“雙11”行至第十三個年頭，比往年來得更早，戰線更長。11月1日凌晨，雙11電商大戰進入“首戰場”，目前各大電商平臺紛紛曬出開場戰報，其有何亮點，又呈現出哪些變化？

01

首戰，天貓、京東局勢大好

11月1日零點，天貓雙11第一戰打響，據不完全統計，開售首個小時，

超2600個品牌

的成交額超過去年全天。天貓美妝也一路高歌猛進，

20個小時就突破了去年第一波3天的成交額。

根據戰報資料，天貓雙11剛開賣半日，就有

53個

美妝品牌的銷售額超過去年雙11全程20天的戰績。其中既有海外品牌赫蓮娜、資生堂、CPB、NARS、嬌蘭、Fresh、EVELOM、植村秀，也有國貨品牌野獸派、相宜本草、彩棠、誇迪、逐本、PMPM等。

截止11月1日12時，據不完全統計，美妝行業誕生了

28個過億單品

。包括嬌蘭復原蜜、赫蓮娜黑繃帶、希思黎全能乳液、CPB光彩三件套、資生堂悅薇水乳、資生堂紅腰子、雅萌ACEPro美容儀、Ulike冰點脫毛儀、薇諾娜特護霜、Whoo後天氣丹7件套、雅詩蘭黛小棕瓶眼霜、蘭蔻發光眼霜、科顏氏果凍霜、歐萊雅紫熨斗、Olay淡斑小白瓶、逐本養膚卸妝油、誇迪5D玻尿酸精華等。

京東雙11開啟時間則提前到了10月31日晚8點，比天貓提早4小時。戰報資料顯示，京東雙11開啟

4小時內

，平臺累計賣出

1.9億件

商品。截至11月1日24點，139個品牌下單金額破億元。

京東美妝開場僅4小時，成交額超過去年開售首日全天，全天成交額同比增長翻倍，其中，套裝禮盒、面部精華、眼霜等表現尤為突出。

02

男士理容、精緻個護崛起

相比於妹子們在臉上“一擲千金”，男生們更愛捯飭自己的髮型。包括髮蠟、洗髮水、護髮素、頭髮噴霧等頭部造型用品在內的男士理容類目，首小時銷售額超去年全天

2倍

。專注於男士理容的新銳品牌理然，在首日就完成去年全程的銷售額；另一男士品牌藍系開售1小時，其天貓旗艦店的銷量就比去年同時段超5065%。

值得一提的是，今年天貓將

男士護理、香氛這兩大趨勢品類

，

升級為獨立運營的一級類目

，隸屬大美妝行業。由此也帶動了香薰類目的爆發增長，首小時，香薰品類成交額就超去年全天。

此外，Z世代精緻個護崛起。開售首日，京東美妝身體乳成交額同比增長5倍。京東國際進口洗髮護髮品類，開售4小時成交額是去年11月1日全天的2。5倍。

03

誰在掉隊，誰又在出局

目前，已有品牌開始“秀肌肉”，公佈了開場戰績。開售1小時，珂拉琪天貓渠道銷售額破5千萬；11月1日1時11分，詩裴絲銷售額同比增長超過442%，用時71分鐘超過去年雙11全階段。天貓雙11開賣首日，代運營商水羊股份GMV突破4億元。

根據ECdataway資料威提供的10月20日20點至10月31日24點的預售榜單，護膚類TOP10品牌依次為歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂、WHOO、薇諾娜、HR、玉蘭油、科顏氏和海藍之謎。薇諾娜為眾多國際品牌中的

唯一國貨品牌

。

彩妝/香水預售榜單TOP10品牌依次為YSL、雅詩蘭黛、阿瑪尼、蘭蔻、MAC、CPB、3CE、紀梵希、玫珂菲、完美日記，而此前兩年增勢迅猛的花西子已經跌出前十榜單之列，國貨彩妝表現

明顯不如前兩年。

從當前的預售榜單可以看出，

TOP榜單仍是外資大牌的排位賽，國貨品牌勢微

。

以彩妝類目為例，預售排在第十位的完美日記，此前連續在2019年和2020年天貓雙11期間問鼎彩妝品類銷售榜。而花西子在2019年殺入天貓雙11彩妝銷售榜前十名。從目前的預售資料來看，完美日記和花西子等頭部國貨彩妝未守住前兩年的增勢，能否衝榜還有待考量。

04

品牌在直播間集中爆發

今年雙11，直播仍是主戰場。

根據淘寶直播對外公佈的資料，截至10月26日24點，淘寶直播共產生了

165個

成交額超千萬的直播間，其中商家直播間佔比接近9成。有9個品牌直播間成交額突破億元大關，

134個

品牌直播間成交額超千萬。

10月31日晚8點開場20分鐘，京東直播帶貨即超過去年11月1日全天。截至11月1日24點，京東美妝直播成交額同比去年開售首日增長7倍，包括雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II、歐舒丹、雅頓、歐詩漫、雪花秀在內的30+國內外品牌直播成交額超去年雙11；誕生超50個單天成交額破百萬的單品，蘭蔻大粉水、SKII神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶、歐詩漫王炸面膜成為成交額超千萬的爆款。

邁入第13年的雙11，早已不再是一場簡單的促銷活動，而是

中國零售線上線下多元化融合的縮影

。這場平臺之間、商家之間的大戰，最終結果如何，不妨拭目以待。

文章來源 |化妝品報、天貓國際

圖片來源 | 化妝品報、攝圖網

編輯丨Q

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