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文/瀚星

對戴珊而言，這既是她接管整個大淘寶業務以來的第一場硬仗，也是一場意義重大的守擂之戰。

消費者疲於應對各種套路，商家被迫加入不賺錢的年終大促，步入中年的雙11危機重重。

雙11不再是淘寶的專屬舞臺，消費者和商家都有了更多選擇。淘寶不得不做出改變，但治標難治本。

一場混戰正徐徐拉開帷幕：至今已有14個年頭的雙11，從淘寶的獨門秘笈，變成了各大平臺的饕餮盛宴。

老玩家京東仍是難以忽視的勁敵，拼多多的百億補貼頻道不容小覷，抖音快手挾直播電商之勢拔刀亮劍，噹噹、唯品會、B站、美團也紛紛加入戰局。

對阿里國內數字商業板塊總裁戴珊而言，這既是她接管整個大淘寶業務以來的第一場硬仗，也是一場意義重大的守擂之戰。

誕生於2009年的雙11，見證了淘寶最鼎盛的13年，也成為這家中國最大電商平臺的晴雨表。在雙11的戰場上，淘寶仍坐在頭把交椅之上，可GMV隱憂早已顯現，商家和消費者日益疲憊，臥榻之側強敵虎視眈眈 ，高處不勝寒。

時至今日，年滿20歲的淘寶依然離不開雙11，但“穩”是排在第一位的。

10月24日的天貓雙11釋出會上，戴珊宣佈淘寶在今年做了“前所未有的投入”，試圖保持讓消費者快樂的初心，讓商家感受到更多生意的確定性。自她上任以來，阿里多次表示，以GMV為增長目標的發展模式將成為過去式。

10月31日晚8點，雙11正式開售，對外宣稱不再關注GMV增長的淘寶還是忍不住小秀了一下戰績：開賣1小時102個品牌成交額破億、直播場觀同比增速600%，腰部主播交易額同比增速250%。

對此時此刻的淘寶來說，士氣比以往的每一屆雙11都更加重要。但強敵環伺、內憂外患之下，不只關注GMV的淘寶能否打好這一仗，順利突圍？

雙11降溫，商家知寒氣

在商家阿威眼中，一家天貓店能不能做得起來，“全看雙11”。

2016年，阿威在天貓開了第一家工藝品店，每年雙11前夕都是他擴張店鋪的黃金時期。“我剛來天貓時，開一家新店的成本大概30萬元，但產生的利潤遠遠高於成本。”

提前一到兩個月註冊新店鋪，透過刷單、做資料達到報名標準，在雙11期間起量，是阿威複製店鋪的標準流程。透過這種方式，他最多同時在天貓上運營6家店鋪。

但今年雙11前，阿威把手裡的店鋪縮減到僅剩一個。原因很簡單：不賺錢。

幫阿威轉賣天貓店鋪的楊潔，從去年雙11至今只賣出了3家，“以前一個月能賣十幾家，現在一年只能賣出兩三家”。

淘寶生意最紅火的那幾年，在雙11前夕倒賣天貓店鋪曾是一門賺錢的好生意。由於入駐平臺有一定門檻，許多想在平臺開店的商家便會去收購現成的店鋪。低價收店、高價賣出，是楊潔們的賺錢秘籍。

“差不多兩年前，賣一家店鋪的利潤有一兩萬元，雙11前還會更高。20萬元以下的店有多少收多少，根本不愁賣。”楊潔告訴雪豹財經社。但從去年開始，她收店時變得十分謹慎，只有在確認買家之後才會付款，“讓我墊一分錢都不可能”。

年終大促開始降溫，平臺上的商家率先感受到了寒意。與他們一同陷入增長焦慮的，還有雙11的締造者——淘寶。

2021年雙11，淘寶在自己的主場首次GMV增速不足兩位數，創下了2009年首個雙11以來的最低增幅記錄。

2022年二季度，阿里巴巴營收接近零增長，核心的大淘系業務也走起了下坡路。中國商業實現營收1419。35億元，同比下降1%；體現淘寶、天貓業績的客戶管理業務收入同比下滑10%，降幅超過一季度的1%。

乘著電商紅利的東風狂奔數年，GMV增長的故事已經難以為繼。

2021年底，從蔣凡手中接過大淘寶業務的戴珊正式叫停以GMV為增長目標的發展模式，要求淘寶天貓迴歸到消費者體驗的打造。今年雙11，將是她帶領大淘寶在主場提振士氣的關鍵一仗。

為了打贏這場仗，淘寶作出了前所未有的投入。

將大促開啟時間從24點提前到晚上8點，是為了讓消費者“不熬夜、不折騰”。購物車擴容、治理虛假促銷和超長保價，是為了免去過去“燒腦”的套路玩法，吸引消費者放心下單。

雙11前夕，抖音頂流羅永浩、東方甄選和頭部MCN遙望科技相繼入駐淘寶直播，既是聚人氣，也是熱場子。李佳琦的適時迴歸，則將整個行業對雙11的期待推高到極致。

但投入一定會有回報嗎？坦言接管大淘寶“挺難的”的戴珊，未必能給出肯定的答案。

雙11的新鮮感和吸引力被時間消磨，像阿威一樣因為賺不到錢選擇離開的商家不在少數，對手們的投入力度同樣絲毫不弱——擺在戴珊面前最大的難題，是走過20年之後，整個淘寶邁入危機重重的中年。

揮之不去的疲憊感，徘徊在淘寶最重要的節日上空。

淘寶的中年危機

“前所未有的力度沒有感受到，前所未有的壓力倒是深有體會。”有7年淘寶店鋪運營經驗的時雨向雪豹財經社抱怨道。

在時雨看來，報名參加雙11已越來越成為一個雞肋的選擇。根據今年的雙11招商規則，近年來最高的平臺滿減力度（滿300減50）將全部由報名參與雙11的商家承擔。但不參加也不行，“賺不到錢也要參加，因為同行都報名參加了”。由於同種商品的展示位有限，錯過雙11這個起量的節點，後面的生意會越來越難做。

阿威同樣對雙11感到疲憊。“每開一家新店，首先就要押給平臺11萬元的年費保證金。如果不想錯過一年一度的起店黃金節點，商家還需要花更多的錢去做資料。”他告訴雪豹財經社。

近兩年，淘寶對刷單的管控越來越嚴格，做資料的成本也越來越高，許多商家需要透過淘寶直通車競價的方式來獲得展示位，從而獲取流量。“現在想在天貓新起一家店，花30萬元也就聽個響，大概得50萬元才能做起來。”

隨著電商行業和平臺高速發展的紅利消散，曾將雙11視作搖錢樹的商家們，越來越多地感受到負擔。參與促銷未必能賺到錢，不參加又會被同行拉開差距。

商家的兩難選擇背後，是以雙11為代表的電商購物節，含金量日漸縮水。

2009年11月11日，時任淘寶商城總經理的張勇牽頭策劃上線了首個雙11購物節，彼時僅有27個品牌參與了這場“5折包郵”的年終大促，GMV最終定格在0。52億元。12年後，2021年雙11，參與大促的品牌數以萬計，GMV達到5403億元，是第一屆的1萬多倍。

但隨著商家數量越來越多，平臺管理難度也在直線上升，很多商家開始用“先漲後降”等虛假促銷套路，來吸引消費者。

360網際網路安全中心在2016年釋出的一份報告顯示，在上一年雙11期間743萬件促銷商品中，有52。99%的商品在促銷前漲價，其中81。99%漲價幅度在30%以內，3。26%漲幅超過200%。層出不窮的套路，讓消費者信心一再受挫。

越來越複雜的滿減玩法，也讓不少人望而卻步。從2019年淘寶雙11的蓋樓領紅包，到2020年的養貓小遊戲，消費者不僅要花額外的時間瞭解遊戲規則，還得研究定金、尾款、預售價、券後價等一系列複雜的玩法，有人吐槽購物前得先做一道數學題。

從618、818到雙11、雙12，從三八女神節到年貨節，各個電商平臺大大小小的促銷節點貫穿全年始終。雙11的影響力仍在，但日漸積累的疲憊感淹沒了消費者的購物激情。

更何況，如今的雙11早已不是淘寶的專屬舞臺，消費者和商家都有了更多的選擇。

“今年雙11，我在淘寶上的備貨量基本與去年持平，但抖音的上的備貨量較去年提升了一倍。”時雨的備貨邏輯取決於其商品全年在各個平臺上的銷量，淘寶上的銷量近兩年停滯不前，抖音上的銷量快速增長，讓他嚐到了多渠道佈局的些許甜頭。

高處不勝寒

作為雙11的締造者，淘寶在很長一段時間霸佔這個購物狂歡舞臺的C位。但如今，主場優勢正在被競爭對手們不斷蠶食。

2021年雙11，淘寶實現GMV 5400億元，同比增長8%。客場作戰的老對手京東在雙11期間累計GMV達到3491億元，同比增幅近30%。

美妝產品是每年年終大促的明星品類。據國金證券研報，今年雙11，淘寶美妝類產品GMV增速目標為個位數，較去年有所放緩。而京東的美妝GMV目標增速為16%。

在2020年與京東一度拉開身位的淘寶，眼睜睜地看著老對手步步逼近。

淘寶、京東歷年雙11的GMV 圖源：首創證券

新電商平臺的崛起，讓這場攻防戰更顯膠著。拼多多、抖音、快手雖未公佈雙11期間的交易額，但絲毫不影響它們加入年終大促戰局的熱情。

面對一擁而上的競爭對手們，淘寶的應對策略之一，是在雙11前夕推出一系列舉措，強調“簡單、普惠”的玩法，提升消費者體驗。

除了跨店滿300減50的“史上最大優惠力度”、價保時間從過去的15天延長至27天，還新增了一鍵價保功能，每一個變化都與消費者的錢包息息相關。

阿威告訴雪豹財經社，今年的天貓雙11招商規則新增了兩條注意事項，其中最受關注的一條就是針對“假預熱”和“先漲後降”兩種假優惠行為進行管控。“平臺雖然一直對雙11期間虛假優惠行為有所管控，但白紙黑字地寫在招商規則中，還是第一次看到。”

左：2021雙11招商規則，右：2022雙11招商規則

但即使拿出這樣的誠意，淘寶也很難突出重圍。畢竟，圍繞省錢兩個字，各大電商平臺早已捲到極致。

京東、抖音和蘇寧電商，都在雙11期間提供保價服務或買貴退差價。京東集團副總裁林琛用“更簡單、更大力度”總結今年雙11的優惠舉措，全鏈路投入同比增超50%，力度不輸淘寶。拼多多則直接取消預售，以滿減和百億補貼的方式“直給”優惠。

換句話說，無論是和各大電商平臺橫向對比，還是與一年中的其他促銷節點相比，淘寶都很難拿出足夠有競爭力的價格，將對手甩在身後。

各大電商平臺大促折扣力度對比 圖源：財通證券

面對來勢洶洶的對手們，淘寶在直播電商方面補齊短板的動作，無異於隔靴搔癢。

2021年雙11期間，合力為淘寶拿下198億元交易額的3位頭部主播李佳琦、薇婭、雪梨，今年僅剩李佳琦一棵獨苗。新東方創始人俞敏洪、抖音頭部主播羅永浩、頭部MCN遙望科技、長盛財經主持人姚長盛等，紛紛受邀在雙11期間現身淘寶直播，但他們的表現仍是未知數。

10月24日下午6點，羅永浩現身淘寶直播間，當晚場觀2650萬。但當天羅永浩直播間點贊量為364。7萬，不到李佳琦直播間（2。51億）的1。5%。隨後兩天，羅永浩直播間的人氣迅速降溫，25、26兩天晚8點左右，當羅永浩再次現身直播間，觀看人數已下降至500萬、250萬。（詳見雪豹財經社《羅永浩上淘寶“交個朋友”，離李佳琦還差一個薇婭》）

高處不勝寒。電商行業告別高速增長時代，意味著率先登頂的淘寶無法生出翅膀，只能眼睜睜地看著下方的對手一步步逼近。

（文中阿威、楊潔、時雨均為化名）