開課吧面向網際網路產品、運營從業人員的全新公開課品牌 “山頂talk” 第九期活動如期舉行。本期活動以“直播帶貨下半場該如何入局？”為主題，開課吧新商業人才事業部總經理高瑋以2020年直播行業的發展為出發點，分析當下直播行業的本質和如何入局下半場直播帶貨。

直播帶貨在近幾年發展態勢尤為利好，尤其是2020年，但高瑋直言2020年並不是直播元年，首先主播是非常泛的概念，主播是內容的表現形態而不是具體的業務環境或者具體的商業模式，第一種主播是電商帶貨相關的一些形態，第二種在秀場直播，第三種是遊戲直播或者才藝主播，所以直播這個詞的背後能衍生出來的業務形態和不同業務的發展狀況完全不同。

直播的板塊現在是什麼狀態？高瑋認為，遊戲主播元年是2015年，秀場直播在APP端的元年是2016年，網路端賽事直播的元年在2017年，主播帶貨和線上教育真正興盛的時刻是在2019年，今年只是把直播帶貨的規模進行了放大，所以2020年並不是真正意義上的直播元年。看待每一個行業的發展，決定是否要研究時，先把這樣的時間軸拉齊，把每一個行業賽道中有什麼情況做對焦。

2020年主播到底意味著什麼？主播也會經歷產業週期律的變化，每個產業都會經歷從技術萌芽、摸索成長、上升紅利，應用爆發，增長泡沫進入到成熟工具期的完整的軌跡線，現在的直播處在應用爆發到頂點，開始進入增長泡沫這個階段。在這兩三年之間看到，2018年有上升紅利，2019年在行業之內爆發，而今年開始很多直播開始爆雷，無論是某些網紅開始帶假貨，有些知名的明星或者大V帶貨的時候發現所交的坑位費已經無法覆蓋業務收益。其實每個行業都會經歷一個完整的過程，當發現一件事能規模化帶來利益時，這個階段會迎來非常明確的應用爆發期，這個應用爆發期裡大量業務提供者，大量的公司大量的人會瘋狂的湧入這個行業中，使得直播行業快速催熟。但是，在這個過程中由於很多人是逐利的，在應用爆發期的時候很多人被這股風吹過，都想直播帶貨成為網紅，於是有大量的催生，現在開始進入增長泡沫的階段，但是泡沫終將會撇幹，當一個市場出現供過於求的情況，一定有假貨劣貨出來，市場一定會做調控，調控的結果是一些人下去，有一些貨主虧掉，最後迴歸平穩。

為什麼出現這樣的泡沫？在所有大的直播播主的銷量額中，腰部和尾部的主播佔據所有主播量90%，前兩名主播的頭部效應有嚴重的馬太效應，前兩名的GMV相當於後面28位主播總共的GMV，其餘主播只能透過造假解決，包括明星帶貨，明星在直播平臺上持續直播，當工作去做變為常態化，這樣頭部有了富集效應，其餘主播失去了更多發展空間。

直播帶貨的本質是什麼？直播帶貨其實是一個貨郎模式，第一：吆喝，吆喝對應的是直播的口才，需要透過語言進行營銷的重點。第二：擔子，擔子是在直播裡是坑位，任何一個主播帶的貨是有限的，一個晚上介紹的產品是有限的。第三：腿，腿也是一種直播選品的方式，不是物流概念，是選品概念，幫助拉近了人和貨之間的聯絡，構成了一個場。第四：信譽，貨郎也好，直播帶貨也好，非常關鍵的要素是信譽，所有的交易本質上是一種信譽。而更加本質的一件事，是主播的業務模型，主播不是品牌的代言人，而是消費者的代言人，主播透過4個特點：選品力，營銷力，社群經營力，服務力，四點聯合進行對於產品從品到效的綜合，綜合說出來一個詞，“咱們”，什麼是咱們，是拉近消費者和主播的距離成為“一家人”。

直播帶貨具有五層結構：一、表現層，表現層分為兩層產品，一是主播，二是直播平臺，首先表現在主播非常大的差異上，從顏值、口頭語、主播的服裝、語速、節奏。其次在平臺級別，比如淘寶、抖音、快手。再有就是直播介面、引導方式、購物按鈕的顏色、比例位置、介面好不好用等一類呈現給使用者的購物方式。二、框架層，這表現在使用者的互動方式、主播的方式是什麼。其中包括，紅包的發放、回覆與解答、出現負面怎麼處理、運營的方式、商品如何交付、售後怎麼保障等，這意味著主播要明確如何形成有效互動。三、結構層，要看功能，主播的核心功能在於選品，過程中用專業的選品降低使用者的決策風險，挖掘新產品，以及影片互動打賞傳播。四、範圍層，這是主播最核心的要素，包括流量資源和商品資源，這表現在主播帶著其自有的量和使用者與商品談價格，分辨自有品牌的價格保護，以及對應其自身定位有公信力的資源等。五、戰略層，人設。李佳琦的人設，薇婭的人設，老羅的人設，戰略特點是什麼，淘寶是新的售賣方式，為了提高轉化和生態，快手是短影片商業變現的方式，而抖音是在位元組跳動企業之間透過內容和電商做有效生態打通，生態不同，商業模式不同，結果必然不同。

高瑋最後總結直播帶貨的關鍵是“人貨場“的模型，人需要有專業性、強大的溝通能力、強大的營銷轉化能力，並且持續輸出有效內容。貨在這個過程中，需要良好的選品策略，包含明確的價格優勢，優質質量的體現，以及完善的售後服務。因為直播帶貨核心點在於帶貨，而非直播，直播只是一個渠道。場則體現在三個方面，流量資源是首先的場，且流量分兩塊，一塊是貨，一塊是人，這兩塊決定場的形成。其次是生態環境，包括政策要素，平臺要素，能否為平臺帶來正收益，都屬於生態環境的一部分。最後是使用者的心智，也就是使用者對於購物平臺及帶貨主播的接受程度。以上種種，最後形成了這樣的要素，任何一個平臺，任何一個產品，任何一個商業模式都可以這樣拆。

在活動的最後，高瑋預告了下一期的主題“社群團購是下一個行業的風口嗎？”，如果大家對這件事有興趣，敬請持續關注開課吧山頂Talk系列公開活動。山腳下風起雲湧，山腳上風雲不驚，用高維觀點解讀紛繁複雜，笑看風雲淡，山高人為峰。山腳人太多，我們山頂相見！

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