資訊爆炸時代，爭奪使用者的注意力至關重要，“酒香不怕巷子深”也早已在品牌營銷中失了威望。聚焦在推陳出新極快的母嬰洗護賽道，多數品牌仍困於短期的流量曝光，寄希望於透過直播、競價等手段快速贏取消費者注意力，卻忽略了品牌的長期建設，走進了“有銷量無品牌”的誤區。說到底，要品牌還是要效果已經不再是選擇題，踐行品效合一才是實現品牌長期主義的密碼，在這一點上，國產匠心品牌啟初做出了不錯的示範。

作者/冉然

深挖嬰童護理細分需求

以專業為基持續精進產品

一年一度雙十一到今年已是行至第十三年，對於品牌來說，一旦站在這種競技場之中，馬上高下立判，聚焦在推陳出新極快、營銷手段層出不窮的母嬰洗護賽道，同樣是激戰正酣，大幕落下，今年誰強勢“上位”，誰又不幸“落榜”？據母嬰研究院聯合ECdataway資料威釋出的天貓雙十一寶寶護膚品牌終極榜單顯示，艾惟諾、戴可思、啟初、Evereden、Mama&Kids位居前列，與往年相比，第一梯隊品牌排名出現明顯的交替變化，有的新品牌激流勇進立潮頭，有的大品牌連連掉隊難守位，暴走的嬰幼兒洗護賽道上品牌格局不斷更迭。

同時，透過此次雙十一一戰的排名更是可以管窺當下洗護賽道營銷痛點，例如，有很多品牌瞄準了時下最火爆的KOL直播帶貨，試圖以低價搶奪市場和使用者，卻殊不知獲取的都只是短期流量，長此以往也難逃流量黑洞反噬。然則，行業競爭已經從拼價格、搶流量的上半場逐漸轉向了透過專業的研發、嚴苛的品控推動行業高質量發展的下半場，留在最後的玩家一定是具備著內外兼修的綜合實力，諸如此次上榜的啟初，一直以來堅持低調做品牌，高調做品質，有著行業引領品牌的思考方式和策略動作，此次雙十一保持25%的高增速，並且在雙十一當天登頂潤膚乳類目中排名第一。

眾所周知，嬰童洗護行業尚未建立起嚴格的准入門檻和執行標準，因而催生了很多投機者入局，一時間賽道大火擁擠異常，然而紅極一時許是偶然，一路長紅才是實力的象徵，這背後離不開強大的科研力量、持續的創新能力以及專業的精進沉澱。對於啟初而言，“深耕專業，持續精進”早已刻在品牌DNA裡。坐擁上海家化強大的科研創新能力，啟初在硬體設施、基礎研究、開發技術、功效探索等方面都秉承專業為先，長期以來更是聚焦在孕嬰童不同季節的肌膚護理、清潔、防曬、驅蚊等細分場景，持續開發高價值、細分化產品，致力於為消費者提供一站式洗護防解決方案。

以啟初和丁香醫生聯合打造的胚米1+1組合秋冬爆品為例，不僅切中了秋冬寶寶對於面部身體分割槽護理的痛點，還恰如其分地滿足了不同區域寶寶對於洗護產品的個性化需求，這背後更多的是基於對新生代消費者細分需求的精準洞察。據育兒網釋出的《2021年中國嬰幼兒洗報》顯示，“52。27%的寶媽贊同寶寶面板要精心護理，不同部位用不同的產品。”寶寶面部肌膚比身體薄約20%，且長期暴露在空氣中，遇上溫差變化更易引起敏感，所以以契合寶寶肌膚特性的方式進行的“分部位護理”就顯得十分重要。同時，據丁香醫生科普稱，“南北方不同的環境對寶寶肌膚的影響也是不同的”，因此身處氣候差異大的南北方的寶寶，在護膚上自然也不能一概而論。基於此，啟初與丁香醫生以消費者為中心，聚焦“專業”展開了一系列深度合作，讓“分割槽護理”的概念為人所知並深入人心的同時，藉由丁香專業的內容生態體系實現全域營銷，提供了一套完整的分部位、分地域的嬰童護理解決方案。另外值得注意的是，丁香醫生首席醫學專家田吉順還對啟初所在的上海家化工廠進行了一次實地勘察，透過品牌溯源影片讓消費者對於啟初的生產原料、先進工藝、科研實力等有了一個更全面的認知，真正建立起消費者和啟初品牌之間的信任。

夯實頭部連鎖，持續推進高階化

啟初品牌勢能持續釋放

尼爾森資料表明，2019年10月-2020年9月這一年內，嬰幼兒洗護消費整體增速為9%，其中電商渠道與線下母嬰店渠道份額相當，分別為42%、41%，其中線上增速達39%，同時洗護品類在母嬰店的重要性也愈發凸顯。

在母嬰行業觀察走訪線下渠道時，也有不少母嬰店老闆表示，終端渠道只靠奶粉、紙尿褲謀生越來越艱難，他們正在尋找更多更新的既有銷量又有利潤的商品，而品牌美譽度好、細分化和專業化的洗護產品，已成為他們愈發看重的機會品類。以孩子王為例，據其釋出的招股書資料顯示，2020年孩子王洗護用品銷售僅次於奶粉和紙尿褲，在營業總收入中佔比接近的10%。那麼，站在渠道的角度來看，能跑贏賽道、贏得消費者青睞的洗護品牌需要具備哪些特質？

堅持高階是第一要義。相比於以往“一瓶解決所有問題”的傳統洗護認知，新生代年輕爸媽在選購寶寶護膚產品時，對於細分化、高階化的產品有著更高的關注度和購買傾向，據尼爾森零售資料顯示，包括嬰兒奶粉、嬰兒尿布、嬰兒洗護等在內的母嬰重點品類高價格段銷售份額顯著增加，高階化趨勢明顯，尤其是嬰兒洗護品類，中高階產品更是佔到整個市場份額的50%。而這便是啟初所憑依的大勢，作為行業中高段位玩家，啟初早已前瞻性地看到了這一趨勢並在時刻踐行落實。

有訊息稱，在孩子王連鎖系統的眾多嬰童洗護品牌中，啟初一騎絕塵佔比第一，尤其是面霜品類中排名第一，雲朵霜更是斷貨爆品。而這也印證了一點，基於長久以來對高階產品線的深耕佈局，持續擴大了啟初在嬰幼兒護理領域的市場份額和品牌價值。聚焦到啟初產品線打造上，以雲朵霜為例，該產品作為生命之初系列的高階爆款，該系列專為中國剛出生、肌膚柔弱的寶寶研製，親和無刺激。它是國內目前唯一一個經過國內外雙重頂級認證機構背書的產品系列，不僅通過了歐洲過敏研究基金中心（ECARF）品質認證，證明該產品有助於舒緩肌膚不適，還經過了首都兒科研究所功效測試，確認該產品能有效修護肌膚屏障。尤其是明星產品嬰兒舒緩雲朵霜，專為柔弱肌寶寶研發，雞蛋軟膜能營造出媽媽子宮羊水般的溫柔呵護，棉花籽舒緩精華讓寶寶遠離肌膚乾燥引起的發紅不適，創新NaturalSafe+技術幫助修護肌膚天然屏障，提升肌膚耐受力……從技術到配方，從功能到膚感，將“高階”做到了極致。

回到最開始的話題，在雙十一的紅海廝殺中，憑什麼啟初能持續領跑？更精準的人群洞察、更高階的極致產品、更專業的品牌形象是它給出的答案。站在行業高度，行業加速優勝劣汰之下，愈發考驗品牌各個維度的綜合實力，以啟初為代表的國產匠心品牌正不斷滲透新消費群體，為更多母嬰家庭提供更加切實的一站式嬰幼兒洗護防解決方案。

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