暢銷的原理

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第706篇原創：4563 字 | 18 分鐘閱讀

1、 日常生活中，你印象最深的一炮而紅的產品是哪一款，它有哪些特點呢？

2、 購買一款商品之前，你會花多長時間做選擇？想想背後的原因是什麼？

3、 當有推銷員突然出現在你面前推薦一款產品，而你居然也高興的買下了，想想這是什麼原因？

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暢銷的原理

以決策為中心

有人曾經問喬布斯，蘋果公司設計釋出IPAD時有沒有做過顧客調研，喬布斯說沒有，於是別人繼續追問原因。喬布斯回答：“顧客不必知道自己需要什麼產品”。

喬幫主算是一位對人性看得很透的人，這是因為人們的所想所說不足以預測他們的真正行為。就好比我們平時經常對別人說想買這買那，但並不一定意味著你真的會去買，你在填寫市場調研表時寫了一個書面結果，實際去做的時候常常是另外一回事。

我們買汽車、買房子、買衣服、買保險看似源自不同的訴求，或者買上述物品的人是不同性格不同類別的人。但實際上，他們都擁有相同的決策系統，這個決策系統就是人類大腦。

選擇消耗了我們生活中的大量時間，比如超市裡洗髮水的品類高達幾十種之多，奶粉的種類也有幾十種，人們每天要做出近千種選擇，這就需要營銷者花一些時間瞭解人們是如何進行選擇的。

而對於我們消費者來說，面臨著越來越多的商品，越來越豐富的銷售模式，也逐漸習慣各式各樣的營銷手段，於是開始生成抗體。

你會發現，現在的人越來越難以被套路式的營銷手法打動。可是，商家畢竟是要賣東西的，銷售員也是要吃飯的，那麼，作為生產商品和銷售商品的一方，怎樣去感染消費者、喚醒消費者的認同、影響消費者的選擇呢？

馬修·威爾科克斯的《暢銷的原理：為什麼好觀念、好產品會一炮而紅？》，從人性的角度來談我們平時是如何做出選擇，我們為何會做出這樣的選擇，這樣的選擇對品牌和企業意味著什麼。作者說，“如今的營銷非常痴迷以消費者為中心，我覺得是時候以決策為中心了。”

營銷的本質是影響消費者的決策

一般來說，大家都會覺得營銷的目標是佔據消費者心智，讓他們想買東西的時候第一時間想起自己的品牌。這就不難理解為什麼商家會投入鉅額金錢在媒體上打廣告，為了強化品牌印象不得不投入成本，作者將商家為塑造品牌所做的一切工作稱之為品牌方針。然後作者指出，

品牌方針的結果很可能是捨本逐末。

營銷的本質是讓事情變得直觀，讓別人輕易就能選擇你的商品和服務，商家要做的工作是去影響消費者的選擇，而不是一味地透過塑造品牌去賣商品。

作者指出，事實上，是選擇定義了我們的人生、決定了我們的幸福、甚至決定了我們的健康，但我們卻花費大量時間去考慮選擇的後果，很少花時間考慮如何做出決策。

例如，航展上的採購團隊是決定買空客還是波音飛機，顧客去超市選擇兩面針還是雲南白藥的牙膏品牌，這些每天發生了數以億次的選擇結果，才是決定一家公司能走多遠的關鍵因素。所以，每家公司的命運都依賴於人們如何做出選擇，營銷也僅僅是指企業透過影響選擇來達到自己的目標。

人類偏好最容易的那條路

要預測人們會採取哪種行為，最簡單有效的方法就是，找到無論從認知上還是身體上都是最容易的行為——也就是說，人類偏好最容易的那條路。

讓事情變得容易有兩個維度：行動上的便利和精神上的放鬆。

行動上的便利很容易理解，就是儘可能地把你想要的結果作為預設選項。比如，要想人們吃得健康，就把健康食品放在餐廳最顯眼的位置，讓健康食品觸手可及，用燈光突顯陳列的健康食品——透過細微的改變、推動，讓最健康的選項成為最省力的。

書中舉了一個“行動上的便利”的例子，在試衣間的掛鉤上貼上標籤，分別是“超愛”“不錯”“不合適”。這不僅會讓選擇變得容易，還觸發了稟賦效應。

“行動上的便利”可以延伸到很多方面，比如程式上的簡化——開戶表格的簡化，就能促發更多人前來開戶。關於稟賦效應我們下面還要講。

除了“行動上的便利”和“精神上的放鬆”，品牌還要加強與使用者互動。互動的確能促進人們決策（選擇），但這是一項昂貴的投資——在注意力上的花費是個無底洞。

所以，我們在設計互動時，要確保人們在互動中付出的努力能夠讓使用者或選擇者更容易地做出你設想的行動、選擇你設想的選項。

從顧客決策的心理特點來說，讓事情變容易、變輕鬆是一條有利的經驗法則，但對於奢侈品來說，情況又不同了——人們和奢侈品之間的關係非常複雜、非常不流暢，但正是這種認知難度讓奢侈品更具吸引力。

營銷要讓消費者更輕鬆

科學家們已經開始為揭示無意識的認知機制，而進行實驗來研究決策過程，這些將促使決策和營銷研究取得突破性進展。在科學和營銷的交匯處，要尤其注意兩個經驗教訓：一是要把科學作為靈感，而不是一種驗證方式，科學是用來推動理念和思維的，不是用來提供確定性的。

遠古的時候，物資匱乏，能夠選擇就意味著更多機會的生存。但如今物資太充裕，選擇這件事本身就佔用了人太多時間。我們潛意識對於資訊的處理達到90 %，而理性對於資訊的處理僅有10%。

感知對方的無意識，透過科學的方法認識人性，營銷人員就可以引導人們做出既有利於營銷者，又有利於選擇者的決定。

讓瑣碎的選擇過程更加直觀，從而讓選擇者節省更多時間成本，減輕選擇的壓力。

堅持大腦方針

書中論證了出於本能的感覺對營銷物件的決策更具感染力，英國倫敦大學的一項研究發現，越覺得一項決策好，這項決策就會變得更好，人本能的感覺將代替資訊的比對，即使這項選擇客觀上很平庸，人們仍然會義無反顧。

既然人們的選擇對營銷成果如此重要，我們就要先來看看品牌方針和大腦方針有什麼不一樣。傳統的品牌方針，是想盡辦法找到使用者喜歡什麼，然後再看看自己的商品有啥好的地方，能夠迎合他們的喜好。

而大腦方針，是從大腦做決策的過程出發，去研究怎麼影響消費者的每一次選擇。比如說，你走進一家超市，你會做出很多種選擇，你看到貨架上那麼多種類的商品，你被其中一件商品吸引，把它拿起來，這是一種選擇；把它放到購物車準備買它，是一種選擇。

回到家以後，你用了它是一種選擇；用完了之後再去超市的時候，你還想買它，是進一步的選擇；看到了朋友，你向朋友推薦它，是另外一種選擇。營銷呢，就是要這樣一步一步地影響消費者的選擇，而消費只是其中一個動作。

營銷最核心的工作，並不是從消費者的需求出發去塑造品牌，而是要從影響選擇出發，透過不同方法刺激消費者，做出有利於自己品牌的選擇。那什麼樣的方法，可以刺激大腦，做出有利於品牌的選擇呢？

刺激大腦做出選擇的4個方法

方法一：成為使用者心理的老熟人。

我們的大腦只關注最容易獲取的資訊，過濾其他資訊。比如說我問你，今天吃飯我想換個口味，去吃漢堡快餐，去哪裡呢？你腦海肯定會浮現出肯德基這三個字。因為這個詞在你的生活裡，重複太多次了，根本不用刻意的去記憶它。所每當想吃漢堡快餐的時候，大腦就會下意識地給出答案，做出選擇。

當然並不是說，所有的廣告，好幾年不間斷重複播放就可以了。要想讓產品持續受關注，還應該在此基礎上，透過製造一些意想不到的小驚喜和小新奇。也就是說，

先利用熟悉，然後再利用驚喜和新奇，讓消費者再次選擇。

比如，當我們登機或者住酒店的時候，升艙或者換到更好的房間，會讓我們獲得意外驚喜，這種高興不僅僅是來自於感受到了優待，而且還會讓我們的大腦感受到因為我們自己的好決策帶來了好回報。所有，第二次你面臨選擇的時候，大腦會做出同樣的決策。

方法二：製造稀缺。

當大腦發現即將缺失一樣東西的時候，會迅速做出避免缺失的決策，這種透過考慮損失和儲存所得的決策行為，叫做前景理論。

其中一個表現叫做損失厭惡，就是我們特別討厭損失，不願放棄自己已經得到的東西。比如在NBA的比賽中，甲隊如果佔上風，優勢明顯，隊員就會覺得這場比賽已經十拿九穩。

可是如果乙隊突然來個大爆發奮起直追，在剛進入第四節的時候比分領先。這個時候，人們會發現甲隊第四節會打得特別勇猛積極。他們會投出更多的三分球，投籃更頻繁，比通常情況下投球快4-5秒。

而假如甲隊一路領先，但第四節比賽開始僅以微弱優勢領先乙隊，他們就會打得很保守，球員投三分球少，投籃頻率低，控球時間比正常情況下更長，這就是損失厭惡對球員的心理在起作用。

利用大腦害怕失去的本能，我們可以製造稀缺感，從而驅動消費者的各種行為。比如當你看到廣告說：這個價位的機票只剩兩張，這極有可能就是一種稀缺策略，讓你趕緊掏錢買票。另外像國內的雙十一，國外的黑色星期五都是這種策略。

除此之外，還有一種現象叫稟賦效應，意思是，我們同樣會高估已經擁有的東西，也就是說我們更重視已經擁有的事物。

杜克大學的兩位行為心理學家丹·阿雷利和謝夫·卡蒙用籃球比賽門票做了一個實驗。杜克大學有一支實力強勁的籃球隊，球賽的門票常常供不應求。

當一場四強賽的門票分配完畢以後，兩位教授給列在抽籤名單上的所有學生打電話。他們假裝是票販子，問那些沒有抽到票的學生，最多願意出多少錢買一張票，答案平均是170美元。

然後他們同樣問那些已經得到門票的學生，問他們願意賣出手中的門票的最低價是多少，答案平均是2400美元。也就是說，隨機獲得門票的學生對門票的估值，是沒有獲得門票的學生的14倍。

再比如說，你在買衣服的時候，所有的售貨員都勸你：穿上身試一下。你的身體和這件衣服接觸得越多，你和衣服的情感聯絡就越來越強烈，大腦也會同時產生一種：嗯，它屬於我的直覺。這個時候，你會認為，你已經擁有了這件衣服，跟不試穿比起來，試穿會更讓你願意買這件衣服。

方法三：用輕鬆打動客戶。

人類永遠偏好最容易的那條路，大腦喜歡簡單，所以預測消費者行為最有效的方法，就是找到最容易的行為。

比如，在寫一篇文章和玩遊戲之間，大腦更傾向於玩遊戲，在看真人秀節目和最強大腦之間，大多數人也更喜歡看真人秀。因為大腦在面對複雜工作的時候，需要耗費更多的能量，為了避免耗費額外能量，大家會直覺性地選擇捷徑來儲存能量。

抖音短影片為什麼那麼多人愛用，除了新鮮有趣，還有就是它的操作方法非常簡單，開啟APP錄一段影片就能上傳，至於特效、音樂、背景配音都是現成的，你能像去自助餐廳一樣自由選擇搭配上傳即可。

方法四：利用時間的力量。

人們經常會忽略時間給決策帶來的影響。有時，僅僅是出場順序的調換，或者廣告播出時段的前後差異，都會讓消費者做出不一樣的決策。

比如，在背單詞的時候，一本單詞書，往往是A開頭的單詞最容易記住，Z開頭的單詞也容易記住，但中間部分的就沒那麼好記了。這種現象，在心理學裡面叫做系列位置效應。簡單解釋就是，在一系列事物當中位置不同，會帶來不同的記憶效果，開頭和結尾的更容易被記住。

這本書還介紹了強勢結尾理論，簡單來說就是最後發生的事情會影響整體。比如說，如果有篇文章結尾很有趣，就更容易得到轉發，因為讀者看到最後的時候更容易被打動，所以就毫不猶豫地轉發到朋友圈，即便是這篇文章中間部分寫得並不是很好，也沒什麼太大關係。

強勢結尾理論給營銷帶來的啟示就是，無論做什麼，最後一步一定要做好，給消費者留下一個好的結尾，因為最終的結局決定了整個過程的決策。

總結

作者對行為心理學極為看重，甚至覺得行為心理學將承載營銷學未來的走向。人類歷史上的大部分時間裡，如果靠理性分析來做決策，要麼錯過機會，要麼被殺死。

無論智商和情商有多麼高，面對人性深處的本能，人類自身的行為永遠都是一座不設防的城市。

明白了這個道理，我們也就明白了暢銷的原理。