各位夥伴，大家好。歡迎你來到爆品商學苑的企業爆品，學習爆品知識。我是爆品商學苑的毛老師。

在新消費品牌層出不窮的今天，這家盼盼集團如何透過喚起人們對90年代的記憶來吸引新一代消費者？利用新品類厚椰乳切入，透過小紅書達到年輕消費群體，利用種草內容與使用者互動“出圈”，這是對傳統民族盼盼品牌寄予厚望的新消費時代的一次嘗試，也是其品牌年輕化邁出的重要一步。

筆者調研盼盼食品集團旗下的盼盼飲料事業部，試圖探尋這一傳統國貨是如何利用小紅書等新型內容平臺重塑品牌年輕化，在新賽道上實現彎道超車。

傳統品牌新品類如何差異化突圍

今年夏天，生椰拿鐵成為了全網催貨的爆款，連帶著其原料之一的厚椰乳也成為了人氣飲品，迎來銷量增長。不過，在盼盼飲料進入厚椰乳賽道前，菲諾、可可滿分和越王頭三個品牌幾乎佔據了七成的市場，深耕飲料行業健康發展的盼盼要如何打好“差異化”這張牌，從賽道中突圍？飲料基於現有的產品屬性決定，新品類就到新平臺上去做嘗試。

剛開始盼盼厚椰乳產品包裝看起來與市場上的其他品牌沒有太大區別，無法體現產品的獨特性。但盼盼飲料認為其所用到的原料有不同之處，口感也會相對應地更加醇厚。於是，“厚”就成為了盼盼厚椰乳與其他品牌在這個新品類上差異化競爭的抓手。小紅書圍繞這個特點為其定製了一句極具閩南語特色的產品口號：盼盼厚椰乳，真的好喝厚（厚，諧音閩南口語音的“吼”）。Slogan既包含了盼盼飲料作為福建企業的特點，也充滿了“網感”。

在“打爆”了這條solgan後，小紅書還幫助盼盼厚椰乳進行包裝換新，圍繞“真的好喝厚”，請具有閩南地域特色KOL聯動製作“魔性”影片，最重要的是，幫助這個傳統品牌適應新品類的玩法，搭建典型“消費場景”。

盼盼飲料事業部總經理蔡丕鵬表示，他們和小紅書共同探討了厚椰乳搭配特調、烘焙、健身等典型場景首先種草，內容輸出，再借助商業廣告薯（即小紅書商業化官方賬號）進行站內的傳播推廣。

以特殊場景為例，與其簡單地宣傳產品的質量，不如期待盼盼厚椰乳更加註重場景的互動性。蔡丕鵬表示，這款產品主張每個人都是特調大師，中國新消費群體中很大一部分集中在小紅書上，透過不同消費者的不同思維，可以挖掘更多的更多的調飲方式，與消費者的互動豐富了內容傳播，仍然是品牌寶貴的網際網路資產。

盼盼飲料市場總監葉理躍認為，小紅書強大的種草功能，加上強大的使用者參與度，讓厚椰乳與各種食材自然結合起來，無疑極大地拓展了產品的效能和使用範圍，讓使用者對產品的筆記和評論沉澱下來，清晰地反映出產品的投放效果。“在小紅書平臺上，我們可以清楚地看到消費者的各種回覆、點選、轉發等相關內容，這部分的視覺化產品才是消費者真正的體驗。而種草內容的長期沉澱，是可以帶來銷量的轉化的。”

爆品商學苑感嘆：“厚椰乳是一個很新的賽道，盼盼這樣的傳統品牌，推出一個踩在新賽道上的產品，其實是很不容易。但這也是一個很好的品牌煥新機會。”

離使用者更近，與平臺共創

在幫助傳統品牌洗牌的過程中，爆品商學苑發現品牌對“使用者到底喜歡什麼”異常焦慮。他們有強大的供應鏈和生產鏈，但很多時候產品的包裝和概念設計與現在市場喜歡的有點不同，這就是為什麼我們今年花了這麼多精力為品牌迭代產品。傳統品牌的背後是強大的力量，只要產品對了，就可以觸手可及。“

爆品商學苑認為，”離使用者有點遠“是許多傳統品牌走向復興的挑戰。”過去，許多品牌的邏輯是教會使用者什麼是好的。但現在使用者並不買賬。“正因為如此，希望盼盼厚椰乳與小紅書合作的過程中，如何精準地接觸到新一代消費者，成為品牌年輕化的關鍵。

月活過2億的小紅書，是年輕人多元生活方式的聚集地

對於品牌來說，小紅書積累的使用者資料可以幫助他們更早地踩中流行趨勢或者是預測品牌在今年適合推出什麼樣的產品，從而從產品研發階段就給予品牌助力。“除了精準把握使用者喜好，我們還製作了體驗官、驚喜盒等產品。你可以讓品牌知道使用者在試用你的產品後體驗如何，好不好喝，哪裡有問題。”

盼盼飲料正在從一個傳統國貨品牌逐漸轉變成一個滿足Z時代、新青年消費需求的品牌，他們希望藉助小紅書讓年輕消費者感受到這樣的形象轉變，這也是品牌年輕化升級過程中邁出的重要一步。在整個過程中，盼盼感受到了與小紅書共建共創的信任感，“平臺提供使用者畫像、使用者行為以及好的品牌案例。把這兩者結合起來，平臺就會跟我們一起做決策。我認為這是一個很好的方法。我們不懂平臺，他們作為一個老師，能夠攜手帶著一起共創內容，等於將我們扶上馬拉了一把。”

在爆品商學苑看來，無論是新品牌還是傳統品牌，小紅書都希望能夠幫助他們找到核心賣點，進而達到核心使用者：”在搶佔賽道的過程中，我們只需要幫助客戶把注意力集中在他需要說的話上，找到對他來說非常重要的核心和核心使用者群，真誠分享，幫助他吸引更多的使用者，最終打破這個迴圈。“

據悉，盼盼飲料透過和小紅書的合作，盼盼厚椰乳在上市兩個月後就實現了破億級的曝光及百萬級的互動，線上線下的銷售總量突破了百萬。蔡丕鵬感嘆：“這是我們新品上市以來，（營銷）第一次做的如此有網際網路味道。”他透露，切入椰乳賽道是盼盼飲料的一次順勢而為，以及國內8家工廠的供應鏈優勢、研發優勢和渠道優勢，更加深入椰乳植物蛋白這個賽道，全面佈局。

而關於如何找行業切入點，並將其打透，成就自己的超級爆品，爆品商學苑和冷啟動給大家進行了詳細的梳理，歡迎來我們的課程進行學習交流。

圖片：來源於網路，侵刪

瞭解更多，學習，轉載請。聯。系。作者或爆品商學苑。關注點贊，腰纏萬貫；關注分享，運氣高漲！