時序更替，歲月豐成；生活向上，時間向前。當年皇傢俬產的紫禁城，承載著諸多歷史興衰故事。功業已成過去，歲月留下剪影，唯一應該被銘記的，就是我們依靠民族的自信與奮鬥的信念，面對困難的勇氣和對待生活的真誠，懷揣這份初心與信念，每個人都能走到夢想的彼岸。——題記
渠道多元化，媒介碎片化，消費者注意力越來越稀缺，品牌營銷已經從單向的傳播向雙向輸出互動發生轉變，品牌與消費者之間的鏈路越來越短。品牌如何找準營銷觸點，並且與消費者產生關聯，有效溝通，從而對品牌產生偏好，進而促進企業發展是當今中國營銷的共同命題。中國酒身在其中，並且有例可循，那就是基於內容價值的IP化營銷模式。
10月22日，五糧液獨家戰略合作、獨家冠名的大型系列紀錄片《紫禁城》開播儀式暨新聞釋出會在北京舉行。
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《紫禁城》是五糧液的必然選擇
從營銷的角度來說，IP營銷是特指那些擁有一定知名度、有潛在變現能力的“知識財產”，只要具備內容衍生、知名度和話題的品牌、產品乃至個人，都可以看作是一個IP，其邏輯是藉助品牌捆綁IP，透過持續產出優質內容來滿足消費者認知，實現提升品牌與消費者親和度與匹配度等價值。
紫禁城是北京故宮——中國明清兩代的皇家宮殿的別稱，位於北京中軸線的中心，按照“天人合一”理念建造，佔地面積約72萬平方米，有大小宮殿七十多座，房屋九千餘間，是世界上現存規模最大、儲存最為完整的木質結構古建築之一，是國家AAAAA級旅遊景區，1961年被就列為第一批全國重點文物保護單位，1987年更是被列為世界文化遺產。而《紫禁城》這部紀錄片本身聚焦紫禁城600年曆史變遷，是紫禁城這個大IP的視覺展現，從立項初衷、到影像內容，再到視野格局，以及觀眾群體都有著極強的價值感與文化屬性，可以說是國內頂級IP之一。
縱觀世界名酒，每一種名酒的背後都有其所在區域和民族的深厚文化背景，這是品牌向上成長的根本力量，而有上千年文化浸潤的五糧液作為中國文化、中國酒文化的代表，就要求其必然要緊緊把握時代的旋律，牢牢貼近時代的方向。在大國崛起的背景下，像《紫禁城》這樣被賦予了歷史文化與時代洞察的超級IP，自然是五糧液要重點關注與參與的，這背後是五糧液名酒權威性與代表性的來源，更是五糧液品牌對於大國復興的名酒擔當！
自從2017年開啟 “二次創業”新徵程之後，五糧液在品牌、產品、渠道、體制等方面展開深度變革，改革力度之大，在白酒行業極為罕見。應該說，五糧液透過積極的戰略戰術促進了企業的可持續性高質量發展，特別是在民族復興、文化先行的背景下，五糧液需要更加深刻的文化思考來完善品牌核心。而與《紫禁城》等超級IP的結合，從文化傳承、品質信念等多個角度可以進一步豐富五糧液的品牌內容。因此，五糧液與《紫禁城》的合作，眾望所歸，互利共贏，意義重大！
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五糧液與《紫禁城》的IP共性
品牌IP營銷在品牌觸達、品牌契合度、目標消費者匹配度方面很有優勢，折射的是消費者價值觀、人生觀、世界觀等哲學層面的涵義，有著強大的穿透力與延展力，但是最終還要和消費者產生文化與情感上的共鳴才有價值。因此，成熟的IP形象必須能夠體現品牌特質，又能讓品牌與消費者深度連線，拉近品牌與受眾的距離，最終達到促進企業發展的目標！
世界遺產組織對紫禁城（故宮）的評價是：“紫禁城是中國五個多世紀以來的最高權力中心，它以園林景觀和容納了傢俱及工藝品的9000個房間的龐大建築群，成為明清時代中國文明無價的歷史見證。”
作為“文化遺產”，圍繞著紫禁城衍生的大量IP作品早已突破了傳統的“文物”觀念的侷限性，強化著遺產的環境意識、共享意識，以及全社會都必須承擔管理和保護的理念，促進了中國人的文化自豪感與責任感。就像《紫禁城》總導演吳志勇表示，希望這部紀錄片在重大歷史的基礎上兼具歷史觀的表達，在保持厚重基調的同時，藉助新技術、新方式，喚起更多年輕人對中國歷史和中華優秀傳統文化的關注和熱愛。
從以上內容我們可以看出“傳奇、傳承、致敬”是《紫禁城》這個IP的最大精神核心，“天人和一”是紫禁城的建築理念，也是中國人的千年智慧；同樣的，作為中國酒業傳奇，傳承千年中國釀酒文化的五糧液，也一直在用“和而不同、美美與共”的價值理念致敬美好生活，滿足著新時代消費者對於高品質美酒的需要。
從品牌與文化的角度來說，《紫禁城》是一部中國人為幸福生活而奮鬥歷史畫卷，代表著中國人600年來不斷總結、精進與開拓精神；同樣，在“以傳奇 敬歲月”的共同主題下，五糧液一直用行動踐行“天地精華、民族精神、世界精彩”的品牌內涵，持續弘揚紫禁城的歲月精華和文化符號，不斷激發讓包括五糧液本身在內經典永續的傳奇能量。
這一刻，五糧液的匠心傳承在《紫禁城》中找到了歷史的迴響與價值的共鳴，五糧液的工匠大師們與紫禁城裡的能工巧匠們在文化經典中呼吸共榮。
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《紫禁城》是五糧液的營銷創新
優質的IP勢能離不開強大的內容力，我們現在正在經歷從渠道為王到IP為王的時代轉換，內容營銷越來越重要。企業要在內容上持續不斷的創新，不僅是在產品上，還要在使用者體驗上要創新，也只有不斷創新生產出更多的內容才能夠吸引住品牌消費者，而這一切內容是利用IP的情感與故事，呼應消費者的價值訴求！
著名財經作家吳曉波曾說，當人格開始產生價值，產品自身的成本與其售價便開始脫鉤。對於正在消費結構升級的中國酒來說，滿足了物質享受的中國消費者越來越關注精神的需求，並且願意為符合自己價值取向的品牌溢價付費。《紫禁城》這部紀錄片以“變局”為切入點，站在大歷史的視角，選取中國近600年曆史程序中若干“變局”事件，在歷史的拐點解讀得失，從五千年中華文化中汲取中國智慧，透過紫禁城來認識世界，也讓世界從紫禁城濃縮的600年中讀懂中國。
對於個人，《紫禁城》紀錄片是歷史的教育與生活的啟迪；對於時代，《紫禁城》紀錄片是歲月的剪映與奮鬥的號角！同樣，擁有我國現存時間最長（650多年）的地穴式古窖池群的五糧液，更是需要《紫禁城》這樣的超級IP不斷賦能，五糧液集團已明確在“十四五”新時期將戰略目標瞄準世界500強和世界一流企業，這說明五糧液集團始終保持著高度的戰略清醒和不懈奮進的企業精神，這與《紫禁城》這種超級IP訴求是一致的！
中國的五糧液，需要中國特色的文化；世界的五糧液，需要世界級別的故事。從國家“指南針計劃”考古五糧液專案、連續三季獨家冠名《上新了·故宮》、創新打造“頂尖博物館探訪計劃”、“玫瑰婚典”等品牌文化IP，五糧液不斷的從國家、民族、個人角度創新著自身的品牌形象；亮相世博會、參加進博會、東博會，深度參與APEC等高階國際平臺，五糧液更是以“大國濃香”的姿態向世界講述中國白酒及五糧液的文化故事。
正如五糧液集團公司副董事長、股份公司總經理鄒濤所說的那樣：紫禁城與五糧液共同領略了600年來中華民族歷經的時代鉅變、破繭新生與繁榮復興，共同成就了歷史敘事中交相輝映、各具特色的文化經典。
凝聚傳承精神，彰顯文化自信；肩負大國擔當，展示中國智慧，紫禁城穿越歷史長河，是傳統文化的守護者、傳承者與推動者。在中國酒行業，五糧液已經是行業文化座標與信標，也必將用美酒致敬美好生活，啟迪精神世界，和美共生，詮釋新時代的價值！
文/蔡學飛