中國商報（記者 賈欣然）

“金利來，男人的世界。”

這句曾紅極一時的廣告語相信絕大部分國人都耳熟能詳，金利來品牌也成為當年眾多男士心中時髦的象徵。

然而，隨著年代的更迭，這個20世紀90年代的“潮牌”風光不再，已被如今的年輕人視為“爸爸的品牌”。

經過數年的掙扎，金利來試圖再度崛起。

近日，金利來宣佈推出全新品牌GOLDLION 3388，並在上海時裝週期間舉辦了品牌首場大型時裝秀。接二連三的大動作宣告這個老牌男裝要高調開啟市場新篇章。

金利來能否重塑當年“領帶大王”的輝煌？

在老一輩人的心中，金利來一度是時髦的代名詞。（圖片源自金利來官網）

1.領帶大王

在90後消費者小李的眼中，現在的金利來是個“土”牌子；而對小李的父親來說，那時候的金利來卻是“潮人”的象徵。這兩代人眼裡的不同形象，是這幾十年間金利來從巔峰走向沉寂的縮影。

為何當初人人愛穿的“潮牌”現在卻變成了“爸爸的品牌”？要回答這個問題，還得從頭講起。

1968年，金利來創始人曾憲梓用2000元租下香港油麻地平安大廈的一個角落當裁剪作坊，用6000元當啟動資金，買來熨斗、剪刀、尺子、縫紉機開始做領帶。當時在香港本地生產的領帶只能放在街邊售賣，不能進入百貨公司，所以曾憲梓就挑著籃子到尖沙咀一帶沿街售賣。

為了能讓自己的產品做到頂尖水平，他買來了大量外國領帶，仔細琢磨做工、面料和設計，不斷學習改進，最終靠模仿走出了第一步。因為產品樣式多質量好，很快就出了名，曾憲梓也被人們尊稱為“領帶大王”。

最初，曾憲梓給品牌起名為“金獅”，後來因為諧音聽起來像“真輸”，不吉利，便改叫“金利來”。在保證領帶質量的同時，他還花重金進行廣告營銷宣傳。

1971年，適逢奪得世界冠軍的中國乒乓球隊訪問香港。曾憲梓購買了電視臺轉播乒乓球表演賽的贊助權，在比賽中投放電視廣告，“金利來領帶，男人的世界”這句廣告語隨之被深深植入消費者的心中，也成功走進了千家萬戶。

各式各樣的店鋪遍佈香港街頭，不起眼的小店成為了金利來的“創始地”。（中國商報記者 彭婷婷/攝）

2.走紅內地

20世紀80年代末至90年代初，隨著改革開放的深入，大量的外來品牌開始湧入市場，引領當時的潮流。來自香港的金利來也乘上了這股東風，努力開拓內地市場。

頭頂時髦的燙髮，鼻樑上架著蛤蟆鏡，身穿挺闊西裝，腰上繫著新皮帶，手裡再拿個大哥大，這就是20世紀90年代標準成功人士的打扮。因而在老一輩人的心中，紳士正裝也成為時髦貴氣的象徵。

據身為60後的老劉回憶，早在皮爾卡丹和夢特嬌進駐中國內地市場之前，金利來便成為中國內地家庭的時尚品牌。“那時候大家都以能擁有金利來的領帶而感到自豪，出去倍兒有面子。”

隨著金利來的名聲越來越大，1986年，曾憲梓開始到內地投資設廠，1989年又合資成立了中國銀利來有限公司。巔峰時期，金利來在內地擁有由超過千個終端銷售點組成的商業網路。

隨著改革開放的深入，大量的外來品牌開始湧入市場。金利來也乘東風而上，努力開拓內地市場。（中國商報記者 彭婷婷/攝）

在鞏固香港和內地市場的同時，金利來還積極拓展海外市場，向東南亞國家進軍，到新加坡創辦分公司。在大獲成功之後又迅速把戰場擴充套件到印度尼西亞、馬來西亞、泰國等國家。

而金利來的產品型別也從高檔領帶不斷拓展，逐步推出皮帶、襪子、吊帶、花邊、腰封、領結、領帶夾、袖口鈕等系列產品，走向多元化。

金利來商標是公司創始人曾憲梓先生於1970年親自設計的。（中國商報記者 賈欣然/攝）

走紅之後，曾憲梓將“金利來領帶，男人的世界”的口號改為了“金利來，男人的世界”。之所以將“領帶”二字刪去，意味著金利來開始重視從領帶品牌到男裝品牌的轉型。

3.走向落寞

在老一輩人的心中，金利來是時髦的代名詞。然而，隨著市場的發展，品牌和青年一代逐漸脫了節。

記者走訪金利來線下門店看到，店裡陳列的產品包括男士服裝服飾、皮鞋、皮具等，其款式風格偏向商務正裝。這種風格說正經點是嚴肅莊重，說通俗點則是“老幹部風”，顯然吸引不了年輕消費者的目光。

“金利來進入內地市場之初，消費者普遍對男裝的時尚度要求不高。但經過這幾年的發展，如今的消費者更加追求個性，更加看重服裝剪裁板型和品牌背後所承載的文化內涵。所以，個性特色不鮮明、產品吸引力不足的金利來自然就落了伍。”北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽表示。

近幾年，身為老牌男裝企業的金利來不僅沒有在業績上有所突破，甚至還出現了衰落的趨勢。

縱觀往年業績資料，自2013年開始金利來的業績就出現滑坡。在營收上，從2013年的8。75億港元下降到2016年的14。72億港元。

由於業績的持續低迷，為維持正常運營，金利來不得不採取裁員和減少廣告投入等措施。大規模關店也在同時進行，從2014年到2021年，金利來在內地的門店數量從1120家下降到920家。2020年，金利來集團營業額為12。39億港元，同比下跌22。2%；淨利潤僅為1。48億港元，同比下跌51。5%。

品牌形象老化是導致金利來在市場上陷入被動局面的主要原因。（中國商報記者 賈欣然/攝）

反觀競爭對手，卻都在圍繞男裝業務持續發力。2004年，七匹狼在深交所敲鐘上市，成為“國內男裝第一股”；2017年，七匹狼斥資2。4億元，將國外知名品牌Karl Lagerfeld控股權收入囊中，宣佈進軍輕奢領域；另一個國民男裝品牌海瀾之家經過十幾年的發展於2014年上市，從2014年至今其市場佔有率已連續七年穩居行業第一；而以“商務”為關鍵詞的勁霸、九牧王，它們的平價西裝和襯衫也成為中年男士的首選品牌。

在這個群雄爭霸的市場競爭環境中，曾經風光無限的金利來失去了光彩。

4.尋求轉型

為了讓老牌企業能夠重新“潮”起來，金利來開始改變形象。

金利來推出的全新品牌GOLDLION 3388設定了復古系列和興國服系列兩條產品線：復古系列參照我國20世紀60年代的風格進行設計，價位更高；而興國服系列則更加強調中式風格。以此為契機，Goldlion 3388也在試圖打破金利來固有的男裝標籤形象，體現出全年齡段、家庭化的轉型方向。

在拓展品牌線的同時，金利來更加重視研發，不斷將現代科技元素融入產品設計中。據瞭解，金利來已擁有國家智慧財產權局授予的47項專利權，其中金利來獨家採用桑蠶絲與銅氨絲相結合的面料製成的Ｔ恤衫獲得了國家智慧財產權局授予的發明專利權，金利來免燙抗菌襯衫則獲得國家智慧財產權局授予的實用新型專利權。

為了讓老牌企業能夠重新“潮”起來，金利來開始改變形象。（中國商報記者 賈欣然/攝）

“金利來的定位是四五十歲的商務男裝，商務人士追求品質固然沒有錯，但誰說成熟男人就得選擇老套的款式？”時尚領域專家張培英表示，雖然品牌形象老化是導致金利來在市場上陷入被動局面的主要原因，但只要對整個市場定位進行調整，品牌就能真正煥發出新的活力。

賴陽認為，目前金利來轉型的方向是對的，但其未來的崛起之路還面臨著較大挑戰，“品牌升級不僅僅是推出高階產品，而且在設計水平、IP元素、文化展示、自身定位等方面都要進行全面升級。同時渠道戰略也要有所改變，線下的專賣店越多，成本壓力就越大，這樣會使產品價格缺乏競爭力。”

“金利來，男人的世界。”這句廣告語曾經紅極一時，而經過數年的商海浮沉，金利來試圖再度崛起。

升級後的金利來是否能夠吸引年輕消費者的目光，當年的“領帶大王”能否重現昔日輝煌？

金利來的下一站仍是個未知數。