雖然新消費仍然是未來創業和投資的大趨勢，但我們認為仍有必要釐清新消費的一系列概念、誕生邏輯和新舊的本質區別。這也是異常火熱的新消費市場中，想要生存下來的入局者必須思考的一系列重要課題。

新消費是近兩年最火的商業概念，也是最熱的投資賽道，這背後是無數創業者與資本的狂歡和角逐。喜茶、元氣森林、完美日記、泡泡瑪特等一眾品牌就此脫穎而出，成為大家爭相購買和模仿的物件。然而，2021年下半年開始，新消費賽道突然降溫，彷彿一夜之間熱度不再。而新消費代表品牌也被爆出存在諸多問題，雖然經歷了華麗的誕生，但卻陷入了增長的困局之中。2022年伊始，我們對新消費賽道過去兩年所經歷的小週期進行了梳理。

客觀而言，新消費仍然是未來創業和投資的大趨勢。

但趨勢之下，什麼是新消費？怎樣的品牌可以稱之為新消費品牌？這些品牌為何應運而生？其成長背後的邏輯和方式又是什麼？更重要的是如何打破成長的困局？這一些列問題似乎都是模糊的，但卻是所有想要生存下來的入局者必須仔細思考的。

以下文章來源於克里夫定位研修院 ，作者陳穎穎

本文將探討小鹿藍藍品牌成功背後的三大關鍵戰略決策和三大關鍵戰術。

三大關鍵戰略決策

一、確定賽道:找到現在小、未來大的品類

小鹿藍藍能夠上市一年半就突破6個億，

找到正確的賽道，品類是關鍵。

嬰童零食過去兩三年每年都以雙位數的速度在增長，整個蛋糕盤子在快速擴大，這是小鹿藍藍能夠快速起量背後的核心力量。

在品牌的背後是品類，如果品類不增長，那麼就是零和遊戲，品牌競爭會非常艱難；如果品類不僅不增長，甚至在萎縮，那麼品牌定位得再好，也難以力挽狂瀾

，諾基亞是一個例子，王老吉是一個例子，可口可樂市值下滑，也是一個例子。相反，如果品類處於上升期，趨勢向好，那麼品牌的競爭將事半功倍，因為蛋糕在擴大，如果企業能夠找到一個現在小、未來大的品類，那就是最棒的，現在小，說明大企業短期會看不上，要佔據這個品類相對容易；未來大，意味著企業未來有足夠的增長空間，品牌可以跟隨品類的增長而不斷成長。乳酪博士的品類是嬰童乳酪，這是一個現在小，但是未來可能也不會太大的品類，所以這個品牌的天花板不會太高。

品牌的背後是品類，打造一個強大的品牌的起點，是找到一個趨勢性的品類。

當時企業同時佈局了四個品類：除了嬰童零食外，還有嬰童零輔食、寵物食品、方便速食和定製喜禮。四個品牌投入、打法基本相同，市場的反饋卻截然不同，只有小鹿藍藍表現出了一個滾動石頭的顯著特徵：

品類長期持續增長、復購率高、同時利潤率不錯，容易成為第一。

我們可以發現，滾動的石頭有幾個重要指標。

01

品類長期增長

這個是最容易看的，如果是電商，每天平臺都會有反饋資料，什麼產品好賣，增速多少，資料都是實時更新的。這裡需要注意的是，週期不能太短，很多產品是呼啦圈效應，在幾個月內快速崛起，又快速衰落，這種不是趨勢，是潮流，比如很多網紅零食，就是典型的呼啦圈效應。所以我們要看的資料，

應該以年為單位，一般而言，趨勢是緩慢而長久的，比如低糖是一種趨勢；潮流則是短暫而快速的。

嬰童零食，過去幾年一直是雙位數的增速，是典型的趨勢性品類機會。

02

復購率/口碑好

分辨趨勢和潮流的另一個技巧，就是看品類的復購率。如果大多數消費者買了一次，就不買第二次，只是嚐鮮消費，那麼這就很可能是個潮流，如果品類的復購率很不錯，或者消費者口碑非常好，那麼說明品類背後一定是有剛需的，是存在長期的發展空間的。

正面案例：SUV，開過SUV不想再看轎車；開過電動車不想再開油車。裝過實木地暖地板的人，普遍會向周圍的朋友推薦。反面案例：消得快。山楂汁飲料，企業希望打造成為下一個王老吉。但是從已進入的市場來看，復購率很低，品類缺乏長期增長的動力。

03

自身能造血

這個產品自己能不能自然動銷，盈利能力如何，這背後對應的是產品的市場競爭力結果。剛剛說過的消得快，在原點市場都推不動，甚至虧損，說明產品或者品類本身無法自然動銷，那麼企業投入越高，風險就會越大。只有石頭本身可以滾動，那麼企業透過資源推一把，就能夠讓滾動的石頭滾得更快，企業就有可能佔據這個品類，成為第一。 小鹿藍藍是當時四個產品中，唯一一個盈利能力不錯、且有望爭奪第一的品類。所以企業在經歷幾個月的測試後，果斷放棄另外三個，聚焦到小鹿藍藍上來。選擇一個正確的品類，是打造強大品牌的第一步。

二、新品類用新品牌:只謀一時不足以謀一世

2019年開始，小鹿藍藍創始團隊準備進入寶寶零食市場時，團隊面臨一個關鍵的決策：即，是用母公司品牌，還是啟用新品牌。彼時的母公司已擁有成熟的私域、龐大的流量，如果用三隻松鼠品牌來銷售，起步會很容易，甚至更容易，因為不需要做額外的品牌投入，同時還有成熟的流量池，初期不需要虧損，就能夠直接獲得生意和利潤。

但是，長期來看，這是自殺式的做法，這裡有兩點致命的傷害：

第一，傷害主品牌，模糊三隻松鼠的品牌認知

（三隻松鼠代表的是堅果）；

第二，無法把握新品類，因為母公司品牌已經代表了其它品類，就無法再代表寶寶零食。

初期獲得的一點優勢，將會很快面臨增長瓶頸。當品類內有專家品牌出現，那在產品差不多的情況下，消費者一定更願意選擇專家品牌。電動汽車就是這樣例子，賓士寶馬很早就推出了自己的電動汽車，但是提起電動車，消費者的心智首選還是特斯拉。對於很多大企業來說，這個問題屢犯屢錯，屢錯屢犯。比如，無糖可樂本身有機會成為一個新品類（如果由一個新品牌推出的話），但是可口可樂透過品牌延伸的方式，推出的無糖可樂，所以無糖可樂這個品類至今也沒有被分化出來，而可口可樂也沒有擺脫“高糖”的認知和下滑宿命，現在正在被一個叫無糖氣泡水的新品類取代，元氣森林如今市值近百億。再比如羅萊的兒童床品，叫羅萊兒童，導致兒童床品這個品類分化不出來，很多品類創新的機會就是這樣被扼殺的，直到有一天，一個企業推出專門的兒童床品新品牌，這時候，兒童床品品類才會真正在心智中清晰，品類才會真正壯大，但此時，這個機會一定不屬於羅萊了。要把握品類分化的機會、打造品類之王，必須啟用新品牌。

三、精準定義新品類：

從嬰童零輔食到寶寶零食，讓生意對接心智

小鹿藍藍最初把品類定義為嬰童零輔食，年齡涵蓋了從0-14歲的嬰幼兒以及兒童，產品既包括溶豆、米餅等零食，也試圖涵蓋蝴蝶面、拌飯料等輔食。嬰童零輔食，是個偽品類。這個品類在心智中存在兩重理解障礙：

第一個障礙是嬰童，

在消費者，即，寶媽的眼裡，嬰兒是嬰兒，兒童是兒童，這是兩個不同的群體，對應的生活習慣、飲食需求都不同。我們做過系統的調研，孩子的年齡段，按照人生階段來劃分，0-3歲是一個階段，叫寶寶，3歲上幼兒園後，成為兒童，所以嬰幼兒配方奶粉只賣到3歲，3歲之後喝的，叫兒童奶粉。7歲上學之後，小朋友就又進入到另一個人生階段了。所以，

嬰童是一個偽概念，偽品類，這是企業自己自嗨式的稱呼，對接不到消費者的心智。

因為嬰兒、兒童、學生的零食是三個品類，每個品類的第一特性並相同，小鹿藍藍無法用一個品牌涵蓋三個品類，必須聚焦；第二個障礙，是零食和輔食。在寶媽的心中，零食和輔食是涇渭分明的兩個品類，而輔食早已存在領導品牌，小鹿藍藍的機會在主導零食。所以，最終，

小鹿藍藍的品類定義從嬰童零輔食，調整為寶寶零食。找到心智中的品類分化標準，然後根據心智的思考模式，來定義自己的品類，是打造品牌的前提和基礎。

我們來舉個家電行業的例子，老闆超越方太成為油煙機第一品牌，很重要的一個動作，是把品類從“廚電”改為“油煙機”。

面對這種矛盾，該怎麼做呢？分享兩個原則給大家：

01

先做強、再做大

找到一個品類、甚至一個產品，你能夠代表的。當你代表了一個產品，你至少成為了一個強大的品牌。衛龍估值600億，背後是因為代表了辣條（辣條也就幾十個億的市場容量）。

成為了一個強大的品牌之後，再考慮擴品類的事情。

02

心智不等於生意

心智不等於生意，這條原則，必須和第一條原則連在一起使用。當你在心智中代表了一個拼了之後，生意上可以適當寬一些。小鹿藍藍叫寶寶零食，不代表不能賣給4、5歲的小孩，也不代表未來就不能銷售拌飯料。絕味鴨脖不僅僅只賣鴨脖，麥當勞宣傳漢堡也不僅僅只賣漢堡，

當成為一個品類的心智代表之後，可以做適當的延伸。但是品牌成立的初期，在打造品牌的階段，依然要保持聚焦，先做強是第一步。

三個重要戰術動作

一、好名字與好視覺

01

好名字

熟悉定位理論的朋友都知道，我們反覆強調，好名字很重要。里斯先生在《品牌22律》中說道：“短期來看，品牌需要一個獨特的差異化定位以贏得競爭，但是長期來看，這種差異化會漸漸消失，剩下的就是你的名字和對手的名字之間的不同”。

所以，品牌名是企業最重要的資產。但可能很多中小企業們很困惑，我現在主要就是要賣貨，起個好名字我就能多賣點了嗎？換個名字我的銷量就能增長嗎？所以今天，我們不討論長期，重點討論短期，品牌起步期，一個好名字能夠給品牌及企業帶來的價值。“以銷建品”的啟迪告訴我們為什麼需要一個好名字。對於小企業和新品牌而言，資源有限，在這個階段，生存下來是首位的，多數企業都不太考慮建立品牌。大家估計都經歷過，在抖音刷到一個小玩意，買了，但是過了一段時間你根本不知道自己買的是什麼品牌。過去在商超也是，你買了一個杯子，但你可能不知道它的品牌。這事實上是一種極大的資源浪費，建立品牌並不是只有“花錢打廣告”這一種方式，賣貨本身也是建立品牌的重要過程，尤其對於新品牌，甚至是唯一的過程。每一次賣貨，都是一次品牌與消費者產生連結的寶貴機會，如何透過這一次短暫的接觸，把品牌植入消費者的心智中？ 在松鼠內部有一個方法論，叫

以銷建品。

從三隻松鼠，到小鹿藍藍，企業都會這麼實踐的。

那麼如何以銷建品？ 最重要的就是一個好名字和好視覺。

這是起到決定性的作用。

一個好名字和好視覺，可以提升品牌的辨識度、記憶度，幫助品牌進入消費者心智。

如果擁有一個獨特、易於記憶、又蘊含戰略的名字，那麼每完成一次銷售，你就相當於做了一次傳播，你的品牌和戰略就隨著這一次銷售的完成，進入了一次心智。那什麼名字是好名字？分享4個要點。

蘊含戰略

這是對品牌名的最高要求。什麼是蘊含戰略的名字？比如說，名字裡隱含著你的企業發展方向或你的產品特性等。比較典型的品牌名有：農夫山泉。

具象

這類名字，讓消費者在提起的時候，腦中容易形成畫面。也就是說它是具體的，可以形象化的。比較典型的品牌名有：蘋果、飛豬、天貓、大角鹿。

獨特

什麼是獨特的名字？簡單來說，就是那些比起一般通用名字而言，你很容易記住的、與眾不同的名字。前面提到的4個典型品牌名：蘋果、飛豬、天貓、大角鹿，同時也是屬於獨特型別。你可以對比一下。比起諾基亞，蘋果是不是更獨特？比起攜程，飛豬是不是更獨特？比起京東，天貓是不是更獨特？比起簡一，大角鹿是不是更獨特？

無歧義

最後一個好名字的特點，就是沒有歧義。舉個反面案例：樂行。這個品牌出現在一個陌生的消費者面前時，他到底要怎麼念呢？是“lèxíng”還是“yuèxíng”還是“lèháng”？或者是“yuèháng”？這種名字，在充滿歧義的情況下，就增加了消費者的認知成本，就算不得一個好名字。總的來說，以上這4種好名字的要點，只要符合其中3項，那麼就可以算的上是一個好名字了。最後，用松鼠老爹的一個描述總結：

“意料之外，情理之中”， “意料之外”可以提升品牌的差異化與記憶度，而“情理之中”則體現了品牌與品類的契合度。

比如乳酪博士是一個好名字，但是，三隻松鼠、小鹿藍藍就是一個出色的名字。

02

好視覺

優秀的名字與視覺應該互為一體，相互強化。 什麼樣的視覺效果是好視覺？這裡分享兩個點。

獨特比美觀重要

現在市面上產品的外觀設計，普遍追求外形美觀、時尚亮麗，這本身沒什麼錯。但從營銷的效果來看，最容易吸引消費者注意的產品外觀，更可能是那些足夠獨特的，而不是最美觀的。我們看看下圖中的藍瓶咖啡的杯裝設計，你要說它有多麼美觀嗎？不見得。但是它足夠獨特，藍瓶標記非常醒目，讓消費者很容易留下印象。

加分項：可以IP化、擬人化

在當前抖音等內容平臺為品牌與消費者溝通主要平臺的環境上，優質內容是觸達、打動消費者，讓消費者記住品牌的核心。因此，IP化、擬人化的視覺可以增加品牌與消費者的觸點，增加與消費者互動溝通的機會，從而不斷提升品牌記憶度、夯實品牌認知。

小鹿藍藍的IP化，不僅運用在產品包裝上，還打造動畫片、短影片短片，延伸品牌與消費者以及潛在消費者的觸點。 所以，名字和視覺非常重要。除了名字、視覺，“以銷建品”還有另外兩個要點：

強化體驗：

讓消費者在互動中記住品牌並自發分享品牌。如三隻松鼠對消費者稱呼為“主人”，隨產品附贈手套、開果器，讓消費者有新奇的購物體驗，從而提升品牌的記憶度及消費者的分享欲。

透過售後及私域運營留存：

現在消費者的選擇很多，因此需要透過私域的個性化服務最佳化消費者體驗感，留存客戶，提高粘性，同時帶動消費者分享自傳播。小鹿藍藍為使用者提供24小時育兒問題一對一回答，這種問答其實相當標準化，投入不大，但可以很好的實現使用者留存及口碑傳播。

二、快速成為第一：關鍵時間和地點聚焦引爆

小鹿藍藍2020年8月上市，在當年的雙十一即成為了品類第一。如何做到

？戰略性的集中爆破！

在雙十一前，最高每日投流達50萬元，換取40萬銷售額，為的就是爭奪雙十一的第一。此次上榜第一，為小鹿藍藍後續的發展奠定了重要的基礎。那“第一”究竟有些什麼作用呢？

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公關效應：

小鹿藍藍2020年8月上市，11月奪得淘寶雙十一寶寶零時類目第一，每年淘寶和天貓的雙十一榜單都是消費市場的重點關注物件，小鹿藍藍透過此次上榜第一，獲得了不低於五千萬到一個億的傳播效果。

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流量效應：

成為第一後，天貓和淘寶願意傾斜更多的流量，其他平臺和渠道、頭部主播的洽談也變得更加容易，品牌和渠道博弈的議價權提升。

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認知光環：

更為重要的是，從心智規律來看，消費者會傾向於選擇第一品牌，給與第一品牌更高的關注度與好感度。

因此，在品牌起步初期，一定要找到一個關鍵節點，在一個原點渠道（下面講），集中爆破、衝第一。“我們只會幹兩件事，一個是趕緊做到第一，第二是把第一的招牌掛出來”。小鹿藍藍是這麼起來的，三隻松鼠也是這麼起來的。

三、原點市場起步

成為第一很重要，誰不知道，誰不想。關鍵是，要成為第一談何容易，尤其對於起步品牌來說。因此，我們要縮小我們的戰場。

“儘可能在狹窄的戰線發動進攻”。

小鹿藍藍的做法是，藉助抖音電商興起的趨勢，

把抖音作為原點渠道，聚焦抖音起步，透過在抖音投流，轉化到淘寶承接銷售。

其實不僅僅是小鹿藍藍，大多數品牌的起步初期，都是透過聚焦原點市場開始的。比如完美日記，是從小紅書開始的，認養一頭牛，從社交電商開始的，康巴赫蜂窩鍋，也是社交電商起步的，元氣森林，從便利店開始。選擇什麼樣的渠道作為原點渠道？這個因品類和品牌而已，得根據自身的基礎和資源來。但最為重要的判斷依據是：在哪個渠道你最容易成為品類第一。比如目前電商上的共識是“有點小錢投小紅書，有一點大錢投淘寶，很有錢投抖音”，但是錢是一方面，運營的能力也是一方面，有的企業雖然很有錢，但是短期內沒有做內容的能力，投抖音也沒有效果。所以具體還是得根據自己的能力來評估。

找到合適自己的原點渠道，聚焦發力，快速成為原點渠道里的第一，然後拿著第一的招牌，再向外擴張。這是成功率最高的打法

。新品牌、小企業，切忌全渠道、攤大餅，那是品牌成功之後的做法，不是品牌成功的原因。

總結

小鹿藍藍成功的秘訣，我們認為最重要的是做對了三個戰略決策：首先，

是抓住了一個滾動的石頭，把握住了寶寶零食這一快速增長的品類機會，

這是品牌能夠快速起步背後的核心動力；其次，

是敢於啟用新品牌，透過新品牌代表新品類

，最大化抓住了品類的紅利；最後，

是精準的定義了品類，掃清了品牌進入心智的障礙。

此外，三個重要的戰術動作也進一步助力了小鹿藍藍快速成為第一品牌，那就是：第一，擁有一個

獨特的名字和優秀的視覺

，讓品牌的建立事半功倍；第二，

聚焦於原點市場起步，在狹窄的戰線發動進攻；

第三，

在關鍵節點集中引爆，快速成為第一。

最快速度獲取“第一”的公關效應、流量效應、和認知光環。先成為第一，再擴大第一。

【上海世邦大通營銷諮詢12年消費領域實戰中，助力新消費品牌從0開始走向第一。我們洞察新消費品牌、總結營銷方法論，成就中國好品牌。“五維增長戰略模型”幫助品牌從超級品牌建立、使用者心智運營的角度持續賦能品牌發展，突破增長】。

我們過去多年服務的新消費品牌有過多品牌戰略，也不乏單品牌的企業，如果只有一個單品牌嚴格來講將會制約企業的更大發展，但新消費品牌企業，完全具備在五年十年內推出兩個品牌、三個品牌，那這個企業的收入才會直接實現百億藍圖。

多品牌的拓展可以基於相關聯的品類中，我們針對這個品類很多不同的功能性，協助企業去佔領它，例如去頭皮屑、柔順、其它的功能等，如果僅用一個品牌很難去鎖定兩個功能 ，要確保可延展性，要的是做大，做的更大，持續可以做大。