採訪時間：2022年10月24日

採訪地點：常州市德安醫院心理衛生中心

心理諮詢師：劉佳鳴

案例摘要：瞭解購物行為的產生機制及線上購物的心理戰術，樹立合理消費觀

雙“十一”火熱進行中ING

一年一度的“雙十一”即將來臨，各大電商平臺無不摩拳擦掌，絞盡腦汁，從滿減優惠、購物津貼到紅包遊戲、預售折扣，將花式營銷與心理戰術玩得出神入化。面對如此套路與誘惑，作為消費者的我們往往難以抵擋。“辛苦打工一整年，一夜回到解放前”“一頓操作猛如虎，錢包只剩兩塊五”，衝動的消費讓本就不飽滿的錢包更加乾癟，如何才能看清購物行為的產生機制與線上購物的心理戰術，守護好我們的錢包呢？

消費者黑箱

經典行為主義理論認為，形成S（刺激）—R（反應）的聯結需要關注外部條件與過程，購買行為的形成同樣包含了“刺激→消費者黑箱→反應”。刺激主要取決於產品本身的特徵，包括：價格、質量、品牌、效能、使用者口碑等；以及圍繞產品的相關服務，包括：客服態度、服務體驗、物流配送等。而刺激能否形成購買反應，則在於消費者黑箱的運作結果。

消費者黑箱又稱購買者黑箱，是指消費者在受到外部刺激後所進入到的心理活動過程。由於它對消費者來說是看不見、摸不著、不透明的，故稱之為消費者黑箱。買與不買看似只是消費者的一念之差，但一念中卻包羅永珍，錯綜複雜，不僅涉及到消費者本身的特徵，如年齡、職業、經濟狀況、生活方式、受教育程度、社會文化因素、心理因素、角色地位等，還與資訊的收集與評估等決策過程緊密相關，比如身處漢服圈的消費者更容易購買漢服或周邊；有過愉快購物體驗的消費者復購率會明顯提升；當消費者看到他人留下的中差評時，對於本來瘋狂心動的商品，也可能瞬間失去購買慾望。

線上購物的心理戰術

實體店的商家常常感嘆門可羅雀，各個快遞站點的包裹卻總是堆積如山，同樣是“刺激→消費者黑箱→反應”，線上購物到底贏在了哪裡？

1.滿足個性化需求：

不同於線下客戶的陌生與隨機，在大資料的加持下，線上商城已將客戶與商品進行了篩選配對。線上商城會根據每個消費者的具體情況，推送特定的商品或服務，基本實現了一對一的個性化營銷，精準拿捏客戶喜好，提升購買率。

2.獲得主動感：

線上購物時，消費者可以主動搜尋並選擇資訊，不用進行空間變換便能在短時間內滿足貨比三家的需求，方便快捷。同時也可以與賣家進行雙向溝通，而不是隻被動接受線下店員類似廣告模板式的單向溝通。

3.緩解心理壓力：

不同於線下購物時一般需要當下作出決定，線上設定的購物車給了消費者一定的心理緩衝，不容易情緒化消費，直播購物除外，直播購物渲染的氛圍和話術更容易讓人情緒化。同時，成熟的退換貨操作也給消費者吃了一粒定心丸，可以放心購買。

4.獲得安全感：

對價格敏感型消費者來說，沒有明碼標價的實體店是絕對禁地，他們生怕因價格不明或少還了價而買到高價商品，因為比起收穫他們更厭惡損失。而線上商品價格的透明化基本解決了這個問題，給消費者帶來了一定的安全感。

感性消費與理性消費

理性消費

雖然很多時候我們明白購物行為的產生機制，也看穿了商家的營銷套路，卻依然剋制不住購物的衝動。這可能是因為從眾心理，看到大家都買自己也要買；或者是在消極的情緒下，希望透過獲得物品的方式獲得掌控感和力量感；也可能是因為滿足的無法消退而一直產生購物衝動。不管是那種情況，此時的購物行為已經超越了物品本身，變成了感性消費。

感性消費是指基於消費者個人情緒、情感體驗而產生的消費行為，它以個人喜好作為購買標準，更在乎心理上和精神上的滿足。現代生活中，消費者在購買產品時，越來越傾向於考慮商品的象徵意義和象徵功能，更加重視透過消費獲得個性的滿足、精神的愉悅舒適及優越感。這種“感性消費”與原來人們所遵循的單純從經濟性出發的“理性消費”截然不同，不禁讓人困惑，到底是取悅自己重要，還是理性消費重要。

購物本是源於需求，但網路購物除了滿足實際需求外，也會透過視覺和聽覺的雙重刺激，在源源不斷的降價廣告和即將售罄的飢餓營銷下，造成我們過度消費。當我們瞭解到購物，尤其是網路購物的產生機制，看到自己在購物行為中的真實需求，接納自我的不完整，減少因衝動消費帶來的內疚感等負面情緒，調節自己的信念及行為在一個可以承受的範圍之內，穩固我們的安全邊界，才能真正享受到購物帶來的物質與精神上的雙重滿足。

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劉佳鳴

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心理治療師，長期從事團體治療、危機干預、心理測量等工作。

主攻方向：完形主義治療、精神分析治療、EFT情緒取向治療。

研究領域：人際關係、親密關係諮詢、自我成長。

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