一、版號重啟為市場注入信心，遊戲行業呈現多元化發展趨勢

1、遊戲版號再度重啟，刺激遊戲市場，保證遊戲行業新鮮血液補充

2022年4月，國家新聞出版署網站在公佈當月的國產網路遊戲審批資訊，一共有45款遊戲獲得版號。時隔8個月，遊戲版號再度發放，重振行業信心。

2、4月取得版號的遊戲產品包括38款移動端遊戲、4款客戶端遊戲、2款休閒益智類手遊和1款Switch遊戲

3、遊戲版號再度發放，或將帶動遊戲市場的反彈性增長

QuestMobile資料顯示，在2018年12月，遊戲版號首次經歷暫停恢復後，手機遊戲市場經歷了一定程度的反彈，在2019年8月，活躍使用者規模同比增長率一度達到15%。

4、截止2022年3月，自2018年12月版號首次恢復以來，累計新上線手機遊戲APP近2，100個

5、遊戲市場使用者年齡佔比發生變化，尤其是30歲以上的使用者群體佔比逐漸增多，遊戲使用者年輕化的大眾印象有望發生改變

6、遊戲行業針對分層使用者推出差異化遊戲，推動典型人群的規模、粘性增長，進而影響遊戲行業整體粘性的提升

二、新上線遊戲有望從多方面改變手機遊戲行業發展趨勢

1、近三年新上線手機遊戲撐起三成以上流量

1。1 2018年12月遊戲版號首次暫停後恢復審批，自此之後遊戲版號的審批呈現明顯收緊的趨勢，自2019年1月以來，2019年第三季度、2021年第一季度成為主要的新品上線時間點

1。2 在2019年1月至2022年3月期間新上線遊戲產品，逐漸成為手機遊戲行業的重要組成部分，使用者規模佔比超過三成，版號在經歷首次暫停與恢復後，對新上線遊戲產品的精品化刺激明顯

1。3 新上線遊戲產品逐漸搶佔遊戲使用者的使用時間，手機遊戲行業使用者超兩成的遊戲時長被新遊戲佔據

1。4 相較於手機遊戲行業整體，在遊戲產品的各細分型別方面，新上線遊戲產品中，開發週期短、使用者投入門檻低的益智休閒類、模擬經營類遊戲產品的數量佔比更突出

1。5 模擬經營、益智休閒受到歡迎，MMORPG類、策略類新遊戲異軍突起

相較於手機遊戲行業整體，新上線遊戲產品中，更強呼叫戶時間碎片化的模擬經營、益智休閒類，在使用者時長佔比有明顯提升；得益於多款頭部遊戲上線，MMORPG類、策略類遊戲有望成為受使用者青睞的遊戲型別。

1。6 相較於手機遊戲行業整體，新上線遊戲產品中10萬至100萬用戶規模的腰部遊戲數量佔比更高

1。7 相較於手機遊戲行業的使用者，近三年新上線遊戲產品吸引不同的使用者群體，在25歲到40歲的中青年佔比更高，一二線城市使用者佔比更高

1。8 華為、蘋果等為新上線遊戲使用者的主要終端品牌；透過贊助電競賽事、針對性研發遊戲手機等策略，vivo、小米及榮耀等品牌獲得該群體的偏好

1。9 新上線手機遊戲使用者也是家電類品牌的主要受眾，對各類廚房家電、生活家電品牌表現出明顯偏好

1。10 食品飲料品牌中，白象、阿寬、康師傅等方便類食品深受新上線遊戲使用者的喜愛

2、原創遊戲的創新元素，IP改編自帶的使用者群，出海遊戲積累的運營經驗成為典型新上線遊戲產品在上線前期取得成功的重要依託

2。1 峰值使用者規模TOP20遊戲產品最高使用者規模均突破千萬

三款由遊戲IP改編的手機遊戲產品《英雄聯盟手遊》《使命召喚手遊》《摩爾莊園》位列前三位，自帶使用者流量的強IP遊戲產品依舊是廠商的主要發力點。

2。2 原創遊戲：原創遊戲的創新元素帶來高粘性使用者

《原神》《光·遇》《明日方舟》等擁有創新玩法的原創遊戲在上線後月人均使用時長長期表現優異。

2。3 遊戲IP改編遊戲：知名IP帶來大量的前期使用者

知名遊戲IP“英雄聯盟”改編的《英雄聯盟手遊》《金剷剷之戰》上線初期使用者規模迅速增長至千萬級別，受同一IP改編的影響，兩款遊戲前期重合使用者規模達到千萬。

2。4 影視小說IP改編遊戲：IP擴充使用者觸達範圍

延續二十多年經典IP所改編的遊戲，《哈利波特：魔法覺醒》帶來的“情懷”成為吸引女性使用者以及36至40歲“中年使用者”的關鍵詞。

2。5 動漫IP改編遊戲：IP為遊戲產品從影片平臺吸引使用者

影片內容平臺，尤其是擁有相應動漫播放版權的平臺，成為動漫IP改編遊戲《航海王熱血航線》《斗羅大陸：魂師對決》上新首月重要的使用者來源。

2。6 出海轉內銷遊戲：出海積累的運營經驗保障遊戲產品國內上線前期的使用者表現

《劍與遠征》《萬國覺醒》在國內上線初期月日均活躍使用者表現良好，但是後續缺乏突破性表現。

3、品牌聯名、贊助、購買版權、文化結合成為近些年遊戲跨界合作的主要方式

3。1 遊戲產品與品牌聯名推廣：擴大使用者觸及範圍，豐富使用者屬性

《原神》與肯德基在2021年3月開啟包括遊戲道具、遊戲材料、實體周邊以及限定遊戲禮包等多方面的聯動；從使用者畫像來看，《原神》與肯德基所觸達的使用者有一定的差異性，兩者聯動能夠進一步擴大使用者觸及範圍，豐富自身使用者屬性。

遊戲產品與品牌聯名推廣：引發遊戲群體對於品牌的關注，成為品牌推廣與營銷的重要手段

3。2 品牌贊助電競賽事：國內電子競技行業發展愈發火熱，高影響力的職業電競聯賽引發品牌方的關注

傳統品牌如梅賽德斯賓士透過贊助英雄聯盟相關賽事擴大自身使用者受眾範圍，觸及24歲以下的年輕使用者以及三線及以下城市的下沉市場使用者。

3。3 平臺購買電競賽事版權：內容平臺透過購買電競賽事直播版權，提升平臺自身在遊戲使用者中影響力，帶動自身受眾規模增長，觸達高消費意願使用者群

3。4 遊戲產品與中國傳統文化結合：透過“虛實結合”“線上+線下”的模式，豐富遊戲產品內容的同時，推動傳統文化的傳播

三、內容流量平臺成為遊戲傳播重要渠道

1、新上線遊戲使用者的興趣偏好涉及各個行業，尤其是在圖文影片平臺上，新上線遊戲使用者有廣泛、深度的使用習慣，有比較好的接受營銷的流量基礎

2、整體線上廣告投放市場中，遊戲行業長期位列前兩位

3、益智休閒類遊戲在線上廣告投放費用方面的佔比逐漸提升，進一步成為主要的買量遊戲型別，在近三年MMORPG的買量投入逐漸減少

4、從遊戲行業的線上廣告投放渠道分佈來看，短影片平臺依舊是主要的買量渠道，廣告平臺的佔比有明顯提升

5、抖音、快手、嗶哩嗶哩等內容平臺使用者興趣偏好與遊戲使用者興趣偏好高度匹配，內容平臺在遊戲使用者中的價值得以突顯

6、抖音、快手、嗶哩嗶哩等內容平臺的遊戲KOL使用者規模龐大，使用者變現價值高

QuestMobile資料顯示，抖音、快手、嗶哩嗶哩觸達上億規模的遊戲KOL活躍使用者，其中，線上消費能力在2000元以上的使用者佔比明顯高於手機遊戲行業整體使用者，內容平臺觸達的遊戲使用者變現價值更高，是重要的遊戲傳播渠道。

7、內容平臺遊戲使用者的轉化價值得以突顯，以抖音、快手、嗶哩嗶哩為例，透過平臺內遊戲KOL影響，流向手機遊戲行業的使用者中，行業增量使用者佔比超四分之一

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