重塑酒店營銷之道。

【環球旅訊】

2021年3月21日，世界睡眠日當天，東呈國際旗下城市便捷酒店與氣味博物館（香港）聯合跨界打造的以“睡好一點”+“香氛”為營銷核心的“睡得香”活動，創造了屬於城市便捷的“睡眠日”。

經由線上線下多渠道的聯動，城市便捷酒店的主題客房與長沙超級文和友氣味博物館門店的線下活動吸引著一批又一批的年輕消費者前往體驗。

如今的酒店早已不再是日常意義上的歇腳地，而是匯聚個人愛好、日常生活、社交氛圍感的一個綜合載體。當下，酒店不僅要被消費者看到，還要給予消費者超出預期的價值。

當創意、年輕、氣味、睡眠等這些與酒店相關的詞碰撞在一起，其背後隱藏著年輕消費者哪些需求點，酒店又該如何捕捉並運用這些新風向？

以氣味為切口，順應年輕消費者的需求

相比炫富，大量的年輕一代消費者更追求“生活”，嚮往著美好生活。這批被B站稱為“後浪”的年輕一代更敢於標新立異，他們會一邊熬著最晚的夜，一邊做著最完備的養生，“通宵刷劇+中藥泡腳”、“啤酒+枸杞”以及“蹦迪+保溫杯”等，這批與眾不同的年輕人重新定義了市場的需求。

但當年輕人在“比拼”今晚是誰能看凌晨4點的街道時，年輕人“睡眠不足，睡眠質量差”成為一種常態。據中國醫師協會睡眠醫學專業委員會2018年釋出的相關資料，90後睡眠時間平均值為7。5小時，低於健康睡眠時間，六成以上覺得睡眠時間不足。

以“世界睡眠日”為契機，抓住年輕人需求“風向”，是城市便捷與氣味博物館（香港）引發此次活動營銷動機。

酒店產品作為體驗類產品，跨界營銷也意味著品牌協同作戰，要實現1+1＞2的效果，首先要明晰使用者有哪些可以被調動的營銷情緒。

酒店不可或缺的是對消費者“五感六覺”體驗的思慮。當中產階級的消費水平不斷上升，使用者對酒店的要求“再多一點”，也期待酒店的迴應“更精準一點”，城市便捷此次就以日益火熱的“嗅覺經濟”作為一個破圈點，滿足使用者需求。

這個破圈點，也與酒店本身有著關聯性，是在“睡眠”上做加法。切入點為香氛助眠，從睡眠質量提升消費者的住宿價值，當然具備張力的房間設計亦是酒店觸達年輕人的“標配”。

跨界營銷除了明晰使用者營銷需求點，還需要明確哪些使用者才是自己的目標人群。

城市便捷作為一個全民性的酒店品牌，不斷拓展自己在更年輕、更下沉市場中的戰略位置，此次城市便捷“睡得香”專案瞄準的正是經濟價值和審美品味逐漸崛起的小鎮青年。據《小鎮青年消費研究報告》，預計到2030年，三四線城市居民消費將達45萬億元人民幣；並且小鎮青年的消費審美逐漸向一二線城市靠攏，“後浪”經濟已成為越來越多品牌爭搶的藍海。

在這樣的背景下，符合了青年人追求新奇體驗的特點的氣味博物館（香港）作為小眾可定製的沙龍香氛在小鎮青年人群中頗受推崇。與氣味博物館（香港）跨界聯名開啟年輕人群市場，這與城市便捷的戰略方向不謀而合。

兩大品牌因此聯手，以“嗅覺”為抓手，以美好記憶的香味為觸點，針對全民睡不好痛點，成功打造了一個“睡得香”的香氛爆款。藉由睡得香香氛爆款的出圈，城市便捷“睡好一點”的品牌理念也觸達到了更外圍、更年輕的圈層，以“氣味”為觸發點的營銷也符合城市便捷“高階經濟型”的品牌定位。

“後浪”追求社交價值，線上線下打造網紅傳播

要想在眼光挑剔的“後浪”裡破局，就必須研究他們的價值追求。這批“後浪”們不僅注重價格和功能，也注重背後帶來的一種社交價值感以及產品是否符合自身的審美。

為了滿足Z世代的年輕群體們對於產品體驗和顏值上的高要求，雙方在酒店呈現的消費者產品體驗和視覺設計上下足了功夫。

當大都市的生活節奏越來越快，城市便捷酒店推出的香型命名以及香型背後的故事，踩在了消費者追求“懷舊、溫暖”的情感以及尋找慢生活的消費情緒上，用“外婆的蒲扇”、“爺爺的筆墨香” 、“媽媽的晚安吻”、“少年的白襯衫”、“同桌的你”這充滿回憶色彩的命名擊中消費者心房。

大色塊簡潔的包裝設計、小清新的香氛成品、具象化的情景陳列將也香氛體驗展變成了一個個具有吸引力的網紅打卡點。

值得一提的是，其中的小亮點“同桌的你”屬於春日限定款，切合年輕人追求稀缺性的思維，營造符合年輕人喜好的的酒店品牌形象。

除了與年輕消費者產生共情，要抓住網際網路原生住民的年輕群體的心智，新穎、有趣的玩法就成了必然。東呈設立了“集齊5款香氛換取免費酒店入住”的活動H5頁面，且為增強互動性，提升社交裂變，引入了抽取、交換等高互動性的玩法。

效果與反響亦是極佳，集卡小遊戲H5抽卡兌卡交換總次數超42萬，兌換香氛次數過萬。當代年輕人渴求經由大量的互動形成社交氛圍感，而營造出這樣的氛圍感，從而形成“網紅”效應，亦是酒店製造出具備時代屬性的產品的關鍵之一。

集卡遊戲是對現有的私域流量進行啟用，“網紅”效應更需藉由社媒渠道進行裂變。城市便捷邀請了許多小紅書和微博的KOL，以圖文、短影片的形式進行打卡、種草。活動話題#睡得香的味道#在微博上引發了大量討論，閱讀量更是過千萬，產出眾多優質原創內容。這些高密度的傳播不僅在短期內形成了“網紅”效應，留存下來的內容亦可進行持續性的品牌傳播。

由於酒店的特殊性，線下獲客這個渠道從來都不容被忽視。酒店的本質是“人”，決定消費者決策的關鍵是線下的實際體驗，如果僅只依賴線上運營的模式不足以完全啟用住客對酒店的消費慾望。

在3月21日當天，東呈在長沙超級文和友氣味博物館門店率先開啟線下體驗活動，3月23日，城市便捷酒店·長沙高鐵南站西廣場店再次開啟香氛陳列試香體驗，同時佈置香氛主題房讓使用者及各大平臺的KOL進行現場體驗，同時長沙和廣州其他城市便捷部分門店也推出限量主題房，在大堂設定免費試香區。

酒店突破自身渠道限制，才能為消費者提供基於場景的整體性搭配、多元化選擇以及更加順滑便捷的酒店體驗。

深挖產品力，突破天花板

可以說，跨界營銷的源頭是深挖產品力，促使品牌在獲客、留存、轉化、復購觸及進行縱深探索，啟用消費者的消費潛力，賦予酒店這個傳統的行業新的變革。

當Z世代逐步接過70、80後受眾的消費“接力棒”時，固定的酒店房間模式已經落後於網際網路營銷體驗的步伐，第一輪的引流或就難以觸達，進而對年輕消費者吸引力有限，何況再到下一輪的轉化使用者。只有深挖產品價值，與年輕人玩在一起才能不斷為酒店品牌生存發展注入新鮮血液。

早在2020年，東呈國際集團推出的“失眠陣線聯盟”憑藉對使用者需求的精準洞察獲得環球旅訊DTA創意營銷“銀獎”。據世界衛生組織統計，全球睡眠障礙率達27%，“年輕人睡不好覺”的因，促生了東呈開展彼時營銷活動的果。

東呈此次營銷堪稱小成本撬動大流量的典範。活動吸引使用者創造了幾百條UGC影片作品釋出在東呈的自媒體渠道，總計參與人次達42萬，擊敗攜程千萬投入的營銷案例奪得“創新營銷獎項”第一名。“創意+口碑+高ROI”才是跨界營銷從啟動到完結的最佳結局。

城市便捷與氣味博物館（香港）的本次活動亦是對改產品的延續以及昇華，傳播過程圍繞傳播泛化的規律，以年輕人的需求睡眠為需求制定戰略，前期透過線上多渠道進行預熱宣傳，包括微博抽獎、趣味遊戲，中期結合KOL、社交媒體進行渠道宣傳，以點帶面的聚合內容出圈的勢能，將線上流量引流至線下體驗，最後以媒體背書，提升品牌價值。

酒店行業本質上是線下的一種體驗，透過豐富的營銷玩法來匯聚流量，傳遞流量，將客人導流到線下，提升酒店與消費者之間的聯絡與認知度，且酒店確切承接到線上使用者，這不失為一條清晰的酒店營銷路徑。