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蜜雪冰城,打了一手好牌

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文/梁瀟

你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜。一輪又一輪的營銷,蜜雪冰城一度成為國內當紅奶茶。

線上下,蜜雪冰城也從不缺梗。唱歌跳舞可免單,蜜雪冰城線上下與消費者進行了一場轟轟烈烈的社互動動,這些互動反過來又被熱心網友搬到了網上,再次為其免費宣傳。9月22日,據中國證監會官方網站資訊顯示,蜜雪冰城股份有限公司(下稱“蜜雪冰城”)的A股上市申請已獲受理並正式預披露招股書,看來蜜雪冰城也要走上市的路線。

一家不靠消費者,靠加盟商賺錢的公司衝擊上市背後,有哪些值得思考?

根據蜜雪冰城招股書顯示,從2019~2021年,蜜雪冰城的“歸母淨利潤”依次為:4。4億元、6。3億元、19。1億元,逐年上漲,甚至是暴漲。

一般來說,奶茶店賺錢靠的是廣大消費者,蜜雪冰城的檸檬水4塊、奶茶6塊,低價的賣點,也讓我們好奇怎麼賺的上億利潤?

招股書給了答案,自2019年至2022年第一季度,“食材和包裝材料收入”佔蜜雪冰城主營業務收入比依次為:86。2%、85。5%、87。0%、87。7%。而其中佔比最高的是食材收入,2022年第一季度食材帶給蜜雪冰城的收入總額高達17。6億元,佔主營業務收入比72。16%。

▲圖:蜜雪冰城招股書資訊

一位蜜雪冰城的供應商透露,開門店確實帶來更多的食材和包裝材料收入。自2020年開始,蜜雪冰城的開店速度明顯提高。2020年,蜜雪冰城淨增門店數5897家,同比增長82%;2021年,蜜雪冰城淨增門店數達到7382家,同比增長56%。

▲圖:蜜雪冰城線下門店(拍攝:零態LT)

零態LT也去到蜜雪冰城一家線下實體店,如今市面上的奶茶普遍在20元上下,蜜雪冰城的奶茶很多在10元以內,分店老闆可以賺多少?加盟商能掙到錢嗎?

直營模式的優勢在於能提高品控,穩定產品輸出質量,這是走高階茶飲的奈雪的選擇。自己開店、選址、僱人,地址要CBD、面積要夠大。當初奈雪的茶是資本催生出來的,公司有錢去選最好的地址,開最好的店,不用像蜜雪冰城的加盟商一樣摳摳搜搜開個幾十平米的小門店。

據蜜雪冰城招股書透露,旗下2萬多家門店中,只有47家為直營店,加盟店佔比高達99。8%。

零態LT線下去到的門店(加盟店)老闆給我們算了一筆賬:加盟費一年11000元,管理費一年4800元,保證金一年20000元,買裝置一共60000元,店面30平米,裝修花10萬元,這一共就將近20萬元的前期投入(不算每個月的房租)。

美好的預期敵不過現實的殘酷。加盟門店的老闆開店三個月剛剛打平房租支出,投資的回本不知道要等到什麼時候,也許奶茶店的紅利期已過,再去投入更大的店面並不能快速解決問題。

如此一來,蜜雪冰城的門店老闆卻背上了高房租和高人工,基本上淪為房東打工仔。反觀蜜雪冰城,把風險轉移給加盟商,自己只用提供原材料跟裝置,營收資料自然好看,可以說,蜜雪冰城,算是打了一手好牌。

但苦的是加盟商,事實上,加盟模式本身也存在非常多問題。

以蜜雪冰城為例,食品安全問題就是加盟模式下管控不到位、供應鏈跟不上的直接反應。蜜雪冰城目前還是有食品原料過期、新增劑的負面新聞,加盟商模式怎麼走,多品類如何協調,這些問題都需要蜜雪冰城給我們答案。

該店長告訴零態LT,蜜雪冰城的培訓時間不會超過3天,其他奶茶品牌的培訓往往是一週以上才會安排進店。這樣的員工培訓機制並不完善,也難怪之前被爆出蜜雪冰城的工作人員篡改食材日期標籤、違規使用隔夜食材以及檸檬表皮不清洗等問題。

▲圖:來自懂加盟網站

此外,競爭對手喜茶也在發展下沉市場,喜茶的新品牌“喜小茶”,價格區間在8元~16元區間。

有店長算過一筆賬,在一個月的營業額中,將近一半用於原材料。員工開支和房租還有水電等雜費,如果一個月的營收不能低於7萬不然就是賠錢。而且蜜雪冰城規定加盟商店長每天至少在店三個小時,算下來至少每天賣150杯茶左右才能保本,每天開店10個小時,每小時至少賣15杯,相當於每4分鐘賣一杯才能保本。最近的加盟商瞭解到,加盟店賺錢的往往是區域總代理,以及城市合夥人,單店是非常難做的。

未來,蜜雪冰城的未來要怎麼走?

蜜雪冰城也開始做咖啡品類,根據大眾點評網友評論,多數表示雖然咖啡的味道略淡,甜味較多,建議咖啡星人繞道,但對於尚未成癮、樂於嚐鮮和咖啡敏感人群反倒可以一試。

然而蜜雪冰城的甜味也被質疑,9月22日蜜雪冰城披露的招股書顯示,2021年公司採購植脂末4。92萬噸,採購金額為5。54億元,佔總生產性採購1。822%。

植脂末又稱奶精,奶精中含有反式脂肪酸,過量攝入會增加心腦血管疾病的風險。如此巨大的奶精采購量,不得不讓人擔憂,這樣的食品安全如何保障。除了咖啡,蜜雪冰城也在現製冰激凌領域,鄭州直營體驗店試水炸串小吃。對外公開稱低價+必需品才是開啟更多市場的關鍵。

而食品行業研究員馮濤認為,蜜雪冰城的跨界是犯了奶茶行業大忌。奶茶和輕食是一個類目,(輕食是指輕奢食品,比如歐包,小麵包,小甜食蛋糕,不含生日蛋糕),原則上可以放一塊賣。但也要區域分開,專業名詞叫複合式經營。而那些油炸,熟食,烤串小吃是千萬千萬不能放在一起經營的。開奶茶店做好了是要學會做精,做細,而不是什麼都上,最後就是“四不像”,一家奶茶店賺錢與否,關鍵在於精,認真把奶茶做好,才是經營之道。就像喜茶,一千名消費者就有一千種口味,但是喜茶的口碑一直不倒。

總的來說,茶飲市場保持“野蠻發展”的現狀,競爭激烈甚至慘烈。即使蜜雪冰城能夠成功上市,將來要給投資者們帶來更多的信心才是真。

蜜雪冰城,打了一手好牌

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