新眸大公司研究組作品

撰文｜阮雪

編輯｜桑明強

1923年成立的迪士尼，即將迎來自己的百年節點。

以原創童話內容起家的迪士尼，一直以來都是童真和夢幻的代名詞。過去，內容IP為迪士尼創造了規模紅利，與多代人的童年有了強繫結。但當迪士尼涉足其他領域時，這種優勢又變成了桎梏，儘管早已經收購了福克斯與漫威，參與打造了多部非童話內容的作品，迪士尼至今難擺脫大眾對它的固有印象：動畫人物與童話世界。

商業世界裡的迪士尼，一直意圖成為文化品牌裡的超級英雄。

百年變局之際，迪士尼迫切需要新的故事，不再滿足於“IP內容影視化+販賣衍生周邊”的經營模式，一個典型的例子是，無論是依託社交媒體打造網紅星黛露、玲娜貝兒等，還是流媒體平臺“Disney+”在北美上線，進軍海外，迪士尼的新王國正在被建造。為此，這篇文章我們將主要分析：

迪士尼新星“達菲家族”的走紅背後；

從Netflix，看迪士尼進軍海外的謀略；

迪士尼宇宙如何建立，又該如何延續？

米老鼠與星黛露

米老鼠的第一次亮相，在1928年。

彼時，迪士尼正在繪製動畫片《蒸汽船威利》。1934年，米老鼠變成影迷來信最多的好萊塢明星：以米老鼠為主角的動畫片，數不勝數，最後一部米老鼠動畫片是1953年的《簡單事情》。可以說，米老鼠的成功讓迪士尼更加篤定了內容創作。

嚐到甜頭的迪士尼，徹底迷戀上了“造星”運動，並嘗試更多商業玩法。

舉個簡單的邏輯，自1952年起，迪士尼開始建造相關主題樂園、度假村、景點甚至遊輪，以此來進行內容資產的實體化。這一策略，立刻收穫奇效：被大眾所喜愛的熒屏形象，真實地出現在迪士尼主題樂園裡，與遊玩客進行親密互動，透過童真與回憶、線上和線下聯動，迪士尼成功地收割了全年齡層的童話夢想。

事實上，每位現象級動畫新星的誕生，背後都是迪士尼的新嘗試。

比如，迪士尼動畫工作室製作的《白雪公主與七個小矮人》，不僅開啟了迪士尼的“公主宇宙”，更是世界上第一部長篇動畫電影，在短篇動畫盛行的年代，這顯然是一次大膽的嘗試；在《誰陷害了兔子羅傑？》中，迪士尼第一次將實景和動畫相結合；在《美女與野獸》中，CGI技術首次被用來營造氛圍，這些火爆的迪士尼明星都有一個共同點：擁有著豐富的原創故事。

對於迪士尼“頂流”星黛露與玲娜貝兒來說，她們的成名路來得比較特殊。

星戴露與玲娜貝兒來自同一個家族“達菲家族”，達菲家族的來歷是米妮送米奇的玩具熊—達菲。圍繞著這隻小熊，迪士尼為它設計了很多朋友，值得一提的是，“達菲家族”並沒有獨立的動畫片，沒有人物故事，有的只是人設。可以說，它們是迪士尼的眾多明星中，沒有內容支撐的衍生人物，但卻因軟萌的外表和可愛的人設，俘獲了大量粉絲的心。

留心的人會發現，這並不是迪士尼的造星套路。

“萌經濟”主要透過招徠顧客或粉絲的方式培養忠誠度，並進一步藉此開發各種實體經濟產品。萌萌的外表成了她們最好的媒介，甚至有大批粉絲在迪士尼首發周邊時，排上7小時的隊，做資料、打榜、撕番，活躍在社交平臺的粉絲們讓星黛露更像是迪士尼打造的虛擬愛豆，成為新寵。

不再只講童話

早在2016年，迪士尼在流媒體佈局中就落下一子。

以10億美元的價格收購了BAMTech（美國職棒大聯盟高階媒體公司經營流媒體技術業務的分拆公司）的部分股權，並隨後打造ESPN+，取代線性電視平臺，拓展體育內容。如今迪士尼旗下的流媒平臺：ESPN+為體育流媒體平臺、Disney+對標Netflix、Hulu對標YouTube，三架馬車齊驅，迪士尼在流媒體賽道上按下了加速鍵。

就在去年，迪士尼宣佈將超過50部影視作品放在Disney+獨家播放。到了2024年，迪士尼用於流媒體投入將達到140-160億美元，其中，單單Disney+一年內容投入為80-90億美元，佔比超50%，足見迪士尼對Disney+的重視，Disney+也不負所望：今年3月，全球訂閱使用者數突破1億大關。

縱觀迪士尼的營收結構，傳媒網路部分收入佔比正逐年加大。

開啟Disney+官網，你會發現幾大原創系列分別是迪士尼自家、皮克斯動畫、漫威、星球大戰以及國際地理，迪士尼擁有著大量原創內容存量，這也是它最大的優勢。與流媒體巨頭Netflix相比，迪士尼的內容庫只要Netflix一半的訂閱價格，且支援4K HDR。源於自家IP支撐起了部分內容，使得Disney+在內容引進成本上要低於競對。

這也是迪士尼的商業飛輪：原創為主，輔以別家支撐，形成內容閉環。

Disney+的賬號分為三種：國際版（美國、加拿大、南美、歐洲大部分國家、新加坡等）、Hotstar 版（印度、印度尼西亞、泰國、菲律賓）以及日本版（和運營商合作獨立運營）。Hotstar版 Disney+完全獨立運營，App、網站、賬戶系統都是完全獨立的，並且限制只能使用這幾個國家的代理觀看，大中華地區的運營方式應該與日本版幾乎相同，區別主要在內容上：日本地區側重動漫題材，中國覆蓋古裝、現代劇等熱門題材。

在外界看來，迪士尼與Netflix是有本質上的差異的。

內容層面，迪士尼在海外市場偏重本土化運營，輔以海外平臺合作的創作模式；變現方式上，迪士尼的版權保護能力和線下週邊衍生能力，都是Netflix當下所面對的痛點。客觀來說，Netflix是一家純網際網路公司，變現方式有限，大都依賴訂閱費收入；反觀迪士尼，它比較擅長超級IP的長期運營，更側重於線下：樂園、周邊、服飾售賣等。

問題是，眼下迪士尼的引進方式更像是開盲盒：任性買買買，與Netflix通常引進國內已爆火的劇集不同，迪士尼在海外市場上更加大膽，劇集質量和火熱程度也比較難預測，這也讓Disney+在海外市場也如盲盒般，只有開啟後才能知道。

造夢者，也需要新故事

不是人們需要迪士尼，而是人們需要童真和夢想。

華特·迪士尼是迪士尼王國的初代造夢者，也是他將創意帶進迪士尼，在美國陷入情緒低谷的時代，他將米老鼠帶進人們的生活中。他始終堅信，動畫從來不是隻屬於兒童，而屬於所有人心中那片純淨的地方，這也是迪士尼經久不衰的原因。

迪士尼的成功：一方面在於高質量的內容輸出；另一方面，在於情懷與價值觀的共鳴，讓人們看到了更多的夢幻可能：善良勇敢的公主能實現自己的理想，平凡的人可能成為勇敢的英雄拯救世界。帶著對夢想的期許，人們時刻期待著迪士尼，這也是迪士尼最無法替代的地方。

但對於之後的迪士尼來說，保留造夢光環不只是為了品牌，業務增長的需求也在倒逼著迪士尼。縱觀迪士尼的商業王國，基本都是圍繞著IP向下延伸，無論是傳統的影視娛樂業務、主題公園度假村業務、周邊產品銷售業務、媒體網路業務，還是新興的流媒體和國際業務，都需要強大的內容儲備。

不過有趣的是，當我們回顧迪士尼的造夢路時，我們發現，除了原創能力，“鈔能力”在其中也發揮了不可忽視的作用：

迪士尼的做法很簡單。透過不斷收購知名影視製作公司和旗下IP，讓它在非動畫領域中也佔得一席之地。比如，漫威系列讓迪士尼自有世界觀擴容，皮克斯工作室為迪士尼在動畫上保持強勢，第二十電視福克斯的加入為新開闢的流媒體版塊帶來了新增量。

一直以來，IP的持續再生力和擴張性是判斷IP價值的重要條件。

這也是迪士尼能夠打造IP宇宙的重要原因，然而過分依賴對過往IP進行擴充套件延伸，難免讓人審美疲勞。大眾對於“好萊塢”式敘事風格已經耳熟能詳，傳統意義上的“英雄主義”、真善美的公主童話也難打動觀眾。新消費群體的崛起，為文娛市場帶來了新審美標準和價值判斷，最直觀的例子是，近年來迪士尼將經典動畫真人化的計劃進行地不太順遂，票房口碑都是“喜憂參半”。

這就意味著，冷飯難熱炒，流量也並不是所有問題的解題密碼。