使用者，當下的使用者，未來的使用者，永遠是家電企業需要關注的核心。關注這一代，研究下一代，才不至於被使用者摒棄。

屬於90後的時代已經到來！記得2017年世乒賽決賽，馬龍4：3險勝樊振東。賽後接受採訪時，馬龍說，“雖然今天幸運地我贏了，但是我相信，未來是他的”。此次東京奧運會，馬龍依然戰勝了樊振東，但很多人都知道：本屆奧運過後，97年的“小胖”樊振東將扛過大旗，成為下一代中國乒乓球隊的領軍人物。

不僅在乒乓球領域，90後運動員早已成為中國國家隊主力軍。今年出征東京奧運會的選手，90後（328人）佔比76%，00後運動員（58人）佔比13%。90後勢頭正盛，00後也不甘示弱。

相信包括家電在內的企業們，會很快發現，95後、00後在很多層面都與眾不同，包括他們對興趣的買單，對忽然而至國潮的追捧，都會讓企業們驚呼“這也行“。這種鮮明的特徵以及對當下消費觀念的衝擊，讓很多人都關注到了這一新生代群體。他們也以Z世代的面貌出現在各種報道和研究中。

Z世代，最初是美國及歐洲的流行用語，意指在1995-2009年間出生的人。但在中國語境下，Z世代究竟是誰？有什麼樣的人物畫像和行為特徵。這些行為特徵，對家電企業來說，如何去理解和把握。

本篇文章，家電圈以青山資本投研中心一份關於Z世代的報告——《Z世代定義與特徵-青山資本2021年中消費報告》（以下簡稱“報告”）為基礎，來探究這一網路原生代年輕人的特點，以及更重要的是，步入成熟期的家電業要知道，如何更好的與未來最重要的使用者們相處。

Z世代究竟是誰？

上述《報告》從“歷史”和“年齡”兩大維度，結合對資訊媒介發展和社會重大事件的分析，把Z世代框定為1998年至2014年出生的人。這個年齡段的人，是真正的數字原住民，他們見證著網際網路、移動網際網路、演算法推薦、AI技術的崛起，並享受這些科技帶來的便利。

從年齡上看，他們有1/3已經成年，並開始陸續進入職業的生涯。這意味著他們開始成為家電企業瞄準的年輕一代使用者群。同時，男性比女性多出兩千多萬，是全年齡段男女比例差距最大的群體。在地域分佈上，經濟發達地區和東北地區的Z世代人口顯著少於其他世代，而Z世代更多在下沉市場。這意味著，家電產業接下來的市場和渠道佈局，需要進行大幅度的調整了。

據統計，在中國Z世代的開支達人民幣4萬億元，Z世代的開銷佔全國家庭總開支的13%，已經成為炙手可熱的下一代“金主”。未來10年Z世代將成為社會中最重要的中堅力量，更是家電企業眼中的“消費主力軍”。

Z世代究竟痴迷什麼？

7月25日晚上8點31分，一位叫“老師好我叫何同學”的微博使用者，在微博上釋出他的畢業設計影片，講述自己的畢業故事，不但上了熱搜，轉評贊資料也非常可觀。截至8月8日，何同學的這條微博，被轉發13。1萬次，5。2萬條留言，139萬個點贊。

1999年出生的何同學，正是一位典型的Z世代，他最開始的身份是B站UP主，是一位數碼區影片博主，但他的評測以“一流製作、一流剪輯、一流文案”成為大家公認的測評圈頂流。在本科還沒畢業的時候，何同學就作為自媒體人對話蘋果CEO庫克。目前網上有記載的中國自媒體人採訪過庫克的總數不超過5人，而何同學正是其中一位。在何同學與庫克對話的18分鐘影片裡，他們交流了包括教育、公益、運動、乃至人生選擇等諸多話題。外交部發言人汪文斌轉發該影片，為中國Z世代點贊。

不僅是何同學，很多Z世代都是社交媒體的深度參與者。作為真正意義上的“數字原住民”，Z世代的人，不僅將網路視為生活中的一部分，更可能是生命意義中的一部分。他們透過網路不僅僅是獲取資訊，更是展示自我，他們是內容的重度消費者。對於Z世代來說，Vlog就是生活中的一部分，他們對拍小影片也習以為常，並不像80後這樣，面對著鏡頭有諸多不自然，不少人希望將Vlogger作為終身職業，小紅書、B站不少博主都是在校大學生。

因此，對家電企業來說，重內容的打造，乃至內容的影片化都是未來必須要不斷強化的工作。同樣，這些Z世代的群體既是企業內容的建設者，未來也會成為企業產品的體驗者和使用者。

與此同時，Z世代關注列表更加垂直，豆瓣小組、微博超話或QQ興趣組，得益於科學演算法的推薦，他們能連結到更垂直的興趣小組，並讓自己在垂直圈層中深耕。隨著這一群體的崛起，他們關注的一些小眾，也正逐漸變得大眾化起來，比如電競、二次元、模玩手辦、國風。很多企業因此投其所好，收穫了一大批年輕人的喜好。

在消費觀念上，Z世代的表現則更為不同，他們可以花很少的錢在生活的基本支出上，卻把錢大量投入到自己感興趣的領域和物品上。如為喜歡的遊戲充值，集一個又一個系列的盲盒，買限量版的手辦、球鞋或其他IP聯名版。

2020年12月，POPMART泡泡瑪特上市，市值直衝千億港幣。這種盲盒遊戲，讓無數70後、80後直呼“看不懂”，但這正是當下年輕人消費行為的縮影，願意為“悅己”和興趣買單。家電行業也有不少透過聯名款獲取年輕人喜愛的，如小熊和九陽就做得頗為不錯。

小熊和日本宮西達也合作

九陽IP合作系列瞄準年輕人

報告指出，Z世代重要的消費出發點是“敢賺敢花”、“悅己至上”、“自我關照”。對於能立即獲得滿足感和快樂感的產品和服務，他們傾注了很多的消費興趣，比如奶茶、零食以及遊戲充值、影片會員。這種針對個人願望和需求的消費，讓Z世代的消費更多集中在自己身上。

在對品牌的態度上，他們則更加平等，不再盲目地崇拜名牌、大品牌。這源於他們出生在國力逐漸富強的時代，對民族和國家充滿自豪感，因此Z世代對本土企業和產品不易產生偏見，對小眾品牌接納度也非常高。百雀羚、薇諾娜、完美日記、太平鳥、李寧、安踏這些國貨品牌深受年輕人喜愛。

他們不會因為使用了一款價格較低的國產口紅而感到不好意思，對於他們來說，Dior、阿瑪尼也能消費得起，但國產也“平價好用”“親測有效”。在品牌選擇上更加有自己的見解，購買前希望先完整的瞭解品牌。購買後，如果產品很好，或品牌能讓他們產生身份認同感，則非常喜歡將這一品牌或產品分享出去，“按頭安利”，充當品牌水軍到處安利。

某些程度上他們不是購買品牌，而是加入品牌。在社交媒體上與品牌互動，對品牌提問，寫出自己的評論或者是評測感受，都是他們樂意去做的事情。

對於他們來說，入手一件好的商品，很喜歡下功夫去研究，深扒各平臺測評、對比數家買家秀、詢問一眾親朋好友等成為常規操作，看成分、看評價、看測評，此前枯燥的引數，他們似乎津津樂道。“以前我購買美妝護膚產品，會看品牌，現在會注重它有沒有醫美資質，或成分是否適合我”。在這種研究中他們不僅得到購物上的愉悅感（研究後，這個是最適合我的），還達成了一種精神上的成就感（並沒有被品牌的廣告忽悠）。

（李佳琪直播間，後面黑板上寫滿每個防曬霜的成分）

因此一些收智商稅的產品功能或設計，則很容易被他們識破。所以家電企業，此前出於產品升級需求，而對某一技術板塊或產品功能的過度包裝，對Z世代的人可能真不太適用。這一點，在後期的產品研發、市場營銷，以及宣傳推廣過程中，需要特別注意。

除了自己做功課，報告顯示，社交媒體上的相關資訊，口碑推薦、明星都在用、KOL推薦，依然是Z世代購物重要的參考項。在對明星和KOL的經營策略上，家電企業依然可以向美妝和母嬰品牌學習。

相對80後來說，Z世代深受網際網路和移動網際網路的影響，國家經濟的高速發展、家庭生活的富足有餘，因此他們在生活、精神面貌、消費觀念上呈現出了不一樣的特徵。如何獲得Z世代使用者的青睞，在很大程度上，決定了一個領域或一個品牌的未來。抓住新生代消費群，品牌需要“入圈“，與他們做朋友，才能真正地瞭解他們，未來才有機會與他們同行。

====

瓜分6666元現金紅包！領取8%+理財券，每日限額3000份！