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文/陳平安

2014年，B站創始人徐逸公開對所有B站使用者許下了一個承諾：bilibili的正版新番永遠不新增貼片廣告。

2016年，社交媒體上開始流傳B站要加貼片廣告的傳聞，隨後B站董事長兼CEO陳睿在知乎親自發帖表示，“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質。”

（圖源：網路）

“不變質”，既是對社群使用者的鄭重承諾，也是B站商業化頭上的一道枷鎖。

事實上，自B站成立這13年以來，商業化從來都不是其發展的重心，內容和社群才是。

過去，依靠著自身影片社群的獨特定位和“B站=年輕人”的市場印象，B站有底氣去寫自己的長期主義故事。但當市場寒氣越來越重，特別是變現能力成為當下資金越來越關注的指標之時，B站無可避免的被資本推著加速商業化程序。

不久前，B站釋出了今年二季度財報，雖然營收49。1億，同比增長9%，但淨虧損20。1億，同比擴大近一倍。財報釋出一週後，B站的股價跌了17%。截至發稿，B站的股價已經從巔峰的157。66美元墜落到了只有17美元上下。

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在本次電話會上，B站提出未來3年核心戰略：以增長為中心，堅持社群優先，生態與商業雙驅動，這也是其首次把商業化和生態社群提至同樣高度。

如何在商業化的同時保持“不變質”的初心，是B站急需解決的問題。

社群的裂變

B站的建立、崛起都和二次元文化分不開關係。

對於社群而言，共識永遠比效率更重要。陳睿在2015年他就曾公開表示，從任何角度來說，他都希望B站使用者越來越多，但B站是一個基於興趣的社群，使用者之所以聚在這裡是因為周圍的人和你有相同的興趣和文化共鳴，假如這種共鳴消退了，那就不是B站了。

因此相對其他網際網路企業而言，在很長一段時間裡，B站的擴張極為剋制。從成立的2009年到轉正答題制啟動的2013年，4年間，B站一直保持著限制註冊狀態，相關統計稱2013年前的註冊使用者數不超過100萬。

在B站想要傳送彈幕，必須透過答題考試。“之前的入站考試非常非常困難，題量大且二次元濃度太高，我自認看動漫算是比較多的了，但也需要百度才能透過。”B站老使用者阿銀評價道。

於是年輕人因為共同的愛好在此聚集，並在彈幕區形成了自己的語系，“此生無悔入四月”“前方高能”這些獨有的表述，在某種意義上成為了身份識別的暗號。

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依靠著二次元社群的特性，B站在2016年找到了證明了自己盈利能力的機會。

那一年二次元遊戲集體爆發，包括米哈遊的《崩壞3》，騰訊的《火影忍者》都在那年上線，

而B站拿到了《Fate/Grand Order》（以下簡稱《FGO》）的代理權，作為日漫經典IP大作，B站使用者對這款遊戲自然也是期待已久。

需要強調的是，二次元文化由於源自海外，國內主要的接觸渠道主要是來自網路等。這使得這個圈子非常的“不下沉”，至少在2013年以前這個圈子的絕大部分人群都來自一、二線城市。側面來看，這個群體具有相當的消費能力。

很快，《FGO》便展現了強大的吸金能力。根據相關資料，B站2017年《FGO》流水約15億，佔了遊戲業務收入的75%，佔了全站收入的60%。

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隨後，B站又釋出了包括《碧藍航線》在內的多款二次元遊戲，效果都不錯。B站向資本證明自己的商業化前景：透過二次元遊戲這個“現金牛”不斷完善社群建設，而社群濃厚的二次元討論氛圍則又為遊戲的發行提供了強大的流量支援。

但很快，問題來了。

一方面，2018年遊戲版號停發，其中進口遊戲版號直到2019年3月才恢復，這打破了B站之前的商業閉環。同時，隨著B站的知名度逐漸提高，二次元本身的亞文化特性也成為B站發展的桎梏。同年八月，因為部分番劇的尺度問題，B站被下架審查一個月。

主流化，多元化是B站必須要走的道路。

另一方面，網際網路的中心化特性決定了贏家通吃的基本法則，垂類產品註定被吃掉。

陳睿曾總結道：

“長期來看，中國低於100億美金這個體量的內容平臺都將被淘汰。”

於是破圈和增長成為B站上市以後最著力的事情。

2018年，B站月活使用者為9280萬，4年後這個數字突破了3億。B站也逐漸脫掉了二次元的標籤，粘上了“Z世代”的印章。

但“破圈”同時也是二次元氛圍的稀釋和社群文化撕裂的開始。

騰訊研究院對此曾有一個形象的類比：“比如同時進來10個人，有些人不爽你的社群氛圍，走了3個，剩下7個被同化，成為你的一份子，稍微有一點噪聲，但問題不大；但如果哐一下進來100個人，本來應該走30個人對不對？但那30個一定不會走，因為他們自成一團，是強勢的，反而把你的社群分化了。”

B站似乎並不具備彌合這種撕裂的能力，《無職轉生》事件就是明顯的例子。

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原本起家於動畫區（也就是二次元區）的LexBurner對番劇《無職轉生》的關於“社會底層”等炮轟言論，引發了老牌二次元使用者的不滿，B站選擇將其封禁。

但此前幾年LexBurner吸納了相當的飯圈粉絲，B站的封禁行為又引發了這部分使用者的不滿。最後此事以LexBurner同意繳納2000萬元罰款換取解封而告終。

在知乎“如何評價B站”的問題下面，有位使用者回答道：

”B站現在早不是以前那個B站了！動漫領域很多新人都不知道東方系列和初音了！還有遊戲圈已經飯圈化了！撕逼，粉絲對立，水軍，黑粉，隨意諷刺等等，苦了成年玩家，多修黨，現在連真話都不敢說了。 ”

掙錢還是要靠二次元

儘管使用者在增長，但B站目前依然沒有找到一個能夠兌現增長的盈利模式，很大原因在於高投入低轉化。

這就要回到那個老生常談的問題，Z時代，到底消費力怎麼樣。

從表面上看，Z世代確實消費能力弱，畢竟同樣是直播打賞，虎牙平均每個使用者能貢獻24。5元的收入，B站只有不到4元。但考慮到原神等熱門二次元遊戲令人豔羨的吸金能力，或許“Z時代”不是消費能力弱，而是選擇性花錢。

目前B站主要的業務分為遊戲、增值服務（直播和會員付費）、廣告和電商四種，今年上半年其佔比分別為24。13%、47。71%、22。07%和12。09%。

遊戲的問題非常直觀，版號監管趨嚴後，遊戲行也的週期性增強明顯，這也是目前遊戲行業精品化、IP化的原因。也因此在《FGO》等爆款衰退後，雖然B站也做了很多投資和自研遊戲的投入，但始終沒有爆款作品，遊戲收入的萎縮也不奇怪。

而儘管二季度B站廣告業務營11。6億元，同比增長10%。在寒氣逼人的大環境下，這個成績看起來還不錯，但是和去年四季度的120%的增速相比明顯放緩。更重要的是，由於拋棄了貼片廣告這個重要形式， B站的廣告業務本身存在先天性的不足，天花板較低。

據《晚點 LatePost》報道，B 站營銷人員在 2022 年年初喊出的廣告流水目標為90億元左右，對比這個數字，二季度11。6億元的數字實在有點不夠看。

至於增值服務和電商業務，不得不承認這部分二次元使用者出力良多。

增值服務主要包括付費會員和直播收入。本季度B站增值服務業務營收為21。0億元，同比增長29%。考慮到B站大部分內容是UGC形式，OGV內容集中於是集中於番劇，而B站目前的直播內容大多為遊戲、宅舞、虛擬人等，不難推測有付費需求的大多是二次元使用者。

至於同比增長4%的電商業務，其售賣的大多是手辦、模型等二次元向的商品，主要誰在出血就不用多說了吧。

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說白了，對於破圈之後的粉絲，B站並不能為其提供足夠的消費場景。儘管B站也在盡力去推出自己的綜藝和晚會，比如《90後婚介所》《最美的夜》等，但數碼產品去京東，粉絲打call去愛優騰仍然是新使用者們最主要的選擇，只有二次元的標籤仍然深深烙印在B站的骨子裡。

如何真正把盈利擴散到Z世代，是B站需要考慮的問題。

如何做好平衡

目前來看，對於B站而言，兼顧商業化和社群的最好選擇莫過於短影片。

一方面，短影片在廣告和電商上的潛力已經被快抖驗證過，具有相當的可行性。

當前b站的Story Mode（豎屏模式）已經開通了廣告產品，包括外部廣告主、內部UP主和B站官方的投放。根據廣發證券預測，Story Mode產品可以承接20%的廣告載入率，考慮售賣率的情況，目前的實際載入率在13%左右。

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在第一季度財報電話會議上，陳睿也表示：“Story Mode在商業化方面的好處就是模式比較成熟，已經有很多行業案例證明它在廣告變現效率以及直播轉化率方面，都可以做到一個很好的數字，我們的實踐也證明了這一點。”

另一方面在內容上，和抖音為播放量最佳化的演算法不同，B站的演算法是為關注數最佳化的，同時短影片相對而言創作門檻較低，兩者都有利於激勵中腰部的小UP主參與創作。

考慮到up主對於內容社群的重要性——陳睿稱其為平臺的增長飛輪，以及二季度因為激勵和直播分成調整，B站出現歷史上首次月活躍Up主數量減少的情況。這種新模式的作用也會在社群建設上有所體現。

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此外，Story Mode有助於更好的完成使用者區分。比如傳統的遊戲類和知識類等內容密度較高的影片大多在10-30分鐘這個區間，輕鬆的、適合碎片化瀏覽的生活區、美食區則在5-10分鐘。透過Story Mode無疑可以更好的滿足不同使用者之間的需求。

B站Story mode也吸引了部分短影片平臺創作者主入駐B站，擴充了創作者數量。故事模式在產品形態上已接近抖快等短影片平臺，故事模式發展紅利也吸引部分抖 快頭部UP主入駐B站，比如抖音網紅“劉庸乾淨又衛生” 等。

二季度財報顯示，B站Story mode（豎屏影片）播放量增長四倍，佔總播放量的比例已接近1/4，可預見的未來內，這個比例還會逐步提高。

不過對於內容社群而言，盈利本就是件困難的事。無論是快手、知乎還是B站，目前都陷於虧損泥潭。但從跌跌不休的股價來看，留給B站證明自己的機會不多了。

截至六月底，不計算貸款和可轉債，B站賬上現金+存款+短期投資一共249。2億元，盈利的壓力很大。

而Story Mode本身也只是PUGV內容生態的自然延伸，是一種UP主和使用者之間新的互動形式，未來成效幾何還有待觀望，特別是在站內玩梗、反資本敘事在日益流行的情況下。