█ Z 世代在接下來的十幾年裡，將成為最能主導時尚及奢侈品市場走向的一代人：他們是 “數碼原住民”，不對現實及虛擬生活多加區分，但對新鮮事物、個性化和本土文化有著超乎尋常的熱情。
Z 世代是被媒體、品牌用放大鏡細緻觀察的一代，但他們同時又是拒絕被模組化歸納總結的一代人。
出生於 1990 年代末至 2010 年代初，Z 世代是幾乎從出生就和網路互連的一代人，因此他們的價值觀和消費觀深深受到網際網路環境的影響。
他們成長於中國社會高速發展階段，國家的經濟騰飛，國際化接軌，中國本土品牌的崛起，這讓他們成為最自信的一代中國人，對時尚、文化和品牌有更加自由和個性的想法。
根據麥肯錫今年一月的報告，佔中國人口約 15% 的這群人，至 2021 年最大的 Z 世代已經 24 歲，正值初入職場的年紀。人生階段的變化使得他們擁有更強烈但又與眾不同的消費需求，因此他們也將深刻改變時尚和奢侈品品牌的商業佈局。
Z 世代也是與千禧一代、X 世代很不一樣的一代消費者，為幫助品牌提前掌握 Z 世代的消費思維模式、進一步觸達 Z 世代消費者，Vogue Business 對超過 8600 位、年度時尚奢侈品消費額超過 44，000 元的新世代消費者，以及 Vogue Business in China 的讀者群體，開展了定量調研和定性深度訪談。我們用感性眼光和理性思維進行專業分析，並結合嚴謹的商業諮詢模型，團隊對時尚產業的深度洞察，帶來此份《解碼中國 Z 時代的時尚消費觀》白皮書。
作為 Vogue Business Decoding 系列的首發內容，《解碼中國 Z 時代的時尚消費觀》重點分析了這代人的精神面貌及消費動機，梳理出 65 起影響 Gen-Z 成長的大事件，四大時尚人格，以及他們對奢侈品的看法和時尚消費價值觀。
重點白皮書洞察總結如下
- Z 世代消費者雖然年輕，但是他們對奢侈品和奢侈品品牌的認知成熟度已超越自身年齡，逐漸接近 25 - 34 歲的主流消費群體。
除了 “高昂的價格” 外，Z 世代認為奢侈品品牌還需要滿足 “悠久的品牌歷史” 和 “展示高階生活方式” 等進階需求。此外，Z 世代對品牌的 “設計美學” 和 “獨特/獨一無二” 的特質，抱有極大的期待及主見。
資料來源：： Vogue Business Index Gen-Z Survey
- Z 世代男性消費者的消費水平更高。
在時尚和奢侈品方面的花費，男性超越了女性 20%
，他們對時尚的鑽研及領悟能力，不比同齡女性差。
-
Z 世代並不能與 “飯圈男孩女孩” 劃等號，他們對明星及網紅甚至持有批判的態度。
展現藝術文化精神的展覽、衝破想象力的跨界聯名、口口相傳的推薦，更容易讓他們 “上頭”。
-王一博、楊冪、劉雯、易烊千璽是對 Z 世代時尚風格最有影響力的明星，Mia Kong、Fil 小白則是對他們的穿搭選擇最有感染力的 KOL。
- 我們在對 Z 世代的觀察研究中，發現了
“佛系小心機”、“先鋒焦點”、“風格實驗機“、“逃避型精緻”
這四大時尚人格。
-
“人間清醒”
和
“反捲達人”
是 Z 世代這波 “後浪” 身上最明顯的兩種特質。“人間清醒” 意味著品牌需要為 Z 世代提供足夠有說服力的附加值，他們才會買單；“反捲達人” 意味著 70% 以上的 Z 世代，追求負責任、環保、可持續發展的消費行為，而不只是喊喊口號的宣傳。
有了宏觀資料洞察，少不了具象化的微觀解讀。在對有代表性的 Z 世代青年進行深度訪問後我們發現，Z 世代並不盲目追求品牌力，由於極度的個性化，他們對自身有著深刻了解，並對品牌提出了更高的精神性需求，主要體現在三方面：
1.
從「消費者」到「品牌共創者」：
相比其他世代，Z 世代更加渴望參與和影響品牌的發展，與熱愛的品牌一起成長
2.
文化自信：
他們有意識選擇國產品牌，關注本土設計師
3.
個性需求高：
他們更加積極主動地尋找，鑽研小眾品牌，研究背後的品牌文化和故事
關於加深時尚行業對中國 Z 世代的理解，這份報告僅僅是一個開始。作為中國時尚產業的權威商業媒體，此份白皮書是 Vogue Business Decoding 系列的第一次呈現。
Vogue Business Decoding 系列旨在體現 Vogue Business 為品牌提供商業資訊、消費者洞察和市場分析等服務實力：在接下來的白皮書系列中，我們將進一步解讀 Z 世代，包括他們對中國本土時尚發展的影響，Z 世代的消費行為會如何發展迭代，品牌該如何迎接 “α 世代”（2010 年代之後出生的人）的到來等命題。
此次 Z 世代白皮書釋出，我們要特別感謝 SPES 神鴉社鼓；此外，為了感謝大家一直以來的支援，精心策劃了以下讀者活動。
參與方式：
1.
在本文發表您獨到的觀點或看法。
2.
在朋友圈分享此文，並附上您的觀點或看法。
完成以上三點，您將有機會獲取藝術家 Digiway 為 Vogue Business 一週年慶祝獨家創作的專屬版畫、品牌香水、以及 Vogue Business 無線充電器等精美禮品。
