記者｜楊松 編輯｜韓璐

新茶飲第一股奈雪的茶上市後，股價幾近腰斬，卻並未阻擋資本對該賽道的熱衷。

近期，又一家新式茶飲品牌“霸王茶姬”獲得融資，其對外稱已完成了A輪和B輪，合計融資額超過3億元。

與其他新式茶飲品牌相比，霸王茶姬的成長路徑並沒有太大區別，從地方做起，成長為區域品牌，再借助資本力量，向全國甚至海外市場擴張。

連目標也類似——成為茶飲賽道的“星巴克”。

國內的新茶飲品牌裡，中高階市場有喜茶、奈雪的茶，低價區有蜜雪冰城，霸王茶姬如何在茶飲賽道里稱“霸王”？

雲南出發，主打國風

公開資料顯示，霸王茶姬的第一家門店，於2017年11月17日在雲南省昆明市五一路開業，品牌定位做新中式國風茶飲品牌，以原葉鮮奶茶為主打，產品覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關衍生產品等。

除品牌名化用京劇經典曲目“霸王別姬”外，在產品設計、名稱上，霸王茶姬也力求國風。

據悉，其銷售佔比約70%的爆款單品伯牙絕弦、花田烏龍和桂馥蘭香，以及蘭亭序、斷橋雪等其他產品，名稱均化用了傳統典故。門店裝飾、對外宣傳等方面，霸王茶姬也藉助戲曲等國風元素，吸引顧客。

在成都新開的門店中，霸王茶姬用了榫卯結構門頭，戲曲服裝掛畫、刺繡裝置、篆刻木雕等，致敬傳統美學工藝。霸王茶姬在宣傳稿自稱，“

品牌自帶中國歷史文化血統和中華戲曲文化基因

。”

價格方面，霸王茶姬位於中檔，客單價在20元左右，已推出的SKU超30個。

截至目前，霸王茶姬已在雲南、廣西和貴州等西南地區開設店鋪超350家，馬來西亞、新加坡和泰國開設店鋪近40家。

與喜茶、奈雪的茶直營模式不同，

霸王茶姬採用了“直營+加盟”，其中加盟店貢獻比例最多。

對於公司來說，門店靠加盟，自然就在供應鏈上下足功夫。其網站首頁上，就寫著品牌在雲南雙江自有2700畝茶園，為世界最大的烏龍茶園，嚴選無汙染陽光牧場新鮮牛乳、高品質好奶等。

據自媒體“明亮公司”報道，霸王茶姬計劃明年開始在全國佈局，

將新進入15個省市，主要以新一線和二線城市為主

。創始人兼CEO張俊傑表示，“品牌計劃從今年的500家店增加到明年的2000家店，每個省市佈局300-500家門店。”

對標茶顏悅色，品牌力不足

號稱要“引領國茶復興”的霸王茶姬，並不是這個概念的開創者。

2015年起步於湖南的茶顏悅色，則為更多人熟知。

兩者不僅在產品定位上類似，品牌IP形象都是一位國風裝扮的女性，連價格也趨同，均集中在20元檔。

在宣傳上，霸王茶姬也和大熱的茶顏悅色看齊。據查詢，霸王茶姬網站的“品牌資訊”一欄中，7篇文章有2篇標題提到茶顏悅色，用詞為“媲美茶顏悅色”，以及“茶顏悅色後，又一國風茶飲品牌在崛起”。

只是

相較茶顏悅色，霸王茶姬的品牌力相對較弱。

以微博熱搜為例，9月3日，茶顏悅色從深圳撤退的訊息，登上了當天微博熱搜第二位，品牌更是微博熱搜常客。雲合數據顯示，開業至今，霸王茶姬一個熱搜都未斬獲。

微博粉絲方面，茶顏悅色官博粉絲為30。9萬，近期微博評論數量超過30，看出粉絲非常活躍；反觀霸王茶姬，官方微博粉絲數量僅有2。2萬，部分微博評論量為0。

衡量品牌搜尋量的百度指數，甚至沒有收錄“霸王茶姬”一詞。

事實上，與全部直營的茶顏悅色相比，主打加盟的霸王茶姬，需要更大的品牌聲量，才能吸引加盟方，掏錢來開店。

除了品牌影響力不夠，具有地方特色的霸王茶姬在擴張過程中，也受到文化、供應鏈等方面限制。

“

區域文化屬性越強的品牌，第一個限制就是它文化的複製和輸出

。”易觀新消費行業資深分析師李應濤告訴《21CBR》記者，團隊擴張能否“因地制宜”，並與當地本土品牌一爭高下，是很大的挑戰。

此外，作為一家連鎖品牌，

完善的原料供應鏈，是保持產品口感一致性的重要因素。

李應濤舉例，茶顏悅色從深圳撤店，一大原因是供應鏈的限制。“在長沙本地有數百家門店，已有完善的供應鏈體系，具有規模效應，擴張到其他省市，供應鏈難覆蓋。”

據36氪報道，張俊傑認為，茶飲賽道的產品終局會迴歸到 “茶”本身與“品牌價值”兩個維度的競爭，他希望霸王茶姬能成為中國版“星巴克”，走向海外。

從盛產茶葉的雲南出發，霸王茶姬茶源上有優勢，但再造一個類似星巴克“第三空間”這樣的品牌文化，讓海外顧客產生認同感，就不容易了。

李應濤認為，新式茶飲品牌在東南亞擴張，更多是降維打擊，最難的還是歐美市場，文化背景、消費習慣大不同，很難照搬國內經驗。

據艾瑞諮詢資料，2020年，中國新式茶飲行業市場規模為772。9億元，預計到2030年，整體市場規模將接近2000億元，整個行業仍呈現快速增長趨勢。

行業頭部企業接連獲得融資，加快了品牌佔位市場的步伐。中高階價位的奈雪的茶、喜茶等都開始進入低線市場，蜜雪冰城們則反攻打入北京等一線城市。行業“內卷”，主打國風的霸王茶姬要實現千店夢，實屬不易。