記
者
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戴嶽
18日20點16分，歐萊雅終於在“24小時”內，卡點給出了安瓶面膜事件的解決方案。
原本定於18日20點開播的李佳琦、薇婭直播也紛紛拖延到20點15分、20點10分開播。
這場頭部大主播、品牌方、消費者的“僵持戰”總算告一段落。
不少業內人士發表了觀點，將背後的原因指向了品牌和頭部大主播對價格主導權的爭奪，兩者之間的關係開始變得微妙。
壹
預售價比後續現貨貴
最近，歐萊雅的安瓶面膜雙十一打折事件一直是微博熱搜榜常客。
直到19日下午#歐萊雅雙11比現貨貴66%#還掛在熱搜第2位上。此前歐萊雅安瓶面膜“雙11”直播間預售價比後續現貨貴出66%，遭到大量消費者投訴，#歐萊雅安瓶面膜退差價#、#歐萊雅被指虛假宣傳#等話題多次登上微博熱搜。
彼時巴黎歐萊雅微博曾對外宣傳李佳琦直播間為全年最大力度，隨著事件發酵，巴黎歐萊雅在微博刪除該說法。
“就是看到這條微博，我才在李佳琦直播間下單購買，半夜12點搶著付定金，結果直接購買的反而更便宜。”消費者林琳吐槽道。
山東財經報道注意到，李佳琦和薇婭粉絲群內，不少消費者都在關注此事進展，群內有工作人員引導消費者填寫售後登記表，幫助協調解決問題。從群內反饋可以看到，至少從11月15日開始，李佳琦團隊就在與歐萊雅溝通。
“歐萊雅淘寶店鋪首頁有快速處理通道，而且歐萊雅問題我們還在溝通，等出結果會跟MM們說哈。”15日，在李佳琦粉絲群裡工作人員回覆消費者。
不過，直到11月16日晚間，歐萊雅的官方迴應還是：“雙11期間店鋪活動多樣，每位消費者參與的活動不同，所領取的優惠券也有所不同。”
值得注意的是，此前有消費者截圖，歐萊雅客服迴應退差價時表示，李佳琦也是打工人 他說低價就是低價嗎？
網友c表示，不一定非要退差價，“我煩的是她（歐萊雅）客服不理人，問了好幾天也不理。”對此，山東財經報道聯絡歐萊雅客服，客服記錄了採訪問題及記者資訊稱，隨後會有工作人員聯絡，但截至記者發稿未收到任何回覆。
貳
“對壘”十二時辰
事情一直溝通未果，在李佳琦、薇婭雙十一後首次開直播時，大主播們終於對巴黎歐萊雅品牌下了“最後通牒”。
17日晚間，李佳琦、薇婭團隊表示，針對巴黎歐萊雅安瓶面膜差價問題，尚未與巴黎歐萊雅品牌方針對此事件達成一致，李佳琦、薇婭暫停與歐萊雅合作。
李佳琦團隊發文時間為
17
日
20
點
14
分
，
薇婭發文時間為
17
日
20
點
16
分
。
李佳琦團隊在宣告中直言巴黎歐萊雅對外宣傳李佳琦直播間為全年最大力度，“這是對預售開啟第一天蹲守直播間、信任直播間，並在直播間購買該產品的消費者的一種不公平”。
在李佳琦、薇婭給出“24小時通牒”後，11月18日凌晨2時，巴黎歐萊雅終於向消費者致以“深深的歉意”，並表示必須本著對所有相關消費者（包括薇婭女士和李佳琦先生直播間的其他相關消費者）負責的態度，提出針對所有相關消費者的妥善解決方案。
巴黎歐萊雅表示，之所有出現這種差價，是因為疊加使用了多種平臺及店鋪的優惠，享受這些優惠需要單筆訂單湊單達到一定總價格門檻，同時平臺系統會自動將符合條件的優惠疊加平攤到活動商品上。正和相關部門緊密合作，對事件進行全面、詳盡的調查，力求儘快給相關消費者公平、妥善的解決方案，切實保障和維護消費者的合法權益。
18日13點，山東財經報道在薇婭粉絲群看到，薇婭方面工作人員表示，“今晚就會出方案的哈，大家在耐心等下哦”。
18日晚間，原本定於20點開播的李佳琦、薇婭分別在20點15分、20點10分開播。
18日20點16分，歐萊雅釋出解決方案。
簡單來說，在歐萊雅官方旗艦店消費滿999元的補送一張200元的無門檻優惠券，未滿999元的補送兩張滿499立減100元的優惠券。
具體補償細節見圖片
李佳琦、薇婭在直播間也通告了此事，算是對該方案的認可。有消費者表示接受，不過，依舊有部分消費者不買單：“第一次見到如此厚顏無恥的解決方案”、“能退錢嗎？不想要優惠券，因為不會再買。”
網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高階合夥人李旻表示，歐萊雅透過優惠券的漏洞惡意欺瞞消費者嚴重侵犯參與預售消費者合法權利，在10月20日表示預售價即為最低價，以此誘導煽動消費者支付定金。後續透過巴黎歐萊雅品牌直播間發放了優惠抵扣券，領取到該券的使用者疊加雙十一優惠機制後可以更低的價格買到同款產品。該行為可能涉及虛假宣傳，主要表現形式為虛假廣告。針對消費者而言，消費者因為虛假宣傳購買了價格更高的產品，已經對其造成了經濟損失，是有權請求歐萊雅官方進行賠償的。
央視網微博發文，律師表示，
歐萊雅涉及虛假宣傳或存在欺詐行為，消費者可以申請退貨或要求三倍賠償。
叄
渠道爭奪戰？
天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。
有分析人士認為，整件事情背後的原因，無非是利益受到擠壓的商家，想從擁有流量密碼的主播手中收回話語權，是一次對渠道控制權的爭奪戰。
雙十一預售日李佳琦直播間“鑼鼓喧天”
大主播對渠道的控制力越來越強。資料顯示，今年“雙11”，在10月20日預售首日，累計近5億人次進入薇婭和李佳琦的直播間。大主播流量更為凸顯，今年“雙11”預售首日，李佳琦賣出106。53億元，薇婭賣出82。52億元，第三名的雪梨直播銷售額僅為9。3億元。李佳琦和薇婭銷售額佔到整個淘寶直播當天銷售額的90%以上。
有業內人士直言，隨著頭部主播銷售額走高，進駐頭部主播直播間的坑位費和銷售費用也水漲船高，而品牌也不得不為這些費用買單。對歐萊雅這類國際大品牌而言，在頭部主播的超強議價權之下，自身利潤也不斷被擠壓。
而品牌與頭部主播合作，就很難經營自己的流量，反而容易造成非常強的路徑依賴。因此越來越多的商家開設了自己的直播間，商家直播間銷售額也到大幅提升。億歐資料顯示，10月20日預售首日，包括雅詩蘭黛、蘭蔻在內，淘寶直播共誕生5個過億直播間、69個千萬直播間。其中，千萬直播間中，商家直播間佔比在85%以上。
網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智表示，歐萊雅旗下產品線非常多，從產品和品牌的角度上來說，品牌方相對來說是比較強勢的。品牌方輕易不會改變這種格局，即使是李佳琦和薇婭這兩位大主播，也不見得有實力能挑戰這種定價體系。
隨著歐萊雅嘗試挑戰薇婭和李佳琦的流量地位，頭部主播們的話語權預期將被削弱。沒了最低價帶來的號召力，薇婭和李佳琦們能否繼續吸引觀眾待觀察。不過，如果渠道被官方壟斷，沒有渠道（大主播等）議價，從品牌、渠道、消費者的博弈變成品牌和消費者兩者的博弈，消費者是否還能拿到優惠價格也值得考慮。
版權 | 山東財經報道
