藉助野性消費翻紅後，如何留住消費者成為了老牌國貨們面臨的新挑戰

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作者|

潘捷

編輯|

邢昀

野性消費，來勢洶洶，去也匆匆。

7月末，給暴雨受災的河南“破產式”捐款5000萬，讓鴻星爾克爆紅網路，很多網友心疼企業，“感覺你都要倒閉了還捐了這麼多”“買點營銷吧，我怕你倒閉”，鴻星爾克很快上了熱搜，獲得了十億的閱讀量。

“低調”“有良心”的國貨形象，讓消費者如同粉絲般瘋狂，開啟野性消費為鴻星爾克沖銷量。網友們衝進了直播間，在熱情最高漲的48小時裡，鴻星爾克抖音直播間觀看人數超過百萬，銷售額破億。

百天後，野性消費的熱情逐漸退去。鴻星爾克再次被媒體關注，卻是因為公司抖音賬號每天掉粉近一萬。然而，又有一家老牌國貨因為“低調”“有良心”的形象爆紅網路，#為了蜂花不倒閉也是拼了#的話題被網友送上抖音熱榜，蜂花接棒野性消費熱情，一天之內賣出平時一個月的量。

娛樂場裡，被流量成就的人，也會遭流量反噬，

這點對企業同樣適用。野性消費的路上，鴻星爾克收穫了銷量，也遭遇更多質疑，流量退潮後的後勁不足成為考驗企業的關鍵。有業內觀察人士對《豹變》表示，

“透過熱點事件漲粉本身就帶有一定的衝動性，這和品牌沉澱沒有關聯性。”

這些對蜂花都是前車之鑑。

百天後，蜂花接棒鴻星爾克？

蜂花的爆火起源於短影片平臺上一些“委屈話”。

釋出新產品的蜂花因為包裝設計引起網友熱議，蜂花的回覆顯得非常委屈，“這個要花錢吧”“我們本來就很廉價”。與網友互動中的自我“吐槽”，讓蜂花面臨倒閉的說法流傳開。

為了讓蜂花出圈，網友操碎了心，除了自發給蜂花投稿設計新包裝，#為了蜂花不倒閉也是拼了#的話題也送上熱榜。

網際網路的流量紅利很快變現成了購買力，

“心疼”過鴻星爾克的消費者們，“心疼”起了蜂花

。11月14日，蜂花主播在抖音短影片中感謝消費者，“一天之內居然賣了兩萬單，是平時的一個月的量。”

蜂花官方微博也迴應表示，公司一直在健康發展，不會倒閉。上海蜂花董事長顧錦文還親自錄了澄清影片：“最近受到粉絲寶寶們的關注，蜂花一直在穩步的發展、健康的成長。”

同時，價格低廉的蜂花被網友發現，10年內銷售價僅漲2元，建立至36年無一條行政處罰記錄的訊息，良心形象更讓消費者增加對蜂花的好感。

11月16日下午，蜂花的直播間打出“理性消費”的字樣。主播多次提醒直播間的消費者，不要野性消費。

這一幕與此前鴻星爾克直播間裡出現的如出一轍。多次破產式捐贈讓鴻星爾克登上熱搜後，鴻星爾克老闆深夜進入直播間，不斷勸說消費者理性消費，還親自回覆客服訊息，應對淘寶購買後的負面評價。“低調、具有同理心”成為鴻星爾克的代名詞，鴻星爾克被買到縫紉機冒煙也成網路流行梗。

不過，鴻星爾克在百天之後，遭遇了野性消費退潮。

在三線城市一家鴻星爾克門店工作的曉雯感觸頗深，“生意最火爆的時候，我只能請朋友來店裡幫忙，人數最多的時候有10個導購員。”網上的熱度讓店裡來了很多消費者，有些顧客從附近的鄉鎮趕來購買，只花幾分鐘直接衝著爆款衣服和鞋子就買了，只為表示對鴻星爾克的支援。“客流量好的時候，一天至少接待300名顧客”。

這樣的情況基本上維持了一個月，目前曉雯門店客流量驟減，店裡只用2位導購員便可以服務客戶。

流量時代的爆款事件，往往需要擁有巨大反差感、話題性，能最大程度激起大眾情緒共鳴，但是這種頂流的效果能延續多久，始終是個問號。

實際上，鴻星爾克也意識到營銷和流量甜頭過後，需要真正的品牌力來沉澱使用者，不斷求新，7月和銀魂合作，8月推出河南博物館聯名款，10月牽手清明上河圖，找來陳小春做品牌代言人，然而這一系列操作並沒有激起太大水花。

情緒退潮之後，才是真正考驗品牌方的時刻。

線下門店恢復平靜，鴻星爾克的直播間也逐漸趨於平淡，直播間粉絲數量在不斷下降。據蟬媽媽顯示，鴻星爾克的抖音直播間粉絲從8月14日的1555。7萬，下降至11月23日的1442。3萬。另外據飛瓜資料顯示，鴻星爾克的抖音粉絲30天內增長為-20。5萬。

蜂花目前還處在“野性消費”的流量紅利期。蟬媽媽資料顯示，蜂花官方旗艦店抖音號粉絲從11月12日的23。3萬，到11月23日增長到95。5萬。72萬粉絲都是最近這十多天帶來的。

不過，在這個注意力稀缺的時代，藉助野性翻紅後，如何留住消費者也成為了蜂花面臨的新挑戰。

老國貨錯失這一屆年輕人？

蜂花的誕生可以追溯到1985年，彼時洗頭後護髮的概念才剛剛進入人們生活。90年代初蜂花護髮素曾被評為上海市名牌產品，在當時的年輕消費群體中風靡。

不過到了90年代中後期，隨著國內其他品牌的興起，以及聯合利華、寶潔等國際品牌對中國市場的猛烈攻勢，蜂花漸漸勢弱。

寶潔旗下有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，聯合利華旗下有力士、夏士蓮、清揚、多芬等四大品牌，“去頭屑”“清爽”“修復”成為推廣記憶點，有著充足資本的舶來品佔據了各個細分市場，低價策略給競爭力加持，利用電視廣告加深觀眾印象。相比之下蜂花在廣告上並沒有過多投入。

蜂花的產品設計本身沒有過多亮點。簡單外包裝，顏色也不時尚，在商超貨架上和別具新意的洗護產品相比蜂花並不顯眼，更不能激發消費者的購買慾。洗護市場市場易攻難守，蜂花很難依託單品復購留存常青，外資品牌有成熟的供應鏈，新品推出快、成本底，產品聯合互推，比起單一的蜂花更具有市場優勢。

早在2004年有媒體報道，當時外資品牌毛利率為40%，蜂花的平均毛利率為15%。

在經歷了一段低潮期後，蜂花把注意力更多放到了下沉市場，堅持“價效比”的低價道路。雖然守住了一定的市場佔有率，

但是消費人群集中在三四五線小城、農村，和中老群體。

如今在消費品牌們的認知中，

“得年輕人得天下”

。抓住年輕人，產品的生命週期才有可能更長，也更容易透過快速的迭代，保持品牌年輕、有活力的狀態。錯過了年輕人，就有可能錯失市場機會，甚至面臨被淘汰的風險。

蜂花抓住過上一代年輕人，但錯失了新生代消費者。很多人誤以為這些品牌瀕臨破產，主要是因為它們已經退居下沉市場，沒有抓住城市青年也沒有抓住小鎮青年，更主要以中老年消費者為主。這個困境也是鴻星爾克所遭遇的。

2001年，鴻星爾克找來了第一任代言人，那時靠《古惑仔》系列吸引了一大批粉絲的陳小春。陳小春一定程度上幫助鴻星爾克打開了年輕人市場，品牌也貼了上潮流標籤。從2002年到2004年，鴻星爾克的營業額從1。88億元人民幣增加到6。7億元人民幣。

此後在與國內外運動品牌競爭時，鴻星爾克曾一度把突破口放在了網球運動上，聯手參與高階網球賽事，企圖樹立中國網球運動第一品牌的形象。然而網球的普及度和熱門度遠不及籃球、跑步、足球、健身等。

最終盲目擴張，庫存危機，行業大洗牌，加上被爆出財務造假，鴻星爾克不得不退居下沉市場求生存。2020年鴻星爾克釋出了“做強縣級，做優地級”的渠道下沉策略，拿出5億元補貼支援經銷商。

近年，隨著國內的新消費熱潮，DTC品牌不斷出現，營銷戰打的風生水起。守在下沉市場，走低價路線，吸引中老消費群體，讓蜂花、鴻星爾克這些老品牌多少有些離年輕消費者原來越遠的感覺。

野性消費只是打開了一扇窗？

雖然老品牌在產品上也有所求新，比如蜂花推出了小包裝發膜、保溼面膜等新品，但是如何抓住年輕消費者，

首先需要走一條更接近年輕人的傳播、營銷路徑，與年輕人進行同頻對話。

透過熱搜話題帶動網際網路流量熱情，並把這股熱情引入新興的銷售渠道，用更能觸動年輕人的話術和方式溝通，成了老牌國貨們走進年輕人的一種嘗試。

在過去，一個產品想增加曝光率，除了傳統的電視廣告外，還需要在商超、便利店佔據最好位置，國際品牌有著極高的渠道優勢。

網際網路快速發展，遊戲規則逐漸改變，除了淘寶、天貓、京東、拼多多傳統的電商平臺外，得物、發發奇等新潮流電商平臺不斷興起，除此之外抖音、快手、微博、小紅書等社交媒體，也提升了品牌和消費者的溝通效率。

無論是鴻星爾克還是蜂花，都試圖繞過國際大品牌的傳統渠道優勢，藉助淘寶、小紅書、抖音等新渠道，快速將產品呈現在消費者面前。

野性消費，疊加國貨熱情，快速推開了品牌和年輕消費者之間的窗戶。

但是野性消費帶來的僅僅是時機和一時的銷售量，

帶不來持久的信任度，復購率和粉絲變現率是野性消費之後最明顯的指標。

蟬媽媽資料顯示，擁有430萬粉絲的李寧體育抖音號，近30日銷售額達到4438。3萬元。而擁有1442。3萬粉絲的鴻星爾克官方賬號，近30天內銷售額為1596。6萬元，差距仍然十分明顯。

此外，抓住紅利期的視窗跟消費者溝通，瞭解消費者新需求，是老品牌出圈後保持競爭力的一種方式。推出符合消費需求的產品，老國貨才能和消費者建立強烈的信任感和品牌粘性。

如今鴻星爾克和蜂花試圖保持這條通道的暢通，在抖音影片中和粉絲保持良好互動，參考粉絲建議。為了提升蜂家粉絲的參與感，蜂花表示將和粉絲一起共創產品外包裝。小紅書等社交媒體中的種草、推薦、測評鏈路，也讓品牌快速觸達到消費者。一位在小紅書分享鴻星爾克穿搭影片的博主，接受鴻星爾克邀請成為衣服模特，試圖完成對細分領域目標消費者的種草。

除了高性價比、功能性，情感屬性和社交屬性也是鴻星爾克和蜂花在網際網路營銷中的新考驗

，“2010年，運動品牌的設計注重線條和顏色，如今鞋子除了注重舒適度、耐用性、質量、科技成分等，還需要具有一定的社交屬性。”某品牌鞋子設計師告訴《豹變》。

在野性消費紅利殆盡之後，沒有新需求和新技術的紅利，建立不起品牌護城河，品牌很快就會再次被遺忘。對於曾經讓鴻星爾克和蜂花衝上熱搜的年輕消費者來說，熱情來得快，也去得快。

老品牌也是曾經的新品牌。除去野性消費的濾鏡，翻紅的老國貨品牌如何找到後續生命力，這是個長期議題。