記者 |
吳容
編輯 |
馬越
1
舒膚佳最近推出了限量款香水。
此款香水為了慶祝舒膚佳品牌
30
週年而推出,採用的是舒膚佳香皂及沐浴露中最經典的純白清香香型。
9
月
6
日上線的首批
1
萬份將會進行捆綁銷售,根據舒膚佳旗艦店客服人員的說法,舒膚佳紀念款香水不單獨售賣,消費者需要進店消費滿
199
元才有機會獲得。
作為寶潔旗下洗護品牌,舒膚佳憑藉
“
愛心媽媽呵護全家
”“清爽去蟎”等關鍵詞出圈,純白清香也是80
、
90
後記憶中獨特的味道。在情懷風潮的助推下,舒膚佳香水的熱度不小。在小紅書上,不少網友將舒膚佳香皂切成小塊做成車載香氛、家居香氛等,電商平臺也有一些商家打著和舒膚佳有同款香調的名號銷售
“
舒膚佳香水
”
產品。而舒膚佳此次推出香水也算是順勢而為。
圖片來源:舒膚佳
在限量或者跨界物件的選擇上,具備時尚屬性、容易吸引年輕女孩注意的美妝成為品牌的首選。
不難發現,在舒膚佳之前,肯德基就曾做過不少類似的操作,把自身產品的味道延伸到美妝產品上。
2016
年,肯德基在美國推出了可以在陽光下散發出炸雞香味的防曬霜。肯德基表示,靈感來源於此前黃金脆皮雞的電視廣告,廣告裡肯德基上校在沙灘上製作黃金脆皮雞,而盛夏的陽光背景容易讓人聯想到防曬霜。為此,肯德基還拍攝了一個短片,邀請幾位演員演繹塗完該款防曬霜之後獲得的美黑效果。
圖片來源:肯德基
同年,肯德基在中國香港也推出了兩款炸雞味道的可食用指甲油,分為有香辣脆雞味和原味雞味,靈感來源同樣是拳頭產品吮指原味雞。肯德基宣稱,兩支指甲油號稱使用天然的原料製造,只要塗上指甲,等上
5
分鐘就可以吃。
圖片來源:肯德基
雪碧在
2019
年也推出了
“
雪碧慕斯沐浴露
”
,雖然相關介紹裡沒有介紹這款沐浴露是否擁有雪碧的甜味,但不遺餘力地強突出
”
慕斯
““
酷爽
”“
碳酸
”“
等關鍵詞,並和力士、微博一些大
V
在做起了
“
雪碧實驗
”
。
不僅如此,更早些時候,麥當勞美國推出了麥樂雞香味的花露水,必勝客也順應網友的要求推出了披薩味香水。
圖片來源:雪碧
雖然這些跨界創意看起來有點“怪誕”,但很大程度迎合了網友們的獵奇心理,都獲得了不錯的傳播結果。以雪碧沐浴露為例,2000
套限量的跨界禮盒在不到一分鐘時間裡售罄,很快以超過
1
億的閱讀量被推上微博熱搜;截至目前,微博上
#
舒膚佳真的出香水了
#
的話題已有超過1
40
萬次閱讀,小紅書上關於
“
舒膚佳香水
”
推薦、曬圖的筆記多達
4000
篇。
消費者也許不會為這些“奇葩”產品買單,但是可以肯定的是,這波眼球營銷在很大程度上提升了品牌的知名度,透過社交媒體的二次傳播,又能夠幫助品牌換來更強的記憶點,讓消費者形成某種深刻的、專屬的品牌認知。比如,當消費者想要購買沐浴露等日化產品時,更容易因為這種營銷而輕而易舉地想到舒膚佳,進而進入門店或線上商城搜尋下單。
更為重要的是,推出這類腦洞大開的創意營銷,品牌也是希望能引起Z世代注意,以便更容易觸達年輕群體。
根據公開資料顯示,中國
Z
世代人群大約有1。49億,已佔據整體消費力
40%
,這批年輕追求個性化,同時又不太忠誠。如何抓住這群年輕人的需求,早已是各大快消公司所面臨的重要課題。不難發現,
類似的創意跨界不止於美妝產品,形式也都在不斷挑戰網友的想象力。
但品牌也需要警惕這樣的操作是否過於氾濫,如果某款產品沒有消費者基礎,也缺乏情懷,更缺乏用來合適做腦洞營銷的話題點,這樣的營銷只會是陷入“
自嗨”。