首頁/ 科技/ 正文

貨拉拉點燃品牌戰火,貨運賽道迎來終局之戰

同城貨運市場的競爭到了全新的階段。

2021年8月27日,58 Freight Inc。向港交所遞交招股書,擬在香港主機板掛牌上市,這是快狗打車和GOGOX的母公司。快狗打車是同城貨運市場的頭部玩家之一,貨拉拉則是市場先行者。在兩者外,這一市場還有滴滴貨運、省省回頭車等玩家,市場正處於群雄混戰的局面。

貨拉拉點燃品牌戰火,貨運賽道迎來終局之戰

同城貨運市場激戰正酣

貨拉拉是同城貨運市場的先行者,其2013年成立,只比滴滴晚了一年。前些年貨拉拉低調地攻城略地,耐心培育網際網路+同城貨運市場,其在同城貨運市場的地位跟滴滴在網約車市場的地位相當。

2017年,隨著58的加碼,同城貨運市場的競爭變得更加激烈。當年8月58速運與Gogovan合併,成為同城貨運市場的重要玩家。2018年58速運正式更名為“快狗打車”,此時貨拉拉已完成對一、二、三線城市的全面覆蓋,並開始拓展企業版、汽車銷售和跨城大貨車等業務線。

2020年滴滴強勢入局,投入1億元成立滴滴貨運。在滴滴貨運外,城際貨運巨頭滿幫集團在2020年8月收購省省回頭車,當年11月其宣佈完成17億美金融資,全力進軍同城貨運市場,2021年成功上市後進一步加碼同城貨運市場。

貨拉拉點燃品牌戰火,貨運賽道迎來終局之戰

玩家越來越多,只因蛋糕足夠誘人。《2020~2026年中國同城貨執行業全景調研及投資前景預測報告》顯示,預計到2025年,我國同城貨運市場將突破16000億元大關,貨運量將達到128。3億噸。

隨著滴滴貨運的後發而至,市場競爭變得更加激烈。滴滴貨運採取滴滴擅長的燒錢補貼營銷打法,不僅免去新司機加盟平臺的服務費,還給予司機與使用者大量補貼。從當年9月中旬起,滴滴貨運日訂單量便持續突破10萬單,一年時間完成對19座城市的覆蓋。針對來勢洶洶的滴滴,貨拉拉與快狗打車也先後以各種不同形式的補貼、立減券等營銷手段展開反擊。

在資本的支援下,同城貨運市場的燒錢營銷愈演愈烈,結果導致平臺難盈利、司機不滿意、使用者投訴多,平臺、司機與使用者間的矛盾愈演愈烈,同城貨運平臺受到的非議和質疑愈來愈多,頭部平臺多次被監管部門約談。

今年5月14日,交通運輸部等8部門聯合就網際網路平臺壟斷貨運資訊、惡意壓低運價、隨意上漲會員費等問題約談貨拉拉、滴滴貨運、快狗打車等等10家平臺。

對於同城貨運平臺來說,在新時代採取新的競爭思維已是當務之急。

什麼才是平臺的護城河?

此前,行業有一種聲音認為“同城貨運暫時沒有護城河。”因為此前平臺依靠補貼教育市場,誰的補貼多,使用者和司機就倒向哪邊,這跟網約車平臺面臨的困境一樣,網約車平臺難以形成類似於短影片平臺或者說電商平臺一樣的“平臺效應”。

要改變市場競爭局面,唯有終止補貼大戰。

現在正是時候,一方面,在監管的強力要求下,補貼營銷事實上已被叫停;另一方面,市場競爭持續多年,頭部平臺多年來募集了大量資金,資金終究是有限的,燒錢模式不可能無休無止,特別是部分平臺上市後,對盈利只會有更強的渴望。

貨拉拉點燃品牌戰火,貨運賽道迎來終局之戰

可以預見,接下來同城貨運市場的競爭將回歸商業本質,行業競爭將更加理性、更加健康、更加持續。具體來說,羅超頻道認為如下幾點是同城貨運市場的關鍵競爭點:

首先是服務。

平臺不斷最佳化商業模型、產品體驗和運營體系,實現使用者體驗的持續提升,司機收入的持續提升,以及服務的安全保障等,讓同城貨運服務變得更加標準化、精細化,同時可以一站式滿足使用者相關需求,比如針對搬家場景可以將“搬貨上下樓”這樣的服務做得更加細緻。

比如2021年,同城貨運在安全體系搭建上的努力就有目共睹,3月初貨拉拉全面升級平臺安全保障措施,包括但不限於上線車內錄音功能,並在試點城市推廣自研的“安心拉”智慧行駛記錄儀等,其還表示將在未來兩年,投入超6億元的資金,提高平臺的安全水平,這些做法被同行紛紛跟進。

貨拉拉點燃品牌戰火,貨運賽道迎來終局之戰

其次是效率。

電商平臺、外賣平臺、網約車……任何平臺到後面都會比拼運營效率。對同城貨運平臺來說,當模式、產品、運力趨同時,平臺間的競爭就在看不見的地方。效率決定一切,包括使用者體驗、司機收入、平臺利潤等等。而效率又由諸多因素決定,比如數字化能力、技術、管理手段等等。對於同城貨運平臺來說,不斷提升平臺運營效率,摒棄燒錢補貼模式,儘快實現現金流為正,是下一個階段重點。

最後是品牌。

《2020~2026年中國同城貨執行業全景調研及投資前景預測報告》顯示,經過多年發展,同城貨執行業的滲透率和集中度很低,排名前十企業的市場佔有率僅為3。5%。這意味著行業依然沒有絕對的頭部品牌,對各路玩家來說,當下正是打造品牌的關鍵時間窗。正如一位業內人士對媒體所言:“現階段,(同城貨運平臺)真正的核心競爭力是品牌,這就好比順豐和通達系,即便順豐再貴,也依舊有市場、有擁護者。”

貨拉拉點燃品牌戰火,貨運賽道迎來終局之戰

品牌是價格戰或者說補貼戰的天敵,因為品牌的反面就是價格敏感。

當某個同城貨運平臺形成行業頭部品牌,就可以在消費者心智中佔住一個清晰且簡單的詞。當顧客產生該類需求時,該品牌就會成為首選,甚至成為條件反射,這樣品牌才能對價格戰、促銷戰和流量戰產生免疫,進而降低獲客成本。此外好的品牌自帶流量,也可以形成差異化的標籤,走出同質化競爭的泥沼,鶴立雞群。

對同城貨運平臺來說,打品牌大戰是在補貼營銷獲客外的另一條路,這條路接下來會越來越重要。

當燒錢補貼營銷成為歷史,服務、效率與品牌,就是同城貨運平臺護城河的鐵三角。

貨拉拉打響品牌戰的第一槍

快狗打車提交招股書衝刺IPO,力爭成為“同城貨運第一股”。然而羅超頻道一直有一個觀點,就是“第一股”沒任何意義,因為資本市場最終看的是企業創造價值的能力,第一股不重要,業績第一股才重要。而對市場(使用者與司機)來說,大多數人對“第一股”都沒什麼認知,第一品牌才是真正關乎成敗的事情。

要成為第一品牌,既要有業績基本面支援,同時離不開積極作為的市場動作。

同城貨運市場一直很熱鬧,似乎每個品牌都很懂營銷。貨拉拉透過車身廣告快速提升知名度,很多人透過貨車上的標語才知道這個品牌,這一模式如今也被快狗打車、省省回頭車等跟隨。而快狗打車在當年更名時,也曾賺取一大波關注。當時58速運更名為快狗打車,因為名字很奇怪,一度登上微博熱搜榜,部分司機甚至到快狗打車公司樓下抗議,羅超頻道當時曾分析快狗打車如此更名是一個敗筆。不過從結果來看,快狗打車卻贏了,其曾透露更名後App下載量增加了3倍之多。

貨拉拉點燃品牌戰火,貨運賽道迎來終局之戰

其實不論是車身廣告還是更名營銷,對貨運平臺來說都只是提升知名度與獲取曝光度的手段。要真正鎖定品牌,離不開三部曲:

1、形成差異化的標籤;2、製作可傳播的內容;3、選擇有效果的媒體進行飽和攻擊。

如此,就可以在短時間內快速佔據消費者心智,在激烈的營銷大戰中快速形成品牌,從價格戰、流量戰和同質化競爭的泥沼中走出來,這也是近年來被許多新銳品牌證明的一條路,如元氣森林、花西子、完美日記等。

看到這裡就可以理解貨拉拉最近大手筆的品牌動作。其基於生日歌改編了一首《拉貨歌》強調“拉貨就找貨拉拉”的品牌口號,搶佔使用者心智,同時也突出“啥車都有,運啥都快”的差異化標籤,因其優勢是覆蓋各種車型,提供同城/跨城貨運服務,涵蓋從麵包車到17米貨車多種車型。在線上,貨拉拉《拉貨歌》在抖音、快手、微博和QQ音樂等平臺進行立體式推廣“種草”,併發起挑戰賽邀請明星及使用者共跳拉貨舞;線上下,貨拉拉《拉貨歌》上線分眾傳媒在100座城市的電梯媒體,覆蓋城市主流人群進行集中飽和攻擊。

貨拉拉點燃品牌戰火,貨運賽道迎來終局之戰

貨拉拉大手筆投放品牌廣告,旨在強化“拉貨=貨拉拉”的認知。

在網際網路媒體精準推送、在百座城市電梯重複播放有極高辨識度的內容,就可以強勢影響使用者與司機的心智,讓人們有拉貨需求時第一時間想到“貨拉拉”。

或許接下來,快狗打車、滴滴貨運、省省回頭車等同類平臺也將會跟進品牌大戰。每個品牌都尚未成為第一品牌,每個品牌都有機會鎖定屬於自己的標籤,每個品牌都意識到燒錢補貼成為歷史,服務、效率與品牌的多維競爭愈發重要。當貨拉拉扣響品牌大戰的扳機後,餘下品牌還坐得住嗎?

相關文章

頂部