首頁/ 遊戲/ 正文

西山居X盛趣,18年武俠IP遊戲如何走出品效合一新路?

你還有武俠夢嗎?

10月15日,《劍網1:歸來》手遊全平臺不刪檔上線,不僅把沉寂多年的網遊武俠IP帶回到玩家面前,也讓曾經的武俠少年們回憶起那段勇闖江湖,俠客天下的歲月。

遊戲登入首日就立刻衝上了App Store遊戲免費總榜第三,同時拿下角色扮演榜單第一的好成績,根據官方資料統計,開服當天伺服器排隊近5000人,官方緊急追加到30多組伺服器,依舊呈現出各服爆滿的盛況。

西山居X盛趣,18年武俠IP遊戲如何走出品效合一新路?

《劍網1:歸來》登陸App Store免費榜第三,圖源遊戲官方微博

作為“劍網”IP在今天的延續,《劍網1:歸來》仍然由西山居原班人馬操刀,並與盛趣遊戲攜手發行,如何把這款有著十八年IP積澱的遊戲深植到如今的玩家視野中,他們進行了新的嘗試。

01 用情懷驅動品牌:“江湖十八載,俠士復歸來”

“劍網”情懷始於2003年。那一年,由西山居研發的《劍俠情緣網路版》端遊正式釋出,從單機走向端遊,當時的《劍網1》重新整理了它在玩家心目中的“武俠地位”,根據當年相關媒體的報道,《劍網1》端遊版上線不到一週,同時線上人數就突破5萬,註冊使用者突破了60萬。此後,“劍網”系列遊戲被出海到東南亞,“劍網”所代表的武俠遊戲文化被廣泛地傳播,在當時的青年一代玩家中盛行。

十八年過去了,初代俠客已老矣,時下的武俠遊戲市場也許久沒有出現真正點燃玩家武俠情懷的新作,這一點,成為了《劍網1:歸來》重回“江湖”的機遇。

如何重塑“劍網”IP品牌?《劍網1:歸來》將這個答案聚焦在武俠“情懷”上。在宣發前期,《劍網1:歸來》圍繞品牌、社交、創意傳播三個維度,面向玩家進行了深度的情懷喚醒。

(1)

重新定義品牌形象:趙文卓“披荊斬棘”,《劍網1》大俠歸來

11月12日,《劍網1:歸來》官宣手遊品牌代言人為趙文卓。微博話題

隨之快速登上熱搜,根據微博資料統計,截止發稿日前,話題已有3。8萬的討論熱度,曝光超過1。1億次。

西山居X盛趣,18年武俠IP遊戲如何走出品效合一新路?

趙文卓代言海報,圖源官方

對於這位官宣代言人,網友幾乎齊齊刷屏表示“驚喜”、“合適”,這種“合適”背後,體現著盛趣和西山居在選擇品牌代言人上的深度思考。

西山居X盛趣,18年武俠IP遊戲如何走出品效合一新路?

西山居X盛趣,18年武俠IP遊戲如何走出品效合一新路?

西山居X盛趣,18年武俠IP遊戲如何走出品效合一新路?

趙文卓“官宣”微博的評論區,

很多

粉絲覺得匹配度很高

為什麼是趙文卓?

一個眾所周知的原因是,趙文卓作為功夫巨星,本身就與武俠形象有著強烈的相關性。

出演過多部經典武俠影視作品的趙文卓,塑造了許多膾炙人口的熒幕角色,如《方世玉》中的鄂爾多、《七劍下天山》中的楚昭南、《霍元甲》中的霍元甲、《黃飛鴻》系列電影中的黃飛鴻,以及近些年活躍在各大社媒傳播平臺的出圈角色“聶風”(出自《風雲》系列影視劇)。

這些角色無一例外都讓趙文卓的“武林大俠”形象更加深入人心,這與《劍網1:歸來》的品牌調性十分貼合。《劍網1:歸來》同樣講述武俠故事,在武俠遊戲領域也非常具有代表性,趙文卓出任劍俠品牌代言人,頗有一種“初心不改”的氣魄。

但回到玩家層面上,選擇趙文卓有著“承舊迎新”的奇效。

一方面,初代的劍俠系列遊戲玩家大多集中在70-80後這個年齡段,劍俠遊戲盛行的同期,也正是趙文卓演繹武俠角色的上升期,提到趙文卓與劍俠,對於老玩家來說幾乎毫無違和感,甚至頗有一種“爺青回”的聯動狂喜。

西山居X盛趣,18年武俠IP遊戲如何走出品效合一新路?

《劍網1:歸來》官方貼吧中,一位玩家談起對於趙文卓代言遊戲的感受

另一方面,趙文卓剛剛參加過今年爆火的綜藝節目《披荊斬棘的哥哥》,在節目中,他憑藉著“一本正經”的大俠風範與表演和互動時的“反差萌”快速出圈,在新的舞臺之上,收穫了一批90後、00後觀眾的喜愛,也迎來了人生事業的“第二春”。在節目播出期間,有關於趙文卓的表情包和“熱梗”頻上熱搜,在年輕人之間傳播得很快,這種爆發式的復出,也體現出趙文卓在年輕粉絲中依然具有極強的號召力。

儘管《劍網1:歸來》感染著老玩家的情懷,但在如今更新換代的武俠手遊市場中,它也需要得到新玩家的支援和認可,才能更好地將這份武俠情懷傳遞下去,從核心玩家推廣到泛圈層玩家,一步一步實現正向加成。所以,選擇趙文卓作為合作代言人,可謂是“一箭雙鵰”。

(2)

重新建立社交關聯:“大英雄”再講“劍俠情”

要讓玩家重走江湖路,只有趙文卓這個代言人來引路,還遠遠不夠,

為了更好地表達《劍網1:歸來》所展現的情與義,官方團隊也在與新老玩家的社交溝通上做足了準備,充分展示了“劍俠歸來”的誠意。

首先是官方對初代玩家的情義感召,從官方視角出發,讓《劍網1:歸來》更有正版情懷背書。

10月8日,金山創始人求伯君在《大眾軟體》上致信億萬《劍俠情緣》玩家,訴說《劍俠情緣》從無到有,從簡到精,25年來的心路歷程,以及對IP未來的展望。這封信對於所有《劍網1》的玩家而言意義匪淺,它像是來自老朋友親切地問候,同時也用質樸而純真的武俠情連結起老玩家在遊戲中曾經體驗過的江湖歷程。

西山居X盛趣,18年武俠IP遊戲如何走出品效合一新路?

求伯君致億萬劍俠人的一封信,圖源網路截圖

遊戲上線後,《劍網1:歸來》還與《大眾軟體》共同推出了《二十餘載“劍俠夢”》專題實體特刊。特刊內容包括專題報道、背景攻略和遊戲雜談三個模組,系統地介紹了《劍網1》的發展歷程以及《劍網1:歸來》手遊的籌備背景,整理了遊戲中比較有代表性的玩法和日常活動指南,提供了許多獨家遊戲秘籍。特刊最後整理了一篇訪談實錄,西山居副總裁孫紅印從使用者畫像、產品思路和個人觀察等方面對手遊版的推出和發行進行了詳細的講解。這樣一本“乾貨”滿滿的懷舊特刊,給玩家帶來了更多期待和感動。

西山居X盛趣,18年武俠IP遊戲如何走出品效合一新路?

聯動《大眾軟體》推出懷舊特輯海報,圖源官方微博

其次是初代玩家對新老玩家的俠義號召,從玩家角度出發,重新建立劍俠遊戲中的社交感情。

10月14日,西山居和盛趣遊戲在上海聯合舉辦了《劍網1:歸來》產品釋出會,其中有一個環節是邀請了曾經在遊戲中知名的遊戲代表“大馬虎”(已是70歲高齡)和“玉海樓の勿忘我”,共同講述自己與遊戲的不解之緣,同時,還配套製作了《名俠》系列玩家紀錄片,更深入地喚醒大家對曾經那段“劍俠征程”的記憶。

西山居X盛趣,18年武俠IP遊戲如何走出品效合一新路?

《劍網1:歸來》釋出會現場,榮譽玩家迴歸 圖源B站,作者小白文娛

(插入《名俠》紀錄片)

《名俠》紀錄片,著名端遊老玩家“大馬虎”講述“遊戲亦是人生”

再次是讓曾經具有記憶點的遊戲象徵煥新聯動,從遊戲整體出發,突出新時代劍俠品牌的差異化,營造更優質的品牌口碑,持續促新。

提到曾經的劍俠歲月,點卡、遊戲音樂都是玩家們腦海中揮之不去的劍俠標識。在十八年後,重新歸來的《劍網1》團隊邀請劍俠情緣音樂操刀人羅曉音來到了釋出會現場,向大家宣佈重新打造經典主題曲,同時,官方還將與中國中國工藝美術大師、國家級非遺銅雕技藝傳承人朱炳仁合作,用銅雕技術製作紀念版點卡,回饋18年的劍俠玩家。

西山居X盛趣,18年武俠IP遊戲如何走出品效合一新路?

聯動朱炳仁海報 “匠心歸來,留痕於手” 圖源官方微博

可以說,這樣一波又一波的懷舊溝通,正在將過往十幾年慢慢遺失的玩家社交聯結拾起來,注入新時代的遊戲內涵,也構成了《劍網1:歸來》所代表的新的“俠文化”的一部分。

(3)

重新賦予買量創意:品效素材與實機素材結合,強調核心賣點

用“情懷殺”調動新老玩家的感情盤之外,西山居攜手盛趣發行的《劍網1:歸來》也在買量創意上有了進一步的延展。

根據DataEye-ADX平臺監測,近一個月以來,《劍網1:歸來》一直在持續進行買量投放,當月投放素材超過4465組,高峰期投放素材745組,整體投放規模並不算大,但投放水平仍居於近期同類題材遊戲之上。

西山居X盛趣,18年武俠IP遊戲如何走出品效合一新路?

《劍網1:歸來》近一個月素材投放趨勢圖 資料來源:DataEye-ADX

從投放素材創意上來看,核心的素材主要圍繞品牌代言人趙文卓拍攝的TVC宣傳片展開,配合遊戲上線時期的PV影片,結合DataEye-Tidea創意分析,將近82。46%的素材以泛圈層使用者感知為主。

在素材內容上,為趙文卓拍攝的互動影片TVC涵蓋4個場景:兵器鋪裝備自由交易,酒館內江湖危機四伏, 樹林中各大門派各顯身手,宋金戰場上為國為民。分別對應著遊戲中產品裝備自由交易、兄弟情義以和為貴、十大門派幫會戰、宋金戰場四大賣點,以此讓使用者全方位感知到什麼才是真正的江湖。

在投放平臺上,《劍網1:歸來》也做到了多平臺覆蓋,微博,抖音,B站、西瓜等平臺都是主要的傳播陣地,此外還有部分主流影片主流平臺,貼吧,頭條,知乎,虎撲等垂直類社群,最大程度上提升遊戲的曝光聲量。

配合買量投放,也有部分抖音達人自發為《劍網1:歸來》製作宣傳影片,讓玩家帶動玩家,將遊戲想傳達的“還原正版”和“武俠情懷”觸達更多的玩家圈層。

02 用品牌重塑未來:“成團發行,肝膽相照”

無論是選擇代言人,還是構建玩家社交情感,再到買量創意,《劍網1:歸來》都為曾經江湖路上的俠義兒女展現了它不忘初心的傳承感和與時俱進的發行能力。從核心使用者到泛圈層使用者拓圈,劍俠IP的生態圈也隨之擴大。而這次西山居與盛趣採取的“成團發行”模式,不僅凸顯了創新性,也側面印證了這種模式對於品效合一打法更有裨益。

回到遊戲本身,我們不得不留意到官方團隊在打造“百分百復刻”這一概念上的用心和努力。與初代《劍網1》幾近一模一樣的遊戲介面和美術風格,讓《劍網1:歸來》帶給玩家的感動更持久,更真實。

18年,不僅是“歸來”,更是“成長”。

如今,手遊版擁有更優質的機型適配體驗,創新的技術架構也讓每一臺伺服器承載了更多的江湖俠客,你還會在這裡體驗青春時期的宋金戰場、風陵渡船、黃金首領等經典玩法,也還會在遊戲裡感受到執劍天涯的豪情。

正如18年前那個意氣風發,亟待啟程的少年一樣,重走一遭,你的“武俠夢”才正當時。

相關文章

頂部