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文/吳明輝

找到“商業與平臺調性之間的平衡點”的難題一直都困擾著內容社群，從天涯、豆瓣到

微博

、B站，莫不如此，作為老兵的知乎經過十年摸索似乎也未得其解。

3月6日，被傳IPO訊息有數月之久的知乎終於靴子落地，向SEC提交招股書檔案，擬於紐交所上市，股票程式碼為“ZH”，承銷商為

瑞士信貸

、

高盛

、

摩根大通

。

招股書檔案顯示，知乎2020年營業收入為13。52億元人民幣，較2019年同比增長101。49%。使用者層面，截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內容創作者，其MAU（月活躍使用者數）達到7570萬。據中投公司報告顯示，按營收與使用者規模計算，知乎已是中國最大的問答啟發線上社群。

知乎起家於其標籤性的問答內容，在2018年後，陸續佈局知識付費，闖入短影片，甚至還拓展到電商、直播等賽道，近年來的破圈行動也讓其成為了中國五大綜合線上內容社群之一。

但知乎光鮮破圈資料背後，仍然是未解決的“如何平衡商業化與平臺調性”的問題。一方面知乎2020年淨虧損5。18億元，較2019年10。04億大幅收窄，但仍未徹底改變盈利模式單一且長期虧損的問題；另一方面，不斷有老使用者“逃離”，表示平臺環境日漸渾濁，再也不是當初那個知乎了。

正如知乎在招股書中說的那樣：仍然處於商業化初級階段。

●

營收大增、虧損收窄

一般而言，公司上市披露的財務資料都在三年左右，而知乎僅披露了2020和2019兩年的資料，從招股書披露的各項資料來看，知乎正在變好。

目前知乎的商業模式主要有三種：第一種是靠如開屏廣告、資訊流廣告、banner位廣告的線上廣告收入；第二種是包括專欄、現場和錄製講座、有聲讀物以及各種高階電子書和電子雜誌等付費會員服務收入；第三種則是為商家提供線上營銷解決方案的內容商務解決方案收入。

其中“線上廣告”為知乎的主要收入來源，招股書顯示，2020年知乎線上廣告收入為8。43億元，而付費會員服務與內容商務解決方案的收入分別為3。20億、1。36億，線上廣告收入其佔比高達到62。4%。

知乎靠單一業務獲得收入的局面也有所緩解。一方面，付費會員服務2020年營收同比增長364。18%，達到了3。20億，其比重進一步提升。據中投公司資料顯示，線上內容社群中付費的使用者預計複合年均增長率為17。1%，並且超過80%的被調查使用者願意為未來的高質量線上內容支付更多費用，這意味著付費會員服務將來仍有巨大成長空間；另一方面，內容商務解決方案營收也實現了質的突破，其營收由2019年64萬增長近100倍至1。36億，佔總營收的比重也由0。1%急速提升至10%，但總的來說其比重仍然較小。

知乎商業模式變得更合理的同時，知乎的運營效率也有所提升。招股書資料顯示，2020年知乎毛利為7。58億元，較2019年3。12億元同比增長142。95%，而其毛利率也由2019年46。6%進一步提升至2020年的56%。其運營效率提升在費用支出上也能達到體現，其中銷售和營銷費用由7。66億縮減至7。35億。

並且，知乎在破圈中也取得了不錯的成績。招股書資料顯示，2020年知乎平均MAU達到了6420萬，而2019年同期這一數字僅為4430萬，知乎MAU漲幅達44。92%，並且付費使用者規模同比增長了200%至300萬，其付費率也僅由2019年的1。8%增至2020年的4。0%。

不過值得注意的是，知乎月度活躍使用者的佔比並不高，按其10週年給出的3。7億註冊使用者計算，知乎其活躍使用者佔比僅為17。35%，低於更垂直的線上內容社群小紅書（33。75%），也低於B站（32。32%）。

同時，知乎商業化的效果還遠遠不夠，仍然未能擺脫虧損，招股書顯示知乎2020年雖然淨虧損大幅收窄，但仍然高達5。18億，淨虧損率38。3%。

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知乎破圈，使用者增長與商業化並行

2016年知乎試水線上廣告，2018年推出付費內容，2019年執行鹽選會員計劃，2020年正式推出內容商務解決方案，知乎近些年來的不斷破圈使得使用者規模更大、營收更多元。

知乎創始人兼CEO周源在第一次創業時因技術問題被迫放棄，第二次創業又現金流問題夭折，知乎作為他的第三個創業專案，從2011年1月正式上線到2020年12月，已成為估值35億美元的獨角獸，“破圈”更成為貫穿其一生的關鍵詞。

2012年剛過完元旦，知乎對外宣佈獲得啟明創投數百萬美元的A輪融資。啟明創投對外表示，看好知乎知識分享有問有答的社群模式，認為廣告、使用者打賞、訂閱等網際網路的主要商業化只是時間問題。A輪融資後不久，知乎放棄了邀請註冊制，實行開放註冊制，這一舉措讓知乎的註冊使用者迅速由40萬攀升至400萬，也完成了第一次破圈。此後，知乎順利地拿到了2200萬美元與5500萬美元的B、C輪融資。

但知乎在2015年拿到C輪融資後，卻進入到了一個較漫長的融資平淡期，直至2017年1月知乎才迎來1億美元的D輪融資，而在這期間知乎做出了一個重要決定——嘗試探尋商業化方法。

知乎商業副總裁高強在一次專訪中談到：2016年知乎透過外包廣告公司嘗試商業化，但真正商業化還是在2017年商業化團隊開始接手，從知乎的內容特色做一些差異化營銷開始，後又加入了傳統的開屏、banner、資訊流等傳統的廣告形式。

與此同時，知乎在功能上得到了進一步豐富，除了原有的問答內容，知乎還推出一系列知識服務產品，如2016年年中上線了付費授權功能、知乎live與知乎書店，知乎在商業化上又多了一條大腿。

接下來，是知乎在使用者增長與商業化上的第二次破圈，而這次兩者是同步推進且相互促進的。2017年9月，知乎宣佈註冊使用者規模突破1億大關，知乎也正式由“小眾精英知識分享社群”邁向“大眾化知識內容平臺”，並在次月完成了D+輪融資。

時間進入到2018年後，知乎在破圈行動上明顯加快，加速了知乎業務模式上的探索。時年4月，知乎推出“讀書會”功能，以名人領讀為內容形態切入音訊付費領域；6月，將此前的付費專欄、知乎live、知乎書店與讀書會整合成知乎大學。

據知乎官方訊息透露，截至2018年6月，知乎已提供15000個知識服務產品，每天有超過100萬人次使用知乎大學，而知乎知識大學的內容生產者也達到5000名，付費使用者人次累計達到600萬。一個月後，知乎獲得了2。7億美元的E輪融資。

2018年11月，知乎註冊使用者達到了2。2億，步入到了一個新臺階，知乎破圈的目的也從“有沒有”轉變為“好不好”。最直觀的感受是，知乎開始探索與平臺內容調性弱相關的新業務：2018年底，知乎內測獨立短影片App“即影”，並於2019年上半年推出“影片回答”，知乎在短影片領域落下一子；2019年10月，知乎上線直播功能，同時一併上線了可在文章、影片、直播中帶貨的“好物推薦”功能，知乎將觸手伸向了“為商家和品牌提供了創新的線上營銷解決方案的內容商務”，擴充變現途徑，在“強營銷”的路上越走越遠。

至此，知乎當下的線上廣告、付費會員與內容商業解決方案三大業務板塊初現雛形。

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內容平臺商業化，何處取經？

雖然透過一次次破圈行動，知乎業務變得更多元了，使用者也增長了，但在破圈的過程中，知乎也面臨平臺內容質量下滑、核心使用者出走、口碑變差等一系列後遺症。

事實上，如何在商業化與平臺調性尋找平衡點，是每個內容平臺都最關心的問題。

與知乎破圈

“成就不大、反噬極強”相比，同為綜合內容平臺的B站則走得更為順暢一些。B站成立於2009年，早期與知乎一樣十分純粹，知乎是邀請制的精英問答，B站則是註冊制的番劇小港灣，

極強的社群認同感是兩者共同的特徵，

但後續兩者的發展路徑與結果大相徑庭。

知乎的業務多圍繞

“問答”這一核心產品形態展開，其商業化行動也嵌入在其中，從蜻蜓點水到逐步滲透，直到毫不掩飾。

例如，知乎給平臺大

V（創作等級）開放的品牌任務功能，本意是為留住高質量答主的激勵行為，後漸漸成為了廣告的溫床。再比如，好物推薦功能可以讓知乎在電商業務上更具活力，但卻成為了高權重回答下品牌方的種草地，這與平臺原本的高質量內容有較大突兀。

而B站作為影片平臺，商業空間本就相對較大，加上具有極強的娛樂屬性，所以B站佈局遊戲、電商、電競等各個領域阻力也相對較小，但番劇、貼片廣告等核心標籤依然是使用者忌諱的“商業化雷區”。

值得知乎學習的是，無論是遊戲，例如《FGO》、《碧海航線》等多為二次元遊戲、電商上也多為與二次元相關的手辦等、而電競、直播等與二次元使用者本身又有重合，所以這些品類在商業化過程中較為順利。

B站2020年Q4財報顯示，第四季度B站營業收入達到了38。1億元，同比增長91%，其中以遊戲直播、大會員為主的增值服務收入12。5億，首次超過遊戲業務11。3億，稱為第一大營收板塊。而業務增長的同時，其使用者活躍度也未出現下滑，資料顯示2020年Q4 MAU達2。02億，約佔註冊總使用者的32。32%，比重遠高於知乎。

堅守“小而美”平臺調性的豆瓣，又是另一個極端。與B站、知乎一樣，豆瓣使用者對平臺也有著極強的歸屬感，文藝是其平臺標籤。

但這些年來豆瓣的變化並不大，2005年楊勃創辦了豆瓣，當時分為三個部分：記錄分享、發現推薦、會友交流。而如今雖然豆瓣可以在上面買電影票、聽FM、讀書，甚至還出現了給電影做營銷的水軍，但整體上來說豆瓣還是一個文化分享的小眾社群，目前其MAU也僅在千萬上下。

據中投公司統計，中國綜合線上內容社群的市場規模從2015年的32億元迅速擴大至2019年的1212億元，預計到2025年將達到9435億元，將以40。8%的年複合增長率快速擴張，高於中國整體線上內容社群市場。這一趨勢表明，綜合性的內容社群在國內較垂直內容社群更受歡迎，而破圈的B站與堅持小而

美的

豆瓣當前的處境則從側面印證了這一觀點，對於知乎來說，破圈勢在必行。

未來，知乎在招股書中稱，將增強內容產品，其中就包括

影片化

。不久前，知乎推出文字轉影片工具，欲將高質量內容轉換成影片，這在本質上與其平臺調性

——高質量內容比較契合，結合B站的破圈效果，

或許這是知乎當前破圈較優的一個解。

如能從圖文賽道切入到影片，不僅能提升使用者觀看時間和粘性，也同樣

能極大提升商業的天花板

。

不過在中影片領域競爭依然激烈，B站與位元組系的抖音、西瓜影片早早佔據了行業的第一第二梯隊，微信也攜影片號強勢來襲、上升趨勢明顯，使用者長期形成的觀看習慣是知乎面臨的最大圍牆。

目前，無論是知識類、財經、遊戲還是娛樂影片，B站、抖音、快手與西瓜影片都有，並且在某些特定領域這些平臺更有吸引力。例如，娛樂類、美妝類帶貨則首選淘寶、抖音快手甚至小紅書，在泛財經、泛知識領域，有半佛仙人、羅翔等優質UP主的B站顯然更吸引使用者，知乎影片化的阻力並不小。