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文/杜晨

最近的Meta已經相當慘淡。在業績層面，公司出現了歷史上首次營收同比下滑，還縮減開支、放緩了招聘/入職。

然而屋漏偏逢連夜雨：

就連公司旗下最受歡迎的產品Instagram，都被忠實的網紅使用者和普通網友罵了個狗血淋頭……

最近，很多使用者都發現Instagram改版了，變成一種“既熟悉又陌生”的樣子：

一個翻版的TikTok。

為了推廣Reels短影片功能，Instagram已經“無所不用其極”：

這次

產品更新之後，但凡使用者上傳影片，只要長度不到15分鐘，Instagram都會自動把它作為Reels！

（下圖）

圖片來源：Instagram

就這樣，產品團隊

輕而易舉地徹底改變了使用者使用app的方式，解決了Reels不受歡迎的難題

。

Instagram終於從一個使用者自發上傳內容分享生活的應用，變成了Meta的老闆們所期待的的樣子：

一個重度使用演算法推薦，不斷刺激使用者多巴胺分泌的資料/廣告/營收擠奶機。

結果，被無路可退的使用者們終於揭竿而起了，全網抵制聲、罵聲一片。於是，僅僅過去一週，Instagram就頂不住壓力敗下陣來，不僅宣佈撤銷改版。就連業務負責人都被“發配”到了英國……

這簡直是Instagram歷史上最短命，也最失敗的一次“改版”。

把頂流大號逼成了敵人

近幾年Instagram顯著加強了演算法推薦，結果錢沒多賺多少，反而讓使用者體驗跌入下水道。

現在Instagram整個使用者介面都在模仿，甚至部分互動細節直接復刻了TikTok/抖音。比如以前時間線是無限滾動的，兩條內容可以出現在同一個螢幕上；現在則是變成了和TikTok一模一樣的全屏時間線，螢幕上一次只有一條短影片Reels內容；再比如

原來使用者習慣的螢幕下方中間的釋出按鈕，也在前年改成了Reels的入口。

以及當你

點進別人的賬戶，映入眼簾的先

是Reels，要再往左滑一下才能看到照片集。

這次改版之後，情況卻變得更加糟糕了：正因為現在基本所有影片都成了 Reels，而且Reels 也會出現在時間線上，結果就是在使用者真正想看的內容中間，至少隔了三四條全屏的短影片，外加其它演算法發掘的、卻被使用者討厭的“相關”推薦內容。

更離譜的是，如果手機本身沒有在【完全靜音】模式的話，你刷到的Reels也是沒有辦法靜音的，就算是震動模式也不行。

因為現在點選螢幕不是靜音，而是變成了暫停。這個無法理解的互動設計修改，給在那些公共場合刷Instagram（但不希望影響別人）的使用者帶來了很大煩惱。

美國科技媒體TechCrunch更是直接評價這次改版為“暗黑設計”（darkpattern，指為了誤導使用者做一些並非原始意圖操作的“花招”）。

圖片來源：TechCrunch

Meta之前經常用灰度測試（逐步擴大測試使用者規模）來推送新功能、設計等。然而這次不知道Instagram是選錯了群組，還是壓根就沒有灰度——包括擁有幾十萬粉絲的“大號”，甚至一些粉絲過億，互動量極高的“超級大號”，都在第一時間收到了這次改版的推送……

就在Instagram宣佈改版的次日後，擁有33萬粉絲的知名網紅攝影師TatiBruening發起了一個倡議，名為“MakeInstagramInstagramAgain”，希望讓這個自己無比熱愛的產品，迴歸到自己以及無數其它普通使用者記憶中的原本樣子。

“我要是想看到朋友發的帖子，得先翻過三條Reels，以及一條已經發布過去了6天的推薦帖文

。”

（

注：

推薦內容可能

是

Instagram演算法發現的，但

通常是

號主買流量的結果。）

“不要再抄襲TikTok了，我只想看朋友的可愛照片，”Bruening對CNN表示。

圖片來源：TatiBruening

擁有3。3億粉絲的金·卡戴珊，和3。6億粉絲的Kylie Jenner，也都分享了這條帖子。

在卡戴珊家族的兩大頂流名人助推下，Bruening發起倡議的這條內容已經得到了

超過225萬個贊。

圖片來源：Kylie Jenner

要知道Kylie Jenner在年輕網民當中的知名度極高，甚至能夠對市場產生不可預期的影響。而且這也不是她第一次扮演“網際網路分析師”了，前幾年她發過一條吐槽Snapchat改版的推文，直接導致當天Snap股價大跌8%左右，抹去了13億美元的市值。

圖片來源：Kylie Jenner

越想被愛，越沒人愛

不光是名人反水，普通使用者也非常討厭現在Instagram的樣子。

一位住在得州的使用者Erika Cazares對英國《衛報》表示，“我現在已經拒絕刷時間線了，因為看到的大部分都是我根本沒有關注的賬號發的一條又一條影片，而不是我的家人和朋友。”

內容創作者Stefan Etienne點出了這次改版醜聞的尷尬本質：越想被愛，越沒人愛。

“別再強推Reels了。你們現在已經讓記者、內容創作者、CEOs和明星——所有人都站在同一陣線上了。現在的Instagram已經是一個純粹的廣告機器，不再是我和我的朋友們以及所有人都覺得酷的東西了。”

圖片來源：Stefan Etienne

Facebook的使用者群體都快入土了，而Instagram的使用者群體也步入中年了，整個Meta旗下已經沒有一個能夠抓住Gen-Z年輕人的產品了，在TikTok的競爭衝擊下壓力巨大。

而Meta的應對措施，正是它最熟悉的“畫素復刻”這條老路。

只是

因為過去的抄襲失敗紀錄太多、太慘痛，

這次Meta沒有假模假式地做一個新產品

——而是乾脆直接讓Instagram，這個足以載入網際網路史冊的現象級產品，失去人們最喜愛它的獨特性，淪落為一個TikTok的蹩腳抄襲者。

面對排山倒海的批評，Instagram業務負責人Adam Mosseri也在7月底做出了迴應：公司還會繼續支援照片的內容格式。但是這個產品只會更加聚焦於影片，因為資料顯示使用者在平臺上觀看、點贊和分享更多的是影片，而不是照片。所以這是沒有辦法的事，改變是必然的。

圖片來源：Adam Mosseri

“現在的改版只是測試，目前的體驗也確實不是很好，”Mosseri承認，“演算法推薦是我們幫助更多內容創作者的主要方式……如果你不喜歡這些內容，可以透過選項來關閉或者暫停推薦功能。”但是，這個暫停推薦的選項，一次只能持續一個月。

Mosseri的迴應並沒有平息使用者的憤怒。這條推文也毫無意外被 “ratio”了（留言數量超過點贊，代表使用者普遍感受是負面的）。

沒過幾天，Instagram就徹底敗下陣來。

在7月28日，也就是Mosseri做出迴應的兩天後，Instagram就宣佈將會淘汰之前已經推送給大批使用者的改版功能 ，不再把幾乎所有影片都變成Reels，降低這個短影片功能的推廣力度。

就像之前強推Reels是因為資料告訴他們應該這樣做，這次認輸也是資料決定的。Mosseri表示，“新的時間線設計讓我們的使用者都感到很沮喪，使用資料並不好，因此我們需要退後一大步，重新想清楚接下來該如何前進。”

至於這次失敗，Mosseri還是忍不住“嘴硬”。“我很高興我們承擔了風險。如果沒有隔三岔五失敗一次的話，這隻會說明我們的想法不夠大、不夠勇敢，”他在接受Platformernewsletter採訪時表示。

短期內，Instagram會在演算法推薦上稍微保守一點，降低推薦內容的佔比，並且持續改進演算法的準確度。

然而即便如此，演算法推薦的大趨勢還是不會改變的。

Mosseri的老闆扎克伯格也說過，到明年年底Instagram時間線上的演算法推薦比例應該會達到30%左右——

意味著

屆時你每刷三條內容，就有一條是演算法推薦的。

注：文字為設計臺詞。  圖片來源：Adam Mosseri

這次Instagram亂搞傷害使用者的事情，估計在Meta內部評價也相當糟糕。就在昨天，Meta宣佈Mosseri暫時不會在公司總部工作了，將暫時搬到英國倫敦的辦公室上班。

雖然Meta表面上說對Mosseri沒有任何懲罰

——這次調整還是頗有“發配邊疆”的意思。

當然，這次調整的資訊量還是很大的。比如一種可能性就是接下來Meta又要“從零”開始打造一個新的和TikTok直接對標的競品了。因為如果要這樣做的話研發成本會很高，需要劃分甚至重新組建新團隊，招很多新人，在這方面英國的區位優勢比較好，在高科技方面的稅收政策也相對有優勢。

更何況Meta最近的業績低迷，財務壓力很大，公司內部都快要擁抱“狼性”了。

以及另一個關鍵因素，就是TikTok剛剛在英國吃了“閉門羹”

。

因為推廣直播帶貨收效很差，企業內部的工作文化又被當地員工詬病，結果TikTok在上個月剛剛暫停了以英國為基地的直播帶貨業務的擴張計劃。

在競爭對手已經在當地打下一定基礎的前提下，Meta可以利用這種基礎來加速自己的對標產品開發。

但不管怎樣，在畫素級抄襲競爭對手，並品嚐慘痛的失敗上，這不是Instagram/Meta 的第一次，恐怕也不會是最後一次……