在流量紅利消退、存量競爭激烈的大環境下，私域運營已經逐漸成為品牌營銷的必備手段，其優勢如直接觸達使用者、運營成本低、可反覆利用等，在短時間內快速成為了品牌商家下一階段的營銷重點。

儘管如此，但對於私域運營模式，大家在認知、行動層面還沒有完全對齊，很多人還不知其然就開始佈局私域，導致私域運營不僅沒有增長，還讓整個團隊精疲力盡。私域並非萬能藥，無效的私域對營銷增長來說有害無利。如何運營好、利用好、盤活好私域流量，獲得更大的營銷增長成為各行業探討的重點。

使用者“流量”模型

RARRA模型

AARRR是5個單詞的縮寫，分別對應運營一款應用的5個重要環節，使用者獲取-使用者活躍-提高留存率-獲取收入-推薦傳播。 但“留量”運營更注重的是RARRA模型，先留住現有的客戶，經過適當的營銷活動提高他們的活躍度和品牌忠誠度，完成成交，再透過激勵的方式促進他們自發的推薦，企業再次獲得新使用者，高質量的留存客戶會為企業持續帶來新客戶和成交交易。

使用者留存的核心是產品，只有滿足客戶的使用需求，可替代產品少，才可以引起消費者興趣，吸引了消費者之後，就要讓消費者感知到產品價值，提高產品的核心功能，增加產品的使用時長，瞭解使用者的核心需求，對產品功能進行最佳化，讓使用者高頻使用產品，產生依賴感，使用者使用產品時長和使用者留存成正比，使用時間越長，增加了使用者對產品的熟悉感。

HOOK模型

主要是讓使用者對產品“上癮”，讓使用者習慣去使用產品，養成習慣的邏輯，包括：觸發、行動、獎勵、投入。

觸發是引導使用者採取行動，分為外部觸發和內部觸發，透過不同方式資訊的傳遞，微信公眾號、小程式、海報廣告等來引起使用者的共鳴。行動是驅動使用者行為，要滿足使用者的心理預期。獎勵就提供物質或精神獎勵，使使用者對產品保持足夠的興趣，達到留存的目的。投入指使用者對產品投入越多的時間和精力，就更容易建立信任成本，降低了客戶流失風險。

為什麼會有無效私域

私域無效，主要有兩方面的原因。一是

過於側重引流

；二是

缺少使用者運營和互動

。

目前，絕大多數品牌在做私域上都希望把能夠觸達的使用者全部拉入私域，流量越大轉化可能性就越高。在這種思維方式下，很多品牌將引流作為私域運營的重心，卻對後續的使用者運營和服務質量關注度不夠，導致使用者資產的流失。例如，一些線下門店經常會透過打折或者送券的方式引導進店使用者加群、辦會員等，但品牌後續的運營管理沒有跟上，只是廣告促銷資訊來觸達使用者，使用者就會直接遮蔽或退出無價值的社群，取關公眾號等，這樣的私域流量對於品牌商家是沒有任何價值的。

當然，也有不少品牌商家意識到了做使用者運營的重要性，但是由於傳統營銷思維的影響，使用者觸達仍然是以廣告輸出和品牌推廣為主，缺少與使用者的互動，使用者對品牌信任感難提升，使用者運營效果自然難以顯現。很多品牌的私域運營都充斥著機械性、套路化的廣告資訊。不論是社群觸達、公眾號推送、還是朋友圈內容釋出，私域運營對品牌商家來說變成了一個簡單直白的品牌曝光渠道。但過度的品牌曝光很容易引起使用者反感，難以實現留存和轉化。

“留量”運營，解決無效私域現狀

一般產品的使用者留存會經歷三個階段，即高速流失期、緩慢流失期、平緩穩定期，這三個階段也恰恰是使用者在產品中的成長過程，判斷期、驗證期以及共存期。

引導使用者感受產品的核心價值

高速流失期/判斷期是三個階段中最重要的階段，如果不能在短時間內讓新使用者快速瞭解產品的核心功能，很容易就會造成大規模新使用者的流失。而要再次獲得使用者的信任，召回流失使用者就非常難了，其成本往往是維護一個老使用者的5倍。

使用者第一次接觸到產品，對產品還沒有認知，最主要的留存方法就是要引導使用者，引導的目的是透過一系列的“指定動作”讓使用者快速感受到產品的核心價值。引導不是為了展示產品的全部功能，而是展示產品解決使用者痛點的能力。

給到使用者新的留存理由和刺激

在緩慢流失期/驗證期階段，使用者對產品有了初步認知，同時對產品的新鮮感也在逐漸消失。在產品存在較多競品的情況下，僅依靠帶給使用者價值、解決使用者痛點，是不足以留住使用者的。這時就需要給到使用者新的留存理由和刺激。品牌可以透過持續的激勵機制，增加使用者沉沒成本等方式給到使用者新的留存理由和刺激。

創新產品功能讓使用者產生依賴

平緩穩定期/共存期的使用者流失雖然較前兩個階段更平緩，但是如果長時間沒有給到使用者新的刺激，還會出現小規模的使用者流失。這個階段要提高使用者留存，最有效的方法就是進行產品的更新迭代，開發出新的功能和玩法。除了功能創新，個性化推薦也是讓使用者產生依賴的重要途徑，這也是絕大多數產品都有的功能。個性化推薦就是根據不同使用者的喜好，進行精準化的推薦，讓使用者覺得產品是真正懂他的，增加對產品的喜好度、依賴度。

藉助數字化工具最佳化私域運營流程

在數字化轉型加速的背景下，藉助數字化工具能夠最佳化整個私域運營流程，讓企業更加精準地與使用者溝通，能夠讓品牌連線不同平臺數據，多維度繪製使用者畫像，實時追蹤運營效果等，有效提高私域運營效率。

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