日常消費作者：孫美娜 ， 王躍霞編輯：張宇喆

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59 分鐘前

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[億歐導讀]

國產貓糧，正在經歷一場持久的消費者信任危機。

題圖來自“公開圖片”

“雙11”購物節行至第13個年頭，寵物市場正在成為增長性最具有想象力的“種子選手”之一。

2019年雙11，貓糧銷量超嬰幼兒奶粉躍居天貓國際進口商品第一，寵物也因此被賦予“第二母嬰”稱號；2020年，天貓寵物銷售額增長超1倍，京東寵物同比增長超3。5倍，躋身交易額增速TOP5品類之一。

寵物表現出的強增長性使其在電商平臺的地位也得到提升。2021年5月，“京東寵物”升級為獨立業務部；9月，天貓將寵物升級為一級類目。

得到平臺“偏愛”的寵物市場在2021年“雙11”期間的預售表現也“未負眾望”。11月1日當天，“京東寵物”僅用6小時就完成了對2020年11月1日全天交易額的超越。其中，貓主食罐品類成交額同比增長12倍。

寵物食品是寵物細分類目中的銷售佔比最大的品類。

公開資料顯示，2020年我國寵物市場規模達到2065億元，寵物食品規模佔比每年穩定在60%左右。

因剛需特性，在寵物食品細分品類中，寵物主糧的銷售規模最大。其中，貓主糧的市場增量高於狗主糧。根據《寵物類目電商報告》，貓主糧在2017-2019年銷售額增長123%，高於同期犬主糧的35。78%，電商平臺TOP20店鋪佔貓主糧市場份額30%。

這從今年雙11預售中也可以略窺一二。預售榜單中，京東高階貓糧預售訂單是去年的20倍。

作為寵物經濟中最具爆發力的細分品類，貓糧賽道引眾多玩家入局。天眼查顯示，中國目前已有1357家在業或存續企業從事貓糧生產、銷售。其中不乏一些備受資本青睞的企業，如豆柴、它贊、高爺家等創新品牌。

雖然貓糧產品的門檻比較低，但在號稱“世界工廠”的中國，數量更少、價格更貴的進口品牌卻是這個賽道里最具實力的一批競爭者。

從貓主糧品牌預售榜單來看，天貓TOP5分別是渴望、皇家、愛肯拿、網易嚴選、instinct、素力高，其中進口貓糧佔據3個席位。

排名第一的渴望是加拿大品牌，因原料以鮮肉為主與高達45%蛋白含量被不少消費者稱為“標杆貓糧”，愛肯拿、instinct與素力高也是進口貓糧中口碑較好的品牌。

在社交平臺上，大量寵物主表達了更信賴進口貓糧的態度。甚至在擁有數十萬成員的豆瓣某養貓小組中，國產貓糧直接被定義為“毒貓糧”。國產貓糧品牌為何會出現信任危機？究竟該如何挽回？

起步階段的信任危機

在談到不願意選擇國產貓糧品牌的原因時，寵物從業人士丫丫和億歐EqualOcean新消費事業部分析師蘭藝不約而同地提到了兩個字——

監管

。

相較於國外而言，我國的寵物市場由於養寵意識萌芽較晚仍處於發展初期。

丫丫認為，當下寵物市場出現的種種亂象，很大部分原因在於國家對寵物食品的監管環節存在某些空白。

農業農村部曾在2018年釋出了包括《寵物飼料管理辦法》《寵物飼料生產企業許可條件》等6個相關規範性檔案，從營養搭配到生產銷售等多個環節規範寵物食品市場。

但有寵物行業資深人士表示，

國內寵物食品行業雖然有了相關的檔案，但規定還不太詳細，行業標準相較於美國、加拿大等歐美市場仍然有一定的差距。

此外，管理辦法與許可條件相對來說法律約束力較低，違反規定的主要措施為罰款，且罰款金額不超過5萬元。

而美國在20世紀90年代初就成立了AAFCO（Association of American Fee Control Officials，美國飼料管理協會），為寵物食品制定了詳細的統一標準。其監管主體為美國食品藥品監督管理局，監管類目多且細，檢測也十分嚴格。

知乎大V“錢叄胖”認為，寵物食品普遍被當作動物飼料對待，監管力度甚至還不如雞牛羊豬的飼料。因為這些這些家禽家畜是給人吃的，國家還會擔心人吃出什麼問題，但是貓糧反而少了這樣的擔憂。

作為對比，那些知名的進口貓糧品牌的原料來自成熟市場、生產過程也在成熟市場完成，食品安全標準也採用更加嚴苛的成熟市場標準。所以，大批對貓非常重視且有一定經濟實力的中國寵物主，最終寧可花近兩倍的價格購買進口貓糧。

進口貓糧/圖源：instinct官方微博

國內市場早期，養寵需求並不精細，寵物付費意願較低，低價、品種單一、不強調營養配比的貓糧足以契合寵物主需求。

當價格成為相對統一的衡量標準時，壓縮成本便成為中國貓糧品牌中不可避免的考量因素。大量的植物蛋白、肉骨粉、羽毛粉被新增至國產貓糧中。

據一位資深養貓人士介紹，這些成分進口貓糧品牌幾乎不使用，因為不符合貓咪營養需求，而且容易刺激腸胃，導致貓咪生病。河北某地小作坊生產的低價寵物糧就被曝出多起貓咪嘔吐、便血、腎結石、腎衰弱的案例。

此後，以渴望、愛肯拿、instinct為代表的高階進口貓糧進入寵物主視野。這些品牌主打的純鮮肉原料、高蛋白、低碳水等高階糧，精細化了寵物主對貓糧的需求。科學餵養的寵物主開始重視原料及成分配比，鮮肉含量、粗蛋白、粗脂肪、粗灰分等都成為其考量貓糧營養性的關鍵資料，而以肉粉為主的貓糧處於貓糧鄙視鏈下游。

國產傳統品牌中較具有一定知名度與市佔率的麥富迪、皇家、冠能等貓糧，其主要原料構成均是肉粉，而偉嘉排在第一位的原料竟是穀物，穀物提供的是植物蛋白，且其碳水化合物含量高於70%。

某寵物主提供給億歐EqualOcean的一份貓咪科學飲食熱量構成表顯示，理想的貓糧碳水化合物、脂肪、蛋白質的比重應分別為2%、46%和52%。在其看來，以碳水化合物為主的穀物並不適合食肉為主的貓咪，且小麥、玉米等穀物易致敏。

小品牌國產貓糧原料不透明、品質無法保證，具有一定知名度品牌的國產貓糧原材料多數以肉粉、穀物為主，難以提供均衡的營養搭配。

近年來，“國產貓糧為什麼被稱為毒貓糧”、“國產貓糧真的不值得信賴嗎”等話題也在知乎、微博、豆瓣等社交平臺引起熱議。儘管話題極具個體差異性，但也在一定程度上代表著部分群體的聲音。

國產貓糧，正在經歷一場持久的消費者信任危機。

信賴感難重建

近年來，隨著國民收入水平的不斷提升，寵物經濟迎來高速發展。貓糧也逐漸成為“黃金賽道”，新國產貓糧品牌如雨後春筍般湧現出來。但仍有大批消費者並未因此而投入國產貓糧的“懷抱”。

一些新品牌常出現在各大寵物博主測評或推薦列表裡，如高爺家、喵梵思、阿飛和巴弟、江小傲、誠實一口、奶思等。

相比皇家、冠能等傳統品牌，新一代品牌更重視挖掘寵物主需求。在原料配比上，強調鮮肉佔比，為了打消寵物主對“肉粉原料是不新鮮的邊角料”的疑慮，特意在肉粉後附原料說明，如新鮮白羽雞帶骨整雞、脫骨雞肉等標註。

商品詳情頁主動出示貓糧檢測資料報告，最受消費者關注的粗蛋白含量均不低於40%，僅從粗蛋白含量與原料配比來看，其中幾款貓糧甚至優於渴望。

即便原料配方、成分佔比及檢測報告如此透明，新一代國產貓糧品牌也並未迎來“信任翻身”。

貓糧呈現出巨大的增長性，想要分一杯羹的人越來越多，品牌層出不窮，卻也魚龍混雜。曾有消費者在電商平臺發現一款名為“犬虎愛”的貓糧，原料表中竟存在傳說中的“鯤魚”，而在其收到實物時，鯤魚的“鯤”字已被扣去。這一荒誕案例只是貓糧市場亂象的冰山一角。

除消費者對國產貓糧難以消除的刻板印象外，

代工成為新品牌不被信任的因素之一。

上述6個新晉品牌均為找工廠代工。前4家代工廠為山東漢歐，後兩家代工廠為遼寧海辰，這兩大代工廠與上海福貝共同構成國內寵物食品代工市場的“三巨頭”。寵物市場發展初期，代工廠的主要訂單來自海外，隨著國內新品牌的湧現，代工廠分出一部分產能覆蓋國內品牌需求。

消費者對代工廠的質疑也是監管。在規模化的代工廠面前，新晉品牌商的話語權極低。

丫丫告訴億歐EqualOcean，若品牌體量太小，工廠採用自研原料配比的情況就很難實現。即便可以實現，代工廠為了提高規模效益，也會將原料配方也用在其他品牌上。這無疑將降低單一品牌的市場競爭力。

2021年6月，抖音一位以測評貓糧成分為主的寵物達人“靈鏡寵物”曾釋出一則影片：聲稱其下架了所有國產貓糧影片，因為目前與其打過交道的大多數品牌缺乏對生產及供應鏈的把控能力，將產品“託付”給工廠，而代工廠是經常性不靠譜。

靈鏡寵物表示，透過多方渠道拿到的貓糧工廠生產用的肉粉去檢測，除羽毛粉之外還存在油渣粉等下腳料。魔幻的是，這些原料製成貓糧的配料表竟包裝為“50%-60%”的鮮肉。根據公眾號“RawMeat”科普，受工藝制約，40%-50%的鮮肉脫水後只能保留15%的鮮肉，品牌在包裝上的“唬人”程度可見一斑。

為了消除消費者的誤解，漢歐代工的國產品牌喵梵思創始人親自運營抖音、小紅書賬號，拍攝多個原材料從採購到製作各環節影片，以證明其產品的真材實料以及代工廠生產流程的透明度與安全性。

喵梵思創始人社交賬號頁面/圖源：小紅書、抖音

但喵梵思的一系列操作並未使消費者的不信任產生根本性改觀。在其影片釋出不久，有消費者在喵梵思貓糧裡發現羽毛。

生產廠商與消費者之間存在巨大的資訊差，導致國產貓糧品牌的信任鴻溝將一直無法填平。

概念營銷引反感

由於產品同質化嚴重，缺乏強大的競爭壁壘。一些貓糧品牌開始主打新概念，在吸引關注度的同時，也引發熱議。

2021年4月，華熙生物旗下寵物品牌“海寶詩”與中農華威旗下品牌“麻瓜”聯合召開2021新品釋出會，宣稱打造

黑科技高階寵物主糧——透明質酸HA（玻尿酸）配方高蛋白全價糧。

一位華熙生物品牌經銷商表示，玻尿酸全價寵物糧（指貓糧、犬糧）可幫助寵物“深層滋養、預防皮炎、潤滑關節、修復傷口”，其中，玻尿酸貓糧能維護寵物泌尿系統健康，預防鹼性、酸性結石產生。

中國農業大學動物科技學院營養系副教授丁麗敏曾在接受採訪時表示，功效和寵物糧的劑量、使用時間長短都有關係。至於是否有防結石的功效，要透過實驗資料來證明，這跟很多因素都相關，不能武斷地說有或者沒有。

億歐EqualOcean新消費事業部分析師蘭藝也認為，這很可能是商家的噱頭，因為現在年輕人特別喜歡嘗新。

玻尿酸貓糧價格不菲。小袋裝320g的玻尿酸貓糧定價56元，換算下來為每斤87.5元，比大部分進口高階貓糧還貴。

除了玻尿酸，近年來市場上還風靡起寵物奶茶、寵物啤酒，主打“寵物伴侶”理念，旨在滿足年輕寵物主的情感需求。

比如成立於2019年的寵物品牌TAFFEE太妃，與樂樂茶聯合推出寵物奶茶，包含“三文魚”和“赤蝦”兩種口味，以水、雞胸肉、三文魚、蝦粉、羊奶粉為主要原料，並新增果寡糖。

TAFFEE太妃還與百威旗下啤酒品牌福佳合作推出了一款寵物啤酒，同樣引發網友熱議。據品牌方介紹，該款寵物啤酒為雞肉蛋黃風味，主要原料為水、雞胸肉、蛋黃、羊奶粉和啤酒酵母，採用生物酶解工藝製成。

類似玻尿酸貓糧、寵物奶茶、寵物啤酒的新概念，大多對準90後年輕寵物主群體，最常用的推廣方式無非是抖音、小紅書等新媒體傳播渠道。

在調查中，不少消費者也對億歐EqualOcean提到一些國產新銳品牌營銷鋪天蓋地，甚至因此產生反感和牴觸情緒。比如在小紅書上輸入“TAFFEE太妃”，能搜尋出1000+篇筆記。

與此同時，部分購買國產貓糧的消費者表示，大部分新銳國產貓糧品牌會主打一些新概念新成分。粗蛋白比例超過40%、含肉量超過70%基本是“標配”，同時還會宣傳益生菌、鰹魚片、鯤魚、黑酵母、鯊魚軟骨素等非常規成分，製作工藝上預熟化工藝、酶解工藝、低溫烘焙等也屢見不鮮。

蘭藝分析認為，

國產新品牌推出這些新概念、新成分，有一部分可能在於融資的需要，即為資本“講故事”。

據不完全統計，僅在2021年1-7月，就有近10家新銳寵物食品品牌完成融資，資方涉及金鼎資本、經緯中國、騰訊、祥峰投資等眾多知名投資機構。

實際上，寵物食品公司受資本青睞已久。2017年，中寵股份和佩蒂股份就成功登陸A股市場。

2021年初以來，更是已有三家公司開始尋求二級市場融資。2021年6月28日，福貝寵物在證監會網站預披露招股說明書，上市板塊為滬市主機板；6月30日，新三板公司路斯股份精選層掛牌申請獲受理；7月15日，山東監管局披露了乖寶寵物食品集團股份有限公司首次公開發行股票並上市接受輔導公告。

尾聲

青睞進口的不只是貓糧消費者，狗糧消費者也存在相應的情況。

億歐智庫釋出的《中國寵物經濟創新發展研究報告》指出，我國養寵滲透率低、科學養寵觀念普及度低，導致了我國寵物經濟尚未進入高速高展期。

據億歐智庫統計，中國寵物經濟市場於2015年後才進入探索期。對比發達國家的寵物經濟發展階段，探索期通常需要經歷13-15年的時間。

由於處於探索期，除了監管存在空隙外，部分寵物主仍缺少相應的科學養寵知識儲備，如未認識到寵物飲食的特殊性，不瞭解寵物不同生長階段的差異化需求，缺乏寵物健康知識儲備，無法判斷其身體健康狀態等等。

觀念也對寵物主消費能力形成制約。觀念的後滯導致了部分寵物主餵給寵物人類食物，寵物鮮糧及寵物營養品消費能力弱等現象時有發生。

寵物食品作為寵物行業第一大剛需市場，佔到寵物經濟消費的61。4%。多位業內人士認為，規範貓糧市場，既需要有關部門加強監管力，消費者養寵觀更科學，也需要商家從市場需求出發開展生產經營，三方形成合力，為寵物創造更加人性化的生存環境。

（文中丫丫為化名）

參考資料

《中國寵物經濟創新發展研究報告》

https：//www。iyiou。com/research/20201013753