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文/孫穎瑩
今年年初，在接受媒體採訪時，愛奇藝專業內容業務群（PCG）總裁兼首席內容官王曉暉，說過一段話，“影視行業前所未有地把內容品質和盈利緊緊地綁在一起。過去網際網路的商業模式，是先進攻、佔地、耕耘，爾後才能收穫。但過去一年間，所有的東西都發生了變化。內容和盈利之間必須緊密繫結，不能靠內容泡沫。”
這可能是這家長影片公司難得地、如此嚴肅深刻地考慮商業本質。於是外界能看到，愛奇藝在規模和利潤之間快速進行了取捨。
30日下午，愛奇藝釋出截至2022年6月30日止的二季度及上半年業績報告。
要從規模的維度來看，這當然是一份不盡人意的財報，本季度愛奇藝的營收為66。6億元，雖然與市場預期基本持平，但較去年同期卻下滑了13%。
但是，要是從效益的角度看，這份財報還不錯。根據財報，本季度愛奇藝的NON-GAAP淨利潤為7830萬元，上年同期為淨虧11億元。
與此同時，本季度，該公司的NON-GAAP運營利潤為3。438億元，運營利潤率達到了5%。而去年同期的運營虧損為7。794億元，運營虧損率為10%。
這是愛奇藝連續第二個季度實現運營利潤，同樣，也是它全部的歷史戰績。要知道，自2010年創立開始，至2021年為止，愛奇藝從未盈利。比起賺錢，看起來，競爭、因為競爭而迸發的腎上腺素、以及贏得競爭，這三項會更吸引它的管理團隊。
這當然是一個巨大的泡沫，它誕生於由資本催生的浮華時代。只是，自2021年起，長影片行業開始了艱難歲月。
供給側從短缺到過剩，影視行業出現滯脹現象，上游成本在漲，下游銷售價格卻在降，市場不買單，投資收益率急劇下降，資本市場對長影片行業越發持有一種保守謹慎的態度；經濟形勢下行、清朗行動等政策的推出引導、短影片等平臺搶佔使用者心智和時間，既加劇了資本出逃的速度，也讓廣告收益持續承壓。
作為愛優騰序列的第一順位公司，愛奇藝同樣無法獨善其身。在前述採訪中，王曉暉直言，大潮過後不能裸體，腦子熱是要付出代價的。
這個代價一度有可能是整個愛奇藝的命運。
根據媒體報道，早在2020年，百度就曾與阿里和騰訊商談過出售愛奇藝的事宜，只是都沒有談攏。而今年6月份，又有媒體報道，百度正在與潛在收購者談判，擬出售持有的所有愛奇藝股份。
儘管事後愛奇藝迴應稱，此訊息不實，純屬謠言。但無論如何，比起阿里體系內的優酷，和背靠騰訊的騰訊影片，愛奇藝不是任何一家公司的流量抓手，或是戰略犄角，它的大股東百度確實已經向人工智慧轉型，所以，它必須像一家獨立公司那樣，學會賺錢。
現在看來，在賺錢之前，它正在學著放棄。放棄一些事情，以及一些執念。
01
愛奇藝當然放棄了規模迷思。
2021年10月，愛奇藝CEO龔宇首次在管理層中明確提出，要將過去的把市場份額、使用者增長和收入增長作為第一目標，轉變成以追求利潤為第一目標。
如龔宇在接受《經濟參考報》採訪時所言，過去為了爭奪市場份額，他們太多類別都要去做，都要去爭，比如甜寵、比如說文藝性比較強的片子，但也因此消耗了太多的成本。“這些小賽道里面大部分是虧錢的，投資回報的角度來說是不划算的，它可能獲得了一部分市場份額，但是它的代價是更加燒錢。”
而現在，在新的戰略目標指引下，他們會把回報小的，或者投資回報差的專案砍掉或是收縮規模。
於是，能夠看到的是，2022Q2，愛奇藝的成本大幅下降。其收入成本是52億元，同比下降 24%，主要是由於本季度內容成本降低。本季度，內容成本為39億元，同比下降 24%。
上個季度，2022Q1愛奇藝收入成本是60億元，同比下降16%。其中內容成本為44億元，同比下降19%。
此外，愛奇藝也不再執念於會員規模。
根據《晚點財經》報道，曾經，愛奇藝高階副總裁楊向華最常問的問題是：會員數天花板是多少。後來，會員團隊用了很多辦法去找答案，結果得出來是1。6億-2億。“老闆對這個結論很滿意。” 一位愛奇藝業務負責人回憶。
測算確實在一開始是有所依據的。
資料顯示，2015年、2016年、2017年、2018年、2019年，愛奇藝會員數量分別為1070萬、3020萬、5080萬人、8740萬、1。069億。但從2020年開始，會員數量似乎已經開始呈觸頂後下滑之勢。2020年末，愛奇藝訂閱會員總數為1。017億；2021年末，該數值進一步降為9700萬。
到了2022年，該數值也並未展現回升態勢。資料顯示，截至2022年二季度末，愛奇藝總會員數9830萬，去年同期為9920萬，下降了90萬。
02
2021財年Q4，龔宇曾明確表示2022年的目標是實現全年NON-GAAP運營層面盈虧平衡，並儘快實現季度NON-GAAP運營層面盈虧平衡。
而利潤無非由收入和成本兩項因素決定，當收入規模不再向上突破時，降本增效就是唯一的選擇。
圍繞新的戰略，愛奇藝總結出了四個“放棄法則”——放棄單純迎合向的內容，放棄懸浮向的內容，放棄明顯賠錢的內容，放棄沒有創新的內容。
這套“放棄法則”似乎很奏效。很快，2022年Q1，愛奇藝就已經實現了淨利潤和運營利潤雙為正。據當時財報顯示，其NON-GAAP淨利潤為1。6億元。運營利潤為9340萬元，運營利潤率為1%；而上年同期運營虧損為10億元，運營虧損率為13%。
但對於龔宇來說，這一步降本增效，其實走得還是慢了。
彼時財報釋出後，在接受《經濟參考報》採訪時，龔宇先後重複了三遍，難掩遺憾。“如果為了這個盈利的結果，策略改變更快一點就好了。”“如果現在覆盤起來，如果能提前半年，甚至一年，可能結果會更好一些。”“策略的改變是做對了，雖然晚了一點，如果能提前2個季度或者4個季度會更好一些。”
確實，如果戰略轉變的再早一些時候，愛奇藝在資本市場或許就不會那麼被動，或許融資會變得更容易一些。無法忽視的是，在上市首日，愛奇藝的開盤價是18。2美元/股，較發行價上漲1。11%；而當下，愛奇藝的股價已經下跌到了每股3-4美元上下。
如果戰略轉變的再早一些時候，或許愛奇藝謀求增長的動作就不會那麼束手束腳，能在盈利的同時還能保持營收增速。財報資料顯示，2021年Q1愛奇藝營收為80億元，2021年Q2、Q3營收為76億元，2021年Q4營收為74億元，2022Q1營收為73億元，2022Q2營收為66。6億元。基本可以說，愛奇藝已經連續6個季度呈現營收下滑的趨勢。
如果戰略轉變的再早一些時候，或許愛奇藝就不會大開大合地冒險進入短影片行業，花高價投入，最終卻繞了一大圈與抖音達成了合作。
如果戰略轉變的再早一些時候，更或許愛奇藝就不會出現如此大規模的裁員新聞。2021年12月1日，“員工稱愛奇藝將裁員20%-40%”的新聞引發熱議。從資料結果來看，這一裁員實際操作的確實是大刀闊斧的。
愛奇藝過去幾年披露的年報顯示，2016年、2017年、2018年、2019年和2020年末，愛奇藝的員工數量分別為4794人、6014人、8577人、8889人和7721人。若以2020年年報所披露的員工數7721人計算，那麼當時那輪愛奇藝要裁員至少1500人。畢竟愛奇藝2021年底員工數量為5856，比2020年的7721人減少了近2000人。
03
但需要注意的是，就像本季度財報上說的，今天愛奇藝的盈利情況其實是基於“執行審慎的支出計劃”，包括內容成本、人員成本、營銷成本。
也就是說，它的盈利並不主要因為使用者更願意付費了，付費意願和能力更高了。
雖然財報顯示，作為第一收入來源，愛奇藝的會員服務收入在本季度達到了43億元，同比增長7%。
但其實這一數值是環比下降的。因為2022年Q1，愛奇藝的會員服務收入為45億元。同時，根據近期各季度資料，可以看出，近年來，愛奇藝的會員服務收入並沒有明顯增長的情況，基本維持在40億上下的水平。
此外，雖然本季度財報稱ARM（月度平均單會員收入）有所增長，為14。53元，較去年同期13。42元增長8%。但上個季度（2022Q1）該數值為14。69元，上上個季度（2021Q4）為14。16元。
與會員服務收入的情況基本一致，雖然略有上漲，但漲幅並不明顯。
也就是說，作為愛奇藝最主要的商業模式，其會員業務的留存、拉新，還是ARM，都已經進入了瓶頸。
與此同時，對於一家發展中的企業來說，降本增效可能是永恆的命題，但不可能是製造利潤的永動機。接下來，這家公司恐怕還得重點思考開源的問題。
其實，愛奇藝是不缺乏創新能力的。就像它其實做了很多的第一個，比如付費會員、獨家版權收購、會員差異化排播模式、小眾文化的網綜等等。
為了開源，甚至它也曾經嘗試過短影片業務隨刻。但是並沒有形成一條新的增長曲線，反而最終與抖音達成了合作。據瞭解，相關合作會在三季度逐步落實。
儘管愛奇藝認為，與抖音的合作將為公司帶來諸多好處，但是這種“為他人做嫁衣”的事情，顯然不是愛奇藝之前的畫風。
曾經，很多人慣性將愛奇藝與Netflix作對比，因為後者其實就是優選內容+訂閱收入的商業模式。但在2018年3月敲鐘的時候，龔宇說，這些只是基礎，愛奇藝會建立生態系統，把文學、漫畫、輕小說、網遊、商城等透過IP串聯起來，形成一魚多吃。
“我今年（2018年）正好50，年過半百，是一個重要的時期，如果按照中國的勞動法，還有10年的工作，我希望10年內在中國建立一個線上的娛樂王國，從商業模式來講，它跟迪士尼的邏輯有很多相似之處。”
只是，這個關於娛樂王國的宏偉藍圖，愛奇藝已經挺長時間不提了，不知道它是不是也已經被放棄了。
