存在的，這就形成了產品的價值。

產品的價值和價值觀對應的是產品給使用者帶來的功能價值和情感價值，產品的價值可以幫助使用者解決問題；而產品的價值觀，可以讓使用者產生信賴感和歸屬感。

易車的產品價值觀，即產品的價值主張是不吃虧，在買車這個特定場景下，讓使用者不吃虧就是從內容上提供專業的車型庫、評測、排行、智慧選車等，結合AR看車、4K直播、超清全景VR等方式，給使用者做導購。從價格上用發票成交價讓使用者摸清價格。

在明確的價值觀之下，產品還需要產生更大的價值，即更多的附加值，才能產生更強的使用者粘度。

在“不吃虧”之下，如果再給使用者更多的增值服務，拓展和挖掘更多的場景下的需求，可以吸引和觸達更多使用者。

因此，易車用點評、發帖、問答等任務作為“鉤子”，用論壇、群聊等作為社交陣地，用易車幣作為激勵手段，讓使用者不僅不吃虧，還能佔到便宜。在產品本身遠遠超過了使用者期望值的時候，也就獲得了打開了他們心智大門的鑰匙。

在移動網際網路時代下，只有“出圈”，才能走得更遠。垂直類APP要“出圈”還要“入海”，才能穩固核心的同時拓展使用者。

易車的做法是，圍繞讓使用者“不吃虧”的價值主張，用發票價（即裸車價）的新產品功能給使用者提供真實透明的交易價格參考，再用更多的附加值讓產品產生更多價值，在突破圈層的同時也進入使用者的“心海”。

本文由 @龍先生 原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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