品牌透過為消費者發言，從而獲取群體信任，最終實現「影響消費者行為決策」的品牌核心價值。
大白話就是：
成為消費者的「自己人」，甚至是整個群體的代言人，讓我們打心底裡願意為品牌買單。
模式一：喊口號
第一種模式最好理解，簡單粗暴。直接把消費者的心裡話喊出來，作為品牌Slogan或產品推廣語，一定要夠鮮明、有標籤。
中國移動：動感地帶《我的地盤聽我的》
“我的地盤聽我的”這句如今聽起來中二味十足的slogan，簡直就是通吃全體80/90中年人的回憶殺，不誇張的說這就是中國移動的財富密碼。“動感地帶”（M-Zone）在2003年3月份正式推出。很快成為各地校園的潮流標配。學校迎新季套餐辦理點人山人海就是司空見慣。以至於社團的拉新海報都會寫上：十個新同學九個都是“M-zone人”。回顧那個沒有微信的2G年代，唯一能限制年輕人空前高漲的自我表達熱情的，大概只有簡訊的字數限制了。
中國移動抓住了這波趨勢，它的百度百科這樣寫道：
“動感地帶”（M-ZONE）為年輕人度身定製，針對年輕客戶群的行動通訊需求，整合品牌形象、價格、渠道、營銷和服務，建立年輕客戶群對“動感地帶”（M-ZONE）品牌的歸屬感，樹立創新進取的公司形象。
有了如此野心勃勃的品牌戰略，中國移動一手抓產品端（資料業務：如圖片鈴聲下載、移動QQ聊天和無線遊戲等）；一手抓明星代言，“我就是M-zone人”和“我的地盤聽我的”幾乎成了年輕人的口頭禪。
先是廣州，隨後橫掃全國，誇張地說，當年大一新生辦電話卡是沒有第二種選擇的。
沒有當初的動感地帶，就沒有如今中國移動“電信三巨頭”之首的江湖地位。
隨著各大品牌跟進，喊口號模式的侷限日漸明顯：消費者先是疲勞、然後會出現逆反心理。你誰啊，你憑什麼代表我發言？
低俗？？？不跟你玩了！
你誰啊？我不信、我無感，後來不少給自己貼標籤的Campaign，變成了品牌單方面的自嗨。
某些品牌OS：小丑竟是我自己。
模式二：做IP
第二種玩法：在提煉消費者主張的基礎上，引入或者創造一個人格化載體進行內容與形式的演繹，做成IP，把消費者想說的話做到人設裡面去。
這一系列的案例特別多，最早國外有熊本熊，國內有江小白表達瓶、故宮“朕甚是想你”、屈臣氏虛擬代言人屈晨曦……2018開始逐步呈井噴態勢。
當然並不一定要原創出IP形象，還可以對現有的明星進行釋義、組合、賦予內涵。
雪碧：大聲碧碧音樂廠牌
比如，雪碧飲料公司成立「大聲碧碧音樂廠牌」，找了華晨宇、毛不易、新褲子、劉柏辛一眾明星站《渴不停》品牌單曲，也屬於提煉主張、創造IP的第二種模式。
但是做IP也還是會存在同樣困境：能打準麼？作為品牌主你確定自己的洞察精準麼、切入形式OK麼？中心化的系統還是會存在要麼成功、要麼成仁的風險。
模式三：做生態
第三種模式值得多聊兩句，做生態——自然生長化、多元化、去中心化。
搭建一個舞臺，營造一個氛圍，讓萬物在生態裡自然生長；悄無聲息地孵化、培養、引匯出一批意見領袖，讓這批人成為消費者主張的擴音器。
B站、影片號、快手等
就像影片號25億播放量的「朱成英」土味孝心教育，B站粉絲近1200萬的「羅翔說刑法」用最逗的段子說最正的三觀……
大平臺（大品牌）們，透過在自己的生態裡面孵化IP，用流量分發者的身份來推波助瀾，很容易就可以讓這些KOL/KOC成為消費者的自己人。
高明之處在於這些主張，並不需要大品牌親自下場搖旗吶喊，是我們沉浸在品牌構建出的生態中自己主動感受到的、甚至是我們參與一起共建的。
大家信奉著一致的價值觀，有一種油然而生的、同頻共振的歸屬感，這就重新定義了品牌和消費者之間的關係：從人與概念的關係、人與產品的關係，變成了人與人的關係。
這樣不僅我大品牌的包容性可以無限延伸了，而且大品牌也因為整個生態的多元化與多樣性，變得更加安全和穩固。
常見的理解是，把這些紅人IP看作平臺的產品；而在「品牌補完計劃」看來，其實這些紅人IP都是大品牌下的子品牌。
透過獨家簽約、流量扶持、粉絲沉澱等等手段，達成與網紅IP的內在繫結。
就像說到李佳琦、薇婭就是“淘寶一哥、開光OMG”和“淘寶一姐、人形聚划算”，辛巴帶貨就在快手，敖廠長、老番茄、中國BOY都離不開B站……
完全不用擔心這些看似獨立的IP發展好了會甩掉品牌，因為他賴以生存的粉絲在這裡，關係在這裡，生態在這裡。
2020有2個如出一轍的刷屏級案例：B站「浪潮三部曲」系列廣告片、快手《看見》，本質上都是在集中表達、輸出自己平臺（品牌）裡面的生態內容。
咱們來品一品其中的文案：
不惑於自己喜歡什麼
不喜歡什麼
人與人之間的壁壘被打破
你們只憑相同的愛好
就能結交千萬個值得幹杯的朋友
不要冷漠地走入普通人
……
不要冷漠地走入任何未經檢驗的生活
要相信生活值得一過，只要你熱愛它
如果非要對生活有態度
加油，奧利給！
你比你想象中，更美好！
01
底層邏輯：品牌如何塑造作為粉絲的我們
案例看完，我們上升到理論的高度，最後總結一下：
從「為消費者發言」到「替消費者發言」，一旦消費者接受了品牌作為他們代言人的這個設定，這代表消費者把品牌看成彼此是“一夥兒的”……
也就意味著品牌獲得了議題設定、甚至是操縱社群認知與群體趨勢的超能力。
議程設定與框架理論
這裡面有兩個專有名詞議程設定和框架，都是20世紀70-80年代美國學界提出來的理論，是大眾傳播和社會學的重要理論。
我的理解可以把兩者結合起來：我們所有看似自由自主的決策行為，都是在既定框架之下的發揮，是戴著腳鏈手銬的舞蹈。
好比，你可以選擇同意或是不同意“房子是租的，但生活不是”這個觀點，但至少，這個話題已經在被討論了。
如果以狼人殺打比方，就有點像遊戲設計者和本局遊戲的法官。一個負責設定了討論的框架，一個負責引導我們討論的議題。
用大白話說就是：
我們很難去影響人們怎麼樣，卻可以引導人們想什麼。可以說社會主流文化就是一個超級框架，每個人都有自己的想法、做法決定著自己的活法，但這裡面每一種可能性都包含在框架之內。
最顯著的就是成功主義（或是消費主義）。
這個社會就是由成功者與失敗者構成的，頂多你可以在劃分出“追逐成功的堅定朝聖者”和“抵制成功主義的自由反叛者”，但幾乎找不到沒有被成功主義影響的人。
02
總結：品牌如何在我們腦海中上演盜夢空間
此時，再來回顧品牌替消費者發言的三種模式：品牌直接喊出主張、品牌KOL/KOC秀出品牌主張、品牌IP化表達主張。
無論哪種模式，品牌真正在做的全都是一件事——為我們的認知與思考設定框架、為我們的社交生活設定議題。
擔起了發言人的責任，也就擁有了代言人的權力。
這就是，品牌的野心。
這裡是品牌補完計劃，我們下一期再見。