近期，美的集團美的美居App面向新生代發起一場大型品牌營銷活動，圍繞主題#美的美居開Fun了#持續上演各種花式“轟炸”，可以說，這個夏天美的玩法有點Fun。
從5月開始，美的美居先發起了全民夏日Fun值挑戰賽，緊接著邀請說唱冠軍楊和蘇擔任美的美居智慧生活推廣大使，推出了智慧家居行業首支說唱音樂MV並迅速衝上熱搜，期間又連續發起了兩場品牌跨界，和江小白、漢口二廠推出夏日限定聯禮盒大派福利，還有席捲各大高校的夏日開Fun舞比賽……
市場上“品牌年輕化”的玩家大多來自快消領域，譬如李寧、大白兔、白貓、老乾媽等等，相較之下，智慧家居行業的傳播顯得並不那麼激進。回顧近年美的一系列動作，可以說充滿“重塑”性。品牌年輕化是否有跡可循？如何藉助新商業流量擠進年輕圈層的消費選單？解鎖品牌“減齡”難題，美的這波營銷一些巧妙借勢或許值得借鑑。
心智破圈音樂營銷先行
打動年輕消費者沒有固定玩法，邀請流量明星、跨界娛樂圈、音樂圈、潮牌圈等等，這些都是收割流量的重要手段，如果說層出不窮的營銷手段，只是品效轉化的第一步，那找到合適“傳播槓桿”則是關鍵。
美的美居X楊和蘇聯合出品《FunFunFun》在網易雲音樂首發
對於美的來說，這次選擇“音樂營銷”，就是不錯的傳播槓桿，成為這次觸發廣大年輕人行動的“按鈕”。相較視覺，聽覺屬“被動”接收，意思是你可以選擇你想看見的，但不能拒絕你所聽到的，聽覺有時更具品牌勢能。
自6月7日《Fun Fun Fun》廣告曲在網易雲音樂推出後，播放量迅速突破百萬，成為7天飆升最快的單曲之一；6月15日該廣告曲MV釋出後，引發了一大波嘻哈粉圍觀，微博話題#美的美居開Fun了#衝到了熱搜榜。
整首MV都是輕鬆的旋律，馬卡龍色調非常“討好”，配合活力舞步，滿屏洋溢著“夏日開趴”的快樂氛圍，張馨月的清晰高亢的女聲配合楊和蘇機關槍般的說唱，網友直呼“很上頭”、“洗我腦”、“我巨聽”……可見，好作品自帶流量，哪怕是小眾音樂，也有機會成為撬動大眾傳播的爆發點，不遜色於流量明星。
《FunFunFun》廣告曲首發後獲得大量網友好評
準確來說，美的美居X楊和蘇更像是一次內容跨界，它也驗證當前流行的“內容在前流量在後”的營銷新趨勢。美的深諳：要實現新生代群體的心智建設，與其擠破頭去爭搶頂流，不如尋找年輕人眼中的獨特icon，特色比規模更管用 。
楊和蘇是2019年中國新說唱冠軍，先後與QQ飛車、王者榮耀等眾多年輕品牌合作，粉絲受眾橫跨嘻哈音樂、電競遊戲、健身等多個圈層，追求real的性格和硬核的說唱能力收穫了大批95後、00後粉絲。這個群體對自己的喜好有著分明的表達、追求理想但又不忘享受生活，而智慧家居年輕消費人群的訴求大多是“便捷、舒適、安全、愉悅”，二者內在有著巧妙的重疊。
楊和蘇成為美的美居智慧生活推廣大使
細看廣告歌詞發現在捕捉年輕人細微情感方面，創作人的處理是細膩的，真實反映了年輕人的心聲，引用網友的話就是“有被戳到”。譬如，“胸懷大志的我怎麼能活得那麼卑微”、“忘記條條框框 今天我選擇Have Fun”，然後接著鼓勵年輕人每天都要快樂做自己，找到自己的主場生活節奏，這與品牌價值觀不謀而合，很好激發了粉絲自主傳播慾望。
透過MV和歌詞，發現楊和蘇依然是音樂創作人的底色，而非停留在“推廣”角色中，他把年輕人真實生活變成了可感知的音樂，也讓年輕人在這首MV中看見了自己。“看見品牌”還是讓受眾“看見自己”，這一點的取捨帶來結果也是截然不同的效果。要想小眾撬動大眾，實現品牌心智“破圈”，關鍵是要深刻洞察受眾群體的心理訴求。
跨界國貨“搞事情”
萬能的“品牌跨界”，被品牌主視為增量的起點，打通不同的消費圈層，意味著有源源不斷的增量被吸納。而跨界的第一步，是構建年輕人群熟悉的消費語境。
江小白果立方主打低度酒微醺感，漢口二廠是氣泡水健康飲料，“個性”、“快樂”、“放鬆”是他們品牌共同的情感標記，兩類產品的消費物件都是新生代人群，與“美的美居開Fun了”主題活動不謀而合。
美的美居x江小白果立方聯名海報
美的美居篩選出95後使用頻率最高5個智慧場景，譬如聚會轟趴、廚房烹飪、隨心所浴、洗幹聯動等家居場景，聯合江小白果立方推出了5款態度定製瓶飲品，打造了一款名為《果敢有寶盒》聯名禮盒送給年輕人。面對“知己難逢，有好酒一鍵開趴”這樣宣言，一下子拉近了與年輕人的“距離”。
美的美居x江小白果立方《果敢有寶盒》定製瓶聯名禮盒
除此之外，美的美居聯合楊和蘇推出聯名“真實耐撕盒”、與漢口二廠推出“放開去野包”，這三款潮流極具“性格”的周邊禮盒在美的美居Lite小程式持續一個月免費大派送。
美的美居x漢口二廠《放開去野包》聯名禮盒
美的美居x楊和蘇《真實耐撕盒》
發現這波跨界的設計富有巧思，從禮物的搭配、禮盒的名字到聯名海報等細節都有不同驚喜，譬如 “無畏夏日金屬冰塊”、“想怎麼FUN就戴什麼帽”、“即可開Fun態度貼紙”等等，既實用好玩又有趣，滿足了年輕人的吃喝玩樂之餘，又為美的美居品牌增添了幾分潮流的品味。
從中可見，無論是與江小白，還是聯合國潮飲料漢口二廠，這兩個跨界有一個共同點：情感營銷深度結合了產品功能和消費場景。
此外，這兩大國貨品牌也成了這波營銷的“內容創作者”，聯合美的智慧IP小藍推出了兩款有趣的表情包，讓品牌語言成為年輕人社交語言的一部分，“YYDS”、“再來一橘”、“空調續命”……藉助IP擬人化表達，除了讓品牌價值觀有了更強的文化滲透力之外，透過社交渠道的裂變，還讓雙方品牌都輕鬆實現了低成本的營銷長尾效應。
美的小藍跨界表情包
深度互動品牌更進一步
在與楊和蘇推出音樂MV、與江小白和漢口二廠推出定製聯名禮盒之後，#美的美居開Fun了#話題影響力迅速拉昇，品牌營銷關鍵動作也進入“深度互動”階段。
藉助 “微博+抖音+小紅書+微信”等多社交平臺矩陣，迅速形成了幾大線上強互動的潮流聚集地。譬如，美的美居在微博上發起了#夏日美食開fun一刻#話題大賽，在官方影片號上發起的【開Fun舞挑戰賽】，活動上線後迅速席捲了清華大學、中山大學、廣東外語外貿大學、西南交通大學、山東大學等全國5個城市高校，吸引眾多高校學生錄製舞蹈參與活動，讓更多大學生認識到了一個“智慧、便捷、年輕化”的美的。
全國各大高校學生積極參加《美居開Fun舞挑戰賽》
透過配置年輕人“感冒”的互動方式，美的美居順利把粉絲變成好友，而這一轉變，正是流量變現的基礎。至此，這場品牌營銷已經順利打通了感知、興趣、行動三個重要環節，可見，品牌年輕化營銷本質還是消費者關係變革，而在建與新消費者關係的同時，也是塑造“新品牌”的過程。
品牌年輕化的營銷手段雖不盡相同，但要實現新的心智建設是一致的。回顧在這場營銷，美的美居透過代言人、音樂MV、IP表情包、跨界禮盒等營銷手段，把“智慧生活可以更美的”品牌理念，融入到新生代的吃喝玩樂之中。華南營銷傳播專家林景新博士對美的美居這次品牌戰役評價道：“美的美居完成與目標受眾的深入溝通，不僅讓年輕人感覺‘懂我’，同時幫他們消解社會壓力，鼓勵他們做自己、享受生活，也有很積極的社會意義，更容易贏得年輕消費者的認可。”透視這場品牌戰役，品牌要滲透年輕圈層，關鍵還是要讀懂年輕使用者訴求，把“消費者”放在“品牌”的前面，深入結合消費場景，才是品牌“減齡”的關鍵。