自參加理想 One 的改款上市以來，我一直遲遲無法落筆。分析其中緣由，仔細回想主要有三：

1、這是我首次參加理想 ONE 的活動，於是一直都想著如何儘可能的收集更多資料將其寫得更為全面一些。

2、在這個過程中，剛好出現了理想 ONE 車主維權事件，於是一直想看看理想官方究竟如何迴應，結果卻是一直沒有迴應 ···

3、如何說服消費者接受如今新能源汽車趨向智慧手機快速迭代的事實 ···

直到 ··· 我司主編口頭髮號施令：俊陶，上次理想 ONE 活動是不是你參加的，一直憋著肯定想放個大招吧，這周車觀察期待你的鴻篇鉅著。

作為一名在上司面前睿智從容的高階編（she）輯（chu），自然要帶著那份 30 歲男人的剛毅穩重把理想 ONE 打破我拖延記錄的事實給隱瞞下來，還要驕傲自如拍著胸脯說：沒問題，保證 PV 量槓槓的。

隨後，開啟文件，兩手慌張如帕金森硬著頭皮開始了高屋建瓴的創作。

什麼，你問我一個時時刻刻洞察社會動向、擼過成千上萬篇稿件的人為何會慌張？最大的挑戰莫過於我必須得收斂住自己隨性、肆意的筆調，將一篇可能長達 8000 字的長篇報道濃縮成一篇字字珠璣、言簡意賅、意蘊悠長的對理想汽車這家企業、理想 ONE 這款車的 360 度無死角的深度專業報道，這意味著得時刻秉持著鐵肩擔道義的職業精神，去還原一個真實的商業世界。

既然如此，咳咳，開始嚴肅一些了。我們從事情的源頭出發，即理想汽車釋出了 2021 款理想 ONE，讓我仔細回想一下當時的情景，一個年度改款，卻讓人有種來到綜藝錄製節目現場粉絲追星的錯覺，李想在臺上的每一次發言都能讓前排歡呼雀躍，當然那些排山倒海的叫喊和掌聲大多來自於參加了此次改款的車主，假如你身臨其境，你絕對聯想不到一週後這個群體會對理想“兵刃相見”。

為了此次改款，看得出來理想做了不少籌備，雖說這是人家的第一次改款，但它不能像其他人對待自己的第一次那樣用“還沒準備好”“慢慢來”搪塞過去，2021 款理想 ONE 直接打出了“一輛讓家庭更幸福的智慧電動車”的宣傳，相對老款，新款車型配置直接給出了多達 60 多項的變化。

簡而概括這些變化，囊括了理想對於幸福的理解——更持久、更舒適、更安全。2021 款 NEDC 綜合續航由原來的 800km 提升到 1080km，一方面是直給了大一號的油箱，容積升到 55L；另一方面，採用了新的永磁電機，並對智慧發電系統進行了效率最佳化，燃油發電的模式下，熱機油耗下降到百公里 6。05L，比換裝 2。5L 混動系統後油耗為百公里 6。1L 的全新一代漢蘭達小了 0。05，不得不承認理想是真的細。

更舒適則是體現在內飾方面，新款做出了更為人性化的處理，包括新設計的方向盤、新造型的門板、和無框內後視鏡，其中最受歡迎的是座椅，不僅新增了舒適性海綿，第一、二排四個座位還都標配了電動腰靠按摩，一句“護腰”的梗也讓現場的老直男們徹底引爆。值得一提的是，理想給出了老車主也能在第三季度進行座椅升級的方案。

當然，2021 款理想 ONE 最引人矚目的升級還是在原有的 L2 級別輔助駕駛基礎上，升級了 NOA 導航輔助駕駛功能。跟國內大多數廠商一致的是，理想採用高精地圖結合視覺。感知層面更新了一個厲害的器件，是全球首個量產交付的 800 萬畫素視覺識別攝像頭，識別精度達到 4K 級別。其有效可視距離達到 200 米，角度達到 120°，據稱相比市面普通的攝像頭，近距離盲區也會更小，安全性更高，橫向探測範圍更廣，對匝道和大彎道有更強的感知能力。同時，毫米波雷達數量也增加到 5 個，並且都採用了博世最新的第五代產品。

在兩顆地平線最新款的“征程 ®3 ”自動駕駛專用晶片的保駕護航下理想 AD 高階輔助駕駛系統擁有了可靠的算力保障，也使得李想頗為驕傲地喊出“理想汽車是第一家基於國產晶片實現 NOA 導航輔助駕駛全棧自研的汽車企業。”

以上便是那晚釋出會改款資訊的濃縮版，看得出來，理想這家公司是頗具誠意的，改進了很多車主的槽點，比如座椅舒適度，油耗問題，和最為關鍵的智慧化輔助駕駛系統。有很多老車主認為，除了外觀上的一致性外，這樣的力度不亞於換代。

對於理想的意向消費者們來說，這樣的升級是良心、是誠意，但是對於部分剛剛購買了老款車型的車主而言，無疑是巨大的傷害。畢竟除了能夠解決護腰的問題，缺乏硬體基礎的老款車，很多軟體功能日後難以透過 OTA 進行升級，所以有老車主認為，“在新款車的研發階段，老車主就註定被放棄了。”。

這下輪到了理想開始困惑了，為何討好新主就一定會得罪舊主呢？

接下來，再來聊聊重點：我怎麼看待理想這波割韭菜？

首先讓我將第一問題再進行拆分，理想是否清楚此次改款釋出的隱瞞會引發老車主的維權？其次，是否可以做到不割韭菜？最後，如果割了韭菜又會產生什麼樣的後果？

第一個問題，顯而易見，不論是去年的特斯拉的更新換代還是前年小鵬 G3 的改款，都產生了老車主維權對峙的局面，所以理想汽車保密改款的資訊和時間的同時，最後給出了老車主復購政策，當然，橫向對比，他們也已經做好了老車主維權的心理準備。

至於第二個問題，還得需要了解理想汽車這家公司。大家只知道李想說了 3 年內只賣一臺車的說法，卻不知這句話背後跟早期融資不順利，籌碼有限有很大關係。

大家也都知道去年理想的員工爆料公司在成本要求幾乎到了 “變態” 級別，但不知道 2019 年李想見了 100 多個投資機構，都被拒絕的慘烈景象，最後美團創始人王興個人投了 3 億美元，張一鳴透過位元組跳動投了 3000 萬美元，李想個人投資 1 億美元，幾個老股東跟投，才一起湊了 5。3 億美元。

另外，理想在 SEV（微型電動車）的失利讓兩年的努力付諸東流，如今押寶理想 ONE，使得任何關於該產品的訊息都牽動著整個公司的神經。

在本月初，新能源車企的 5 月銷量悉數公佈，理想意外滑出了新勢力“前三”。對於這家新造車企業而言，頻繁掉隊已經為理想敲響了警鐘，今年一季度，理想汽車的銷量為 1。26 萬，低於蔚來的 2 萬輛和小鵬的 1。33 萬輛，但要知道 2020 年，理想全年銷量在新造車公司中排名第 2，今年第一季度則掉到了第 3。一位理想汽車員工表示，李想為此發了火。

根據網上披露，此前為提振一季度銷量，理想在 3 月舉辦了一次促銷，推出首付一半、兩年免息的金融方案，相當於為使用者貼了 2 年利息。促銷海報上的截止日期是 3 月，但活動一直持續到了 4 月。

為何暫時的落後讓理想汽車如此大張旗鼓的來追趕？在聯合創始人、總裁沈亞楠的眼裡，當汽車從代步工具轉變為智慧裝置，它的競爭邏輯可能更像智慧手機：市場會持續洗牌，直到 4 家手機廠商佔據 96。5% 的市場份額，屆時淘汰賽開始。

從去年開始，李想便明顯感覺到了淘汰賽加速了。上海工廠生產的特斯拉 Model 3 賣了 13。7 萬臺。Model Y 上市，10 小時訂單破 10 萬。這是一個強烈的刺激訊號。

今年有了眾多跨界造車的企業來襲，而 2025 年，成了一個反覆被提及的年份，它被視作是一較高下的關鍵節點。根據晚點 LatePost 的報道，李想在多次戰略會上絲毫沒有掩飾他的焦慮，最終他們制定了一個擴張戰略：2025 年賣 160 萬臺車。

160 萬臺車，不僅意味著需要供應商一起規劃產能，投資建設新生產線 ，同時也意味著理想 ONE 需要進一步來豐富自己的產品矩陣。不過在理想的規劃當中，其第一款純電產品至少也要明年才回亮相，所以今年的重點依然聚焦到理想 ONE 這款插混產品。

這個目標的制定某種程度上猶如懸在理想車企員工頭上的達摩克利斯之劍，試想一下，你老闆前一段時間剛發完火，現在給大夥定了一個 KPI，如果剛開始的這兩個月再出大紕漏，後果可想而知？

面對新老產品更迭，理想汽車既囿於沒有其他新車型頂替理想 ONE 迭代，不能像其他企業做到有別的產品緩衝，所以一旦可能造成部分消費者持幣待購，導致企業銷量出現兩個月左右的低谷期，對財務業績帶來巨大波動，資本市場和投資人的意見和不滿理想汽車可是真的頂不住。因此，這也是為何理想最終會選擇犧牲車主，成就理想汽車利益的根本原因。

最後，理想汽車知道這麼做會有什麼後果嗎？有人說，理想 ONE 的成功是因為在車主心目中成功樹立了奶爸車的定位，有了這樣的標籤使得其一躍成為新勢力的第一梯隊，如今得罪老車主終會自討苦吃。這個說法有一定的道理，不過理想最終會吃輿論的“苦”，未必會吃銷量的“苦”。

從歷史的資料表明來看，任何消費者發起的維權事件，不論大小，都未曾撼動過企業的銷量。不信可以翻一翻 19 年小鵬 G3 的銷量以及去年特斯拉維權事件時前後的銷量變化，前者月均仍上千、後者銷量持續攀升，都未產生實質性的影響。甚至我們可以將目光轉移到剛發生不久的特斯拉剎車事件，這場浩浩蕩蕩持續了將近一個月的負面集中報道、以及那些特斯拉即將落下神壇的言論在 5 月 33463 輛批發銷量，環比增長近 30% 的資料面前顯得是那麼的無力。

在李想看來，產品永遠是核心。與何小鵬反覆強調的鵬友不太一樣的是，理想也追求使用者、社群、歸屬感，但都是透過產品。

有人抨擊李想始終保持沉默，但我等了這麼久最終也想明白了一個事實：他會一直沉默。所以，與其陷入批鬥理想 ONE 收割韭菜的自嗨當中，不如述說一下這個殘酷的現實。畢竟人家李想在改款釋出會的 PPT 上，做了一個對比其他插混 SUV 的銷量圖並自豪的說了句：不扯別的，銷量就是最好的證明。

說到這裡，或許我們也意識到了，不論是小鵬，還是特斯拉，或者是理想，甚至未來進入新能源汽車行業的新玩家，這種“跨越式”的發展不可避免的會帶來老使用者斷崖式的心理落差，所以如何將產品迭代進度與維護消費者利益統籌發展是新勢力們需要解答的問題。

最後值得一提的是，輿論中還出現了這樣一種論調——這場新能源的“價格劫”，所有新勢力都未有解決之法，所以最終還是要回到消費者身上，他們需要正視一個現實：隨著汽車從機械化逐漸轉變為電子化，新能源汽車早已被視為是智慧手機一般的存在。

這種說法不禁讓我想起英國浪漫主義詩人華茲華斯曾說過的一句話：“一位偉大的詩人 ······ 應該在某種程度上矯正人們的思想感情 ····· 使他們的感情更健全、純潔和永久。”

問題來了，會不會出現某個偉大的企業家，來矯正消費者的觀念呢？

文 | 孟俊陶

圖 | 來源於網路