被消費者質疑產品大幅漲價、虛假讓利後，又被專家質疑高階產品面料……近日，羽絨服經典品牌波司登登上了微博“熱搜”。
大公快消了解到，波司登稱其“頂配”羽絨服使用中國航空智慧調溫材料PCM，可以透過溫度儲存進行智慧調節。不過，一位紡織行業業內人士表示，PCM早幾年就已經普遍進入紡織行業，但因需求量有限，至今並未有大需求量。此外，PCM的價格便宜，並非所謂的“高階產品”。
企查查App顯示，早在2006年已存在“相變聚氨酯熱敏材料微膠囊雙向調溫面料的製備方法”專利申請。摘要顯示，該面料透過熱敏材料的相變來達到雙向調溫作用，將人體溫度控制在一定範圍之內。本發明方法能用於各種纖維雙向調溫面料的生產，且生產難度小。
作為國內羽絨服行業元老級企業，波司登近年來也在積極求變，打起了高階戶外羽絨服品類的主意。並於今年雙十二聯手瑪莎拉蒂，正式聯手釋出高階戶外“WIFI”系列，併發布多款新產品，售價從4299元到4999元不等。
但遺憾的是，WIFI系列銷量卻並不理想，還被消費者吐槽面料看起來十分廉價，無法與4000多元的售價相匹配。波司登轉型高階化轉型，並沒有想象中那麼順利。
從“老年化”到“時尚高階”
波司登做到了嗎？
1992年，高德康註冊了“波司登”品牌。
關於“波司登”名字的來由，高德康是這麼解釋的——波士頓是美國很冷的一座城市，便用波士頓的諧音註冊了“波司登”商標，並大獲成功。短短三年，波司登就賣出了62萬件羽絨服，拿到了羽絨服“全國銷量第一”的地位。
1998年，波司登實施多品牌戰略，波司登主打中高階市場，“雪中飛”主打運動羽絨服，“康博”和“冰潔”覆蓋下沉市場。
2007年，高德康將波司登定位成多品牌服裝運營商，並開始實行“四季化、多品牌化和國際化”戰略。在這一年，波司登開始嘗試男裝、女裝、童裝、校服，幾乎將所有服裝品類都囊括其中。與此同時，波司登零售網路也不斷擴張，2011年末總門店數量達到14000多家，同時拓展海外市場。
然而，到了2013年國內羽絨服行業格局突變，國外高階專業羽絨服品牌憑藉國際地位、明星效應、高階定位等贏得主流消費者青睞。與此同時，優衣庫、Only、Zara等四季服裝品牌在看到羽絨服賽道的高成長性後，紛紛入局搶佔市場份額。
自此波司登業績也開始一路下滑，淨利率從2013年開始呈現下跌態勢，2014年波司登在全國開了2560家門店，平均1天開7家，而全年營收62。9億元，淨利潤僅1。3億元。到了2015年，波司登整體業績收入下降了23%，歸母淨利潤跌到一個低點，波司登也在這一年迎來了“至暗時刻”。
截圖自同花順資料
直至2017年後，波司登對旗下業務進行了調整和重新規劃，迴歸羽絨服主航道。之後便一直在品牌、設計和渠道上發力。它在重塑品牌形象、聯名設計師與IP推出時尚款的設計產品、線上線下渠道多方進行佈局。另外在羽絨服的價位上，波司登羽絨服全面上升到了千元級別。
至此，波司登撕下了“中老年品牌”的標籤，搖身一變，成為了“高階時尚”的代名詞。
波司登最新財報顯示，今年上半年線上全品牌收入同比增長29。6%，品牌羽絨服業務增長32%，傳統平臺天貓和京東平臺6個月內新增粉絲338萬，新增會員83萬；新興平臺抖音（其中有97%收入來自直播）新增粉絲45萬，並且平臺30歲以下消費者佔比較去年顯著增長，其中抖音增速最優。
截圖自波司登財報
大公快消注意到，截止目前，抖音平臺數據顯示，波司登官方賬號已擁有472。6萬粉絲，直播動態顯示，波司登每月直播場數約80場。
此外，據2022年天貓“雙11”榜單資料顯示，11月10日20：00-11月11日23：59的時間段內，優衣庫以3。24億元的銷售額居“服裝服飾”品類榜單首位；羽絨服品牌波司登以1。96億元的成交額位居榜單第二，其在抖音的銷售額破億元。
高價不等於高階？
近年來，“越賣越貴”似乎已成了羽絨服品類的定價趨勢。據CBNData資料，2022年“雙11”預售首日銷量TOP100羽絨服單品的均價，由2021年的975元上升到2022年的1074元。
在日益激烈的市場競爭環境下，升級轉型成為趨勢，但在業內人士看來，高定價並不一定意味著“高階”，而面對著加拿大鵝、始祖鳥等專業高階戶外羽絨服品牌對市場的攻佔，專家指出“高階化”道路不一定所有品牌都走得通。
國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌單價1000-1800元的羽絨服佔比由從原來的47。6%上升至63。8%，1800元以上的羽絨服佔比由4。8%上升至24。1%。
財報資料顯示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，單價超過1800元的羽絨服佔比已由2021年的31。8%提升至46。9%。“未來波司登羽絨服價格還將持續上漲，均價會達到2000元以上。”在2021年的11月的業績說明會上，波司登品牌事業部總裁苪勁松這樣說道。
2022年6月的財報電話會議上，波司登首席財務官、副總裁朱高峰也表示：“過去5年，波司登總體平均價格的漲幅都是雙位數。2017年品牌轉型前，波司登吊牌價均價約為1000元-1100元，2021年達到1800元左右。但我們的銷量穩中有升，所以總體來看，我認為大家對漲價還是認可的。”
隨著波司登的高階化之路不斷深入，波司登幾款萬元羽絨服也進入了大眾視野。大公快消在在天貓平臺關注到，比起知名品牌加拿大鵝萬元羽絨服的“有爆款，有銷量”，波司登的萬元羽絨服卻只有個位數的消費者買單。
雖然加拿大鵝由於最近兩年爭議增多，口碑有所下滑、銷量有所影響。但在高階市場擁有穩固地位的加拿大鵝，也仍是波司登最強大的競爭對手。
網際網路分析師葛甲對大公快消表示，波司登的高階化是必經之路，隨著加拿大鵝在中國市場的低迷，波司登在高階領域競爭力客觀來說有所減少，不斷的漲價也是對國產高階羽絨服空白地帶的搶佔。
高階化背後：營銷費飆升，研發費用成謎
據財報顯示，波司登三大羽絨服品牌中，定位中高階的波司登品牌毛利率最高，且一路上漲，從2020財年的63。4%提升至2022財年的69。4%。
對比加拿大鵝財報來看，近三年來公司毛利率在60。3%-66。8%，波司登品牌毛利率甚至均高於加拿大鵝。
2022年中期報告顯示，期內波司登整體毛利率為50%，同比下降0。7個百分點。其中，品牌羽絨服業務的毛利率為63。6%，同比增長2。2個百分點，分品牌來看，波司登毛利率達66。5%，同比增長3。9個百分點。
截圖自波司登2022年中期報告
此外，2020財年至2022財年，波司登品牌的營收增速分別為22。7%、18。9%以及16。3%。最新財報資料顯示，截至2022年9月30日，波司登實現營業收入61。8億元，同比上升14。1%；淨利潤同比上升15%至7。34億元。
但值得注意的，是波司登今年以來銳減的門店。
資料顯示，截至2022年9月30日，波司登羽絨服業務的常規零售網點（不含旺季店）的總數較上一財年末淨減少了139家，目前為3670家；自營零售網點淨減少163家，目前為1563家；第三方經銷商經營的零售網點淨增加24家，目前為2107家。
波司登副總裁朱高峰曾表示，“公司將採取‘開大店、關小店’的方式，逐步提高公司直營比例。”“未來店鋪數量會以個位數緩慢增長，並主要集中在一二線城市。”
北京商業經濟學會常務副會長賴陽告訴大公快消，企業要提升有兩個關鍵，一個是要在商業模式上升級創新，另一個便是降低成本。賴陽稱，在如今的雲消費時代，由於消費者在網上進行購物效率更高、成本更低，網上銷售沒有中間的環節，沒有庫存的積壓、沒有大量門店的鋪貨、門店的租金員工等實際成本要低很多，所以大量開實體店去推廣的方式，成本包袱會很重。因此波司登要發展勢必要縮減大量的實體店，向旗艦店、形象店轉型。
近年來，波司登為了改變消費者心中的“刻板印象”，在營銷上花費了不少精力。
為了進軍高階羽絨服市場、觸達年輕的消費群體，波司登邀請了楊冪、肖戰、易烊千璽等明星為產品代言。今年9月，波司登又簽下了人氣頗高的北京冬奧冠軍谷愛凌作為品牌代言人。藉助明星自身的號召力，也為波司登帶來了一定的年輕流量。不僅如此，波司登還藉助娛樂綜藝進行高頻植入，在短影片領域也動作頻頻。
一波又一波強勢營銷之下，波司登的營銷費用也在連年大幅上漲。財報顯示，2020-2022財年，波司登的銷售分銷開支分別為42。76億元、48。07億元和61。71億元，佔集團總營收39。4%、29。7%和38。1%。從整體來看，波司登每年花在營銷上的費用要佔總營收的近4成。對比來看，波司登的銷售成本同比增長率已經高於營收同比增長率。
對此，賴陽表示，“唯流量論”其實是個誤區，企業到處花錢買流量去推廣實際上是得不償失的。一個好的產品，如果消費者追捧，那麼消費者會主動透過種種方式去尋找產品，而不是靠產品的流量不停推送。
賴陽認為，如果高頻線上推廣一直持續，那麼營銷費用就會越來越高。而波司登一旦脫離營銷費用的支援、降低推廣頻次，業績可能會不可避免的下滑。最終對於企業而言，擴大的銷售轉化成相應的企業收益就將變得微弱，甚至會有所虧損。
賴陽建議，企業想要得到長足發展，要增強內在的動力，設計和研發兩條腿走路，品質的提升自然也提高消費者的重複購買率。
對於波司登而言，要走高階化靠的不是價格，而是價值，只有品牌價值大幅度提升，其價格才能有上升的空間，因此研發投入就顯得格外重要了。
然而，在波司登近幾年財報中，都並未披露具體的研發費用及更具體的投入比例情況。波司登在中報表示：“集團一貫非常注重產品的創新。產品的最佳化和拓展是波司登品牌發展的基石”；技術創新方面，其則稱“本集團高度重視產品的技術創新，將科研技術創新納入到供應鏈重要核心戰略，並持續加重投入”。
此外，波司登官網顯示，公司已經擁有奢侈品級鵝絨、防鑽絨科技、專業級防護面料等多項專業技術。
賴陽稱，於消費者而言，並不只是“唯成本論”，有時候更多是注重該品牌是否用心做產品，是否具有獨特性和創新性。因此，要想走向高階化，邁上新臺階，波司登就要在科技研發和產品品質上有所提升，消費者對其品牌的地位有更多的認可，品牌才能更具影響力、更有競爭力，品牌的價值提升也能更加穩固，否則，如果僅僅只是提高價格，消費者存在質疑就不可避免了。
釋出於：北京