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作者 | 劉丹丹  編輯 | 黎明

理想又雙叒叕上熱搜了，這次是因為理想ONE引發的車主集體投訴。

在剛剛過去的週末，理想ONE車主正在自發維權。社交平臺上，有大批理想ONE車主尋找“組織”，求拉維權群。剛提車一週的阿雲在與老公分工發帖，透過微博、小紅書、群聊、私信等各種渠道發聲。

讓這些理想ONE車主如此不滿的原因，源自9月1號理想汽車透露的一則訊息——理想L8將於11月初發布，釋出當月即交付。

這本來應該是一條非常普通的產品爆料，外界也早都知道理想還有一款新品待發，但問題是，車主們並沒想到理想L8年內就能釋出交付。

作為理想汽車的第三款量產車，理想L8和L9一樣，均出自理想第二代增程式平臺，有6座和5座VIP等版本可供選擇，同時還有鐳射雷達、全套安全冗餘等配置。從產品力方面來講，價格介於理想ONE和L9之間的L8將全面超越理想ONE。

不少消費者都在持幣觀望理想L8，但在理想銷售的話術中，理想今年剛推出L9，不可能再推出L8，買理想ONE剛剛好，還有現車不用等。

於是，等待理想L8的車主選擇了理想ONE，但沒想到這一下定就成了“絕版車主”和最水靈的韭菜——理想ONE即將停產，9月起購車還有2萬塊錢優惠。

不過，理想官方並未正面迴應過停產問題，只是於9月3日針對理想ONE的後續售後保障和軟體升級服務進行了宣告。

理想汽車的這一輪操作，到底是什麼情況？

停產前“突擊”搞大促？

理想汽車並沒有隱瞞過理想L8的動態。

在9月之前，理想汽車創始人李想就開始對外透露一些關於理想L8的資訊。李想曾提到，“等L8的現階段就別買理想ONE了”“理想L8車型可能釋出的比預期時間都要更早”。

只不過，這些零星的表態出現在評論區和財報電話會議中。

很少刷微博、看新聞的邯鄲車主Leba就沒有看到過這些資訊。作為一個新晉奶爸，Leba覺得家裡需要一輛大車，而提到奶爸車，幾乎沒有人能忽略理想ONE。

在體驗理想ONE的過程中，Leba瞭解到未來還會推出理想L8。“配置比理想ONE更高，價格差不太多，是個小一號的L9。”Leba告訴深途，相比於理想ONE，他更想買理想L8。

但銷售告訴Leba，理想L8今年肯定不會出，“剛推出L9，再出個便宜的L8，這不是自己跟自己打架嗎？會影響L9的銷量，公司不會這麼安排。”除了告知沒有理想L8外，銷售還一直用“保險優惠7000元”的資訊催促Leba下定金。

“本來我還在猶豫，但銷售告訴我，他們的車從不降價，曾經還漲過價，這次機會難得，讓我速度下定。”經不住銷售的催促，最終Leba透過朋友介紹的北京銷售定了車，並於3天后的8月16日收到了這臺專門從北京發往邯鄲的理想ONE。

類似的話術，也出現在理想ONE車主河粉對接的銷售口中。

河粉告訴深途，他本來買車是為了9月結婚用的，但銷售明確說今年不會有理想L8，並告知可以現在下定等到9月再提車。

5月底，河粉就定了車，並約好9月提車，但到了6月份，銷售開始催促提車，最終提車時間提前到8月下旬。8月中旬，銷售再次聯絡他，並表示有7000元現金優惠，但一定得8月提走車。

經不住銷售的再三催促，河粉於8月31日的晚上去提了車，“我本來想工作日上班，9月的第一個週末再去提車。”

提完車的次日，就傳出訊息稱理想ONE即將停產，目前優惠2萬。

值得注意的是，Leba和河粉的經歷，只是整個理想ONE停產事件的一個縮影。

在過去這個8月，雖然理想銷量銳減，但交付量依舊達到了4571臺，其中理想L9直到8月底才開始交付，8月銷量的主力還是理想ONE。而在8月之前，理想ONE連續3個月交付量突破1萬。

這麼多的理想ONE車主，都想討一個說法。尤其是對於8月下旬提車的消費者來說，剛到手的車還沒跑幾圈，又是降價又是停產，很多人都不能接受。

老車主為何憤怒？

得知理想ONE優惠又停產的訊息後，Leba找銷售求證，銷售表示此前確實不知道停產的事。為了自證清白，銷售還向Leba發了一張內部聊天截圖。

圖片顯示，8月12日，有相關負責人在一個超過200人的理想工作群裡提醒說：“如果有使用者問到L8的情況，我們統一的回覆就是‘不清楚’。有新的資訊會同步大家，不要回答可能會怎樣自己猜測的內容。”

與此同時，Leba還打了理想400的電話，後來提車的店裡負責人跟Leba聯絡，給出的答覆只是說讓“等總部處理方案”。銷售則私下支招，讓Leba打12315維權。

河粉收到的補償措施是價值3000元的加油卡，但對於他來說，這完全不能接受。

“消費者有知情權，理想應該告訴我們真相，讓消費者去選擇。”Leba告訴深途，他的憤怒點不在於降價或者停產，這些都是正常行為，但不應該封鎖訊息來“清庫存”。

理想ONE

黑貓投訴平臺上，理想ONE的相關投訴已達997條，最近的數百條投訴內容裡，投訴者都認為理想ONE涉嫌欺騙銷售等。

對於河粉來說，優惠降價是一回事，現在更重要的是新車的質保問題，“跟凱迪拉克CT6、領克09、沃爾沃XC60對比了一圈後，我選了理想ONE，車是好車，但現在就擔心停產之後，後續維保費用大幅增長，二手車也賣不上價。”

微博ID為“玩車豆豆”的理想ONE車主在得知停產訊息後，立刻向二手車經銷商詢價，但9月份得到的估價比2個月前已經少了4萬。

Leba則表示已經無法再相信理想了。

“我的訴求是最好退車，實在沒辦法的話，理想也得把優惠差價補齊。”Leba告訴深途，推薦他買車的朋友現在見了他一直在道歉。

9月3日，理想汽車APP釋出了《關於理想ONE售後保障及軟體升級服務的說明》，其中承諾道，將嚴格履行對於所有車主的質保承諾，並在使用過程中提供原廠純正配件用於維修保養和質保服務，使用者對於後續的車輛售後保障完全不用擔心。同時，理想ONE還將追加贈予三年流量無憂。

不過，這一說明並未能安撫到一部分理想ONE的車主們。目前，河粉和Leba還在尋求各種解決辦法。

為何理想總是背刺老車主？

在理想汽車的規劃中，理想L8的釋出早有安排。

今年5月，李想曾在第一季度財報電話會上表示，從理想L9上市起到明年，理想汽車將推出3款產品，其中包括全新增程式旗艦和BEV高壓平臺的產品。

對於理想來說，11月份釋出理想L8只是按計劃行事。而且，在主機廠中，釋出新產品是再正常不過的事，不論是傳統車企還是造車新勢力，產品改款、換代、停產的事情都常有發生。

不過，值得注意的是，這不是第一次因為理想ONE出現車主維權，類似的事情還發生在今年上半年。

今年4月，有不少消費者下定了理想ONE 2020款車型。在下單之前，門店銷售一再承諾近期不會有改款車型上市，但在5月25日，理想就釋出了2021款理想ONE。相比老款車型，新款理想ONE在輔助駕駛、續航里程、電驅系統等各方面有了全面的提升，但售價僅較老款增加1萬元。

理想L9

由於事先未曾告知，不少消費者認為理想汽車存在清庫存、割韭菜行為，於是開始維權。

不過，北京萬典律師事務所崔建禹告訴深途，從法律上來說，如果直營店事先確實不知情，那這兩次理想汽車的行為並不一定構成欺詐，消費者想要靠此維權也不太現實。

既不屬於違法行為，又是車企的常規操作，那為什麼理想總是踩消費者的雷點，激起消費者不滿呢？

有傳統車企經銷商告訴深途，理想汽車之所以會引發使用者的不滿，主要是因為溝通問題，以及經銷商模式和直營模式也有所區別，“在傳統車企的4S店模式中，經銷商與廠家是合作關係，如果產品有更新換代，一般提前好幾個月廠家就會與經銷商溝通，以便4S店可以根據市場行情調整優惠政策，消化庫存車，為即將到來的新產品做準備。很少會出現經銷商毫不知情地突發性停產換代。”

但在新勢力普遍應用的直營模式中，廠家和直營店是一家人，雙方的溝通也不像經銷商模式那樣需要提前協調各方，或是考慮門店的庫存問題，有了新產品，廠家一個指令就能讓直營店開售。在這種情況下，如果廠家突然決定停產或開售一款車，是有可能臨時才通知門店的。

全國乘用車市場資訊聯席會秘書長崔東樹在接受深途採訪時，也表達了同樣的觀點。

“雖然造車新勢力的直營模式一直在創新，但4S經銷商模式也有其優點。”崔東樹表示，經銷商模式中，4S店需要先以一定的價格從廠家處購車，然後再去銷售。在產品更新換代這塊，廠家無法繞開經銷商獨自推進。

同時在售價優惠方面，4S店可以根據市場行情，在一定範圍內進行售價的調整，給出不同的終端優惠，相比直營店更加靈活，經銷商掌握更高的定價權。以賓士經銷商為例，北京之星銷售稱EQC即將進行改款換代，目前可以給到10萬的終端優惠。據深途瞭解，部分地區渠道的終端優惠已經超過13。5萬。

如何看待新勢力停產換代？

不過，無論背後出於哪種原因，對於理想ONE車主來說，受到的傷害已成現實。Leba告訴深途：“我以後會繼續支援國產車，但不會再支援理想這種企業。”

“玩車豆豆”在社交平臺上公開表示，這件事最受影響的除了理想ONE二手車殘值率，就是老車主和潛在新車主對理想的品牌信任度。

在造車新勢力中，由產品更替處理不當而陷入信任困境的，理想並不是第一個。

2019年7月，小鵬釋出了全新的2020款小鵬G3。相比老款，新款車型在續航、智慧輔助駕駛、底盤等方面進行了最佳化，但售價並未出現明顯提高。部分小鵬G3車主認為，小鵬銷售故意隱瞞新車上市時間，導致老款車主的新車剛到手就變成了“舊車”，相關維權事件鬧得沸沸揚揚。

在以上這些新勢力維權案例中，車企和消費者其實並不存在明顯的誰對誰錯，核心的問題在於雙方出現了利益分歧。

對於消費者來說，買車都希望買新不買舊，最好還能享受到優惠，因此很難接受剛買過的車就有優惠降價或是換代停產。但對於車企來說，提前公佈新品資訊有可能會影響到現款的銷售，不公佈也不違法，但代價是傷害到老車主的利益，承擔消費者的怒火，甚至是品牌形象受損。

此外，造車新勢力的智慧化基因，也決定了它不可能像傳統汽車產品一樣四五年才進行一次改款換代。在智慧汽車中，2年前的產品已經稱得上“落伍”，新老產品之間的差異巨大。

新勢力產品的這些屬性，也放大了車企與消費者在產品更新換代過程中的矛盾。對於所有新勢力而言，他們或早或晚都將面臨這道選擇題，沒有車企可以避開。

與小鵬和理想不同，在更新換代這道題上，蔚來選擇了另一種解答方式。

蔚來的866車型（ES8、ES6、EC6）和理想ONE一樣，都是品牌創立初期開發的產品，今年已經進入了生命週期末期。不過，早在3月的2021年財報電話會上，蔚來創始人李斌就對外明確公佈了866車型改款換代的時間。

在今年6月的新品釋出會上，針對866車型老車主，蔚來還提供了8155晶片、360環視攝像頭和5G網絡卡等硬體的升級方案。

相比之下，蔚來的產品更新換代期，過渡的比理想、小鵬要更平穩，沒有出現車主維權事件。不過，在今年上半年的銷量中，蔚來一直落後於理想、小鵬。至於其中有多少是消費者持幣觀望造成的，目前無法確定。

事實上，更新換代這道題沒有唯一正確解，如何解題還得看企業風格，取決於車企更注重使用者感受還是更在意營收資料。

蔚小理三家不同的解題思路，對應的正是三家的企業文化。

此外，更新換代這件事，除了與車企有關外，消費者也得多看多聽。在智慧汽車時代，產品的更迭速度之快，超乎大家想象，消費者在購車前一定要先了解品牌風格，再理性消費，儘量避免利益受損。

整體來說，此次維權事件的背後是所有造車新勢力都繞不開的一道通用性難題，該踩的坑蔚小理也已經提前踩了。未來，更新換代不會停止，在客戶利益維護、品牌形象建設和銷量營收之間，如何取捨、如何選擇、如何承擔後果，需要每家車企自己決定。

*題圖來源於視覺中國

。應受訪者要求，文中Leda、河粉、阿雲為化名。