文 / 吳曉波（微信公眾號：吳曉波頻道）
巴九靈：
你在最近的一次新國貨論壇上說，上海正成為新國貨的第一高地。
大家都很好奇，你是如何得出這個判斷的？
吳曉波：
我們先來想象這麼一個場景：有一位90後的女生，清晨起床，穿上內外，戴上moody美瞳，給自己煮一碗拉麵說，用林清軒簡單地化一個妝。臨出門前，給自己的寵物喂一盆PIU鮮食。進辦公室，先給自己來一杯永璞咖啡，中午到樓下的陳香貴或馬記永吃一碗蘭州牛肉麵。下午的時候，最好來一根鍾薛高或一杯樂樂茶，還會有閨蜜來分享一塊零糖的每日黑巧。聽完這個場景，你發現了一個什麼事實？
巴九靈：
你所提及的十多個品牌，都是近幾年名聲鵲起的新國貨。
吳曉波：
是的。不過還有一個事實——
這些新國貨都是來自上海的創業公司。
巴九靈：
蘭州牛肉麵也是嗎？
吳曉波：
當今最火的三個蘭州牛肉麵品牌：陳香貴、馬記永和張拉拉，總部都不在蘭州，而全部是在上海。它們的創始人都是上海的連續創業者。
巴九靈：
這的確很讓人意外。在大家的印象中，上海從來不是“創業者的天堂”，特別是消費品領域的創業。有資料支援你的這個判斷嗎？
吳曉波：
我有三組資料，可以佐證這個新鮮的事實。
不久前，
天貓選出了平臺上最受消費者喜歡的500個新國貨品牌，釋出了一份“新品牌創業地圖”。其中，來自上海的品牌有90個，排名全國城市的第一名。
其餘進入前十的城市分別是：深圳64個、杭州54個、廣州46個、北京27個、寧波22個、蘇州18個、東莞12個、成都和佛山各11個。
從這份地圖可見，新國貨創業最為聚集的城市集中於華東和華南地區，而上海成為第一高地。
巴九靈：
這的確挺讓人意外的。
吳曉波：
是的。我們再看新國貨的消費量。
今年年初，第一財經的商業資料中心評出了一個“新國貨城市”排行榜。資料顯示，在過去的2020年裡，新國貨的網際網路銷售，一二線城市佔比達到46。35%，三四線城市為29。79%，其他城市為23。85%。
在一二線城市裡，排名前五的分別是上海、廣州、杭州、深圳和北京，其中上海的新國貨銷售佔全國總規模的六分之一。
這意味著，國貨消費是一次新時尚引爆的過程，正處在從一線都市向三四線市場下沉的階段，上海再度扮演了流行引領者的角色。
第三份統計資料來自風險投資機構。
在過去的三年裡，有451個創業於上海的新國貨品牌獲得了投資，總數為全國城市之首。
其中，食品類新國貨有95個、美妝護膚類92個、家居百貨類52個、服飾鞋配類51個、運動戶外類51個、家電家裝和寵物類分別是37個和36個。
巴九靈：
也就是說，從頭部新國貨品牌數量、國貨消費量和融資企業數量三個維度，上海都拔得了頭籌。
巴九靈：
上海的重新歸來，是一件令人百感交集的事情。你能從企業史的角度給大家解讀一下嗎？
吳曉波：
國貨是相對於洋貨而產生的一個概念。中國的百年現代化史是一次“衝擊—反應”模式的結果，自十九世紀末以來，來自西方的機械技術及產品，對傳統的華夏農耕文明和手工業形成了毀滅性的降維打擊，從洋布、洋麵、洋鹽、洋燈，甚至到洋火（火柴），它們的進入和普及，再造了中國人的日常生活。
而在這一過程中，中國的工商業界也奮起進行了抵抗和自我再造。
二十世紀初期的前三十年，曾經出現過第一次新國貨運動，在當時，十里洋場的上海灘就是洋貨與國貨激烈交手的主戰場。
魁星牌面粉、華生牌電風扇、百雀羚面霜、回力鞋等等，都是第一代國貨的記憶。而在百貨業，由廣東人創辦的四大百貨商店——先施、永安、新新和大新，更是控制了時尚零售的半壁江山。
到了改革開放後的1980年代和1990年代中期，出現了第二次新國貨運動，那是一個“進口替代”的時代，在食品、服裝和家電領域出現了一大批的國產品牌，它們以價格戰的方式與強勢的國際品牌競爭。而在那一時期，是廣東人、浙江人和江蘇人的天下，上海因國營體系過於龐大，並沒有誕生標誌性的國貨品牌。
自2015年之後的這一輪新消費，可謂是第三次新國貨運動。
巴九靈：
那麼，與過去的兩次相比，在這次新國貨運動中，出現了哪些新的特徵？
吳曉波：
我發現有三個全新特徵。
其一，中華文化帶來的審美自信。
如果說，前兩次的國貨崛起是對洋貨的抵抗和替代，那麼，本次的新國貨則建立在中華文化的自信基礎上，創業者們從故宮、宋畫、敦煌乃至三星堆等古老的文化遺產中發掘出了既迥異於歐美、又不同於日本的生活美學，它正逐漸構成為二十一世紀中國消費品的美學符號和體系。
其二，中國製造帶來的品質自信。
作為全球最大的製造業國家，先進的製造能力和完備的供應鏈，為本輪新國貨創業提供了前所未見的品質保證。在這一前提下，很多新國貨已經擺脫了“定價自卑”，敢於在細分品類中掌握價格的自主權。
其三，網際網路引爆模式帶來的創新自信。
本輪新國貨的創業者以80後和90後為主力，他們嫻熟地運用新的營銷工具，繞開了傳統品牌企業的傳播和渠道壁壘，得以在很短的時間內完成初創期的積累，獲得都市年輕消費者的擁躉。
巴九靈：
這三個“自信特徵”，對於上海的新國貨崛起帶來了怎樣的影響？
吳曉波：
這些新特徵讓上海的人才優勢、流行引爆和資源整合能力，得到了淋漓盡致的發揮。
當“審美力”成為新國貨創業的第一核心競爭力，上海的都市美學獲得了一次解放式的爆發。
我們發現，眾多的上海創業者都具有大公司從業或海外留學的背景，常年的都市生活和開闊的國際化視野，讓他們在工業設計和品牌敘事上，具有自己的獨特建構優勢。
其次，在品類創新和生活方式迭代上，大都市天然地具備引領流行的能力。新一代創業者最鮮明的特點是，他們首先是商品的體驗者，然後才是商品的生產者。本輪的新國貨創業，都圍繞著“審美優先、品類創新和生活方式迭代”而展開，這些創新元素，就本質而言，都是都市文化的產物。
譬如，養寵正成為千禧一代的新生活方式之一，寵物行業因此是近年來快速崛起的創業賽道，目前國內領先的幾家創業公司都集中於上海，波奇、寵幸、毛星球、PIDAN、氪氪、PIU鮮食等等，都形成了各自的產品和服務模式，並獲得了風險資本的投資。
巴九靈：
在很多年裡，因各類成本的高企和國際品牌的壓迫，上海一直不是本土消費品企業的創業熱土。那麼在今天，這一局面是如何得到改變的？
吳曉波：
一個很關鍵的原因，是創業模式的更新。如果說在二十年前，工廠規模和渠道網路建設是消費品創業的核心能力，那麼，在今天的新國貨創業中，供應鏈的整合響應和網際網路能力成為了新的核心競爭力，
江浙地區的製造優勢為上海的創業者們提供了強大的產品力的保證。
以往的創業劣勢正在消失。
巴九靈：
十月中旬，吳曉波頻道將與上海的東方衛視一起，推出一檔大型新國貨社交綜藝節目《國貨潮起來》。
這個節目的策劃，是你對上海觀察的一個成果嗎？
吳曉波：
《國貨潮起來》這個大型節目，是我們與東方衛視不約而同提出來的。作為國內排名前三的衛視，東方衛視希望與我們一起，立足上海這個“時尚引爆中心”，展現新國貨的勃勃活力。同時，也期待上海和全國的新國貨品牌一起參與。
我們應該是國內最早關注到新國貨的機構之一。早在2016年，頻道就發起過一個“尋找奇葩匠人”的活動。從那以後，我們一直在關注和研究新國貨運動的軌跡和趨勢。我們每年釋出一份“新國貨白皮書”，發起了新匠人新國貨促進會，在去年，還展開了第一屆“金物獎”的選拔活動。今年的金物獎選拔與《國貨潮起來》將進行緊密的聯動。
巴九靈：
你在不久前的新國貨論壇上說，
“未來十年，投身新國貨，是少有的正確的事情之一”。
當時現場的數百位年輕的創業者聽著都很振奮。
吳曉波：
我們欣喜地看到，新國貨正成為中國內需消費最生動和洶湧的創新浪潮。今天，隨著上海一躍而成新國貨的第一高地，它預示著一個主流時代的真正到來。
作者
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吳曉波
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當值編輯
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武新月
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何夢飛
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主編
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鄭媛眉