愛美之心人皆有之，尤其是女性使用者，可以說追求美麗是她們一生的事業。

曾經，很多女性把變美的希望寄託在醫美這條道路上，可惜那時候醫美機構參差不齊，醫療事故頻出，價格又不透明，讓消費者望而卻步。

於是，能夠提供相對可靠的醫療機構與合理價格的醫美O2O平臺“乘機而入”，美爾貝、悅美、更美、新氧等一大批網際網路醫美平臺蜂擁而入，共同提高了醫美的可靠度，降低了醫美的門檻，在這些年得到巨大發展。

“悅美”、“新氧”、“更美”都是第一輪醫美平臺牌局中的頭部玩家，那麼，為何新氧APP領先“更美”、“悅美”上市了呢？新氧的獨特性到底在哪？

PK更美APP、悅美APP，新氧APP為何領先？

作為曾經的“醫美三巨頭”，更美APP、悅美APP和新氧APP有什麼異同點？ 其實，在產品功能和商業模式上，更美APP、悅美APP和新氧APP都非常相似，在產品功能上，都是“社群+點評+電商”的構架。

在商業模式上，都是主打醫美O2O（從線上到線下）的平臺經濟模式。一方面對接醫療美容機構，一方面依靠內容吸引客戶，在醫美機構和使用者間撮合交易，收取醫美機構的佣金（費率通常為10%）和廣告費（按展示天數、點選量或按篇計費）。

在技術創新上和使用者體驗上，更美APP、悅美APP和新氧APP有所不同，這也是新氧能夠率先上市的重要原因。

在技術創新上，更美APP和新氧APP走在前端。更美APP於2019年上線了“更美AI”系列功能，而新氧也緊隨其後上線了影片面診、直播、掃碼驗真等多個小工具，但是悅美APP在這部分就比較欠缺，目前APP內AI部分功能還不夠明顯。

在使用者體驗上，更美app在案例真實性上最先被質疑。根據新浪財經報道，在更美app內及官網首頁有部分案例效果誇張並且有明顯修圖痕跡，甚至還有一個人同時描述不同身份、不同性別消費者的醫美消費經歷，疑似案例造假。

另外，在第三方投訴平臺黑貓投訴上，關於更美的投訴達111條，投訴集中指向更美app虛假宣傳，對消費者產生誤導。悅美APP在服務上中規中矩，並沒有太大是聲量，在黑貓投訴上投訴只有個位數。

而業務量逐漸壯大的新氧也免不了被投訴，在黑貓投訴上，關於新氧美容的投訴量為224條，但新氧做到了100%回覆，完成率達到了85%。

去年，為了提高消費者體驗，新氧還推出“綠寶石醫生榜單”和“新氧體驗官”。而這兩項將使用者體驗作為發展的重點服務也得到了初步成效。今年1-4月，綠寶石榜單醫生人均GMV同比增長超40%，平均客單價達到非榜單醫生的2。8倍。

不同的服務態度也造成了各家發展的不平衡。

在業績資料上，更美APP服務於3600萬用戶，平臺入駐近2萬名專業醫生，超過8000家機構，擁有400萬真人整容日記案例；悅美APP平臺彙集 6678 家醫美機構、10000+執業醫生，包含 320 萬篇整形日記。

而已經上市的新氧公佈了另一維度的資料，根據最新財報資料顯示，新氧移動端公佈了平均月活躍使用者840萬，付費醫療機構數4702家，付費使用者數17。3萬人，可以看到，在商業化上，更美APP和悅美APP還在算體量的時候，新氧已經在算錢了。

在融資上，更美和新氧比較受資本偏愛。更美APP五年內拿到了五輪融資，目前已完成D輪融資。歷屆投資方包括騰訊、紅杉中國、君聯資本等多家上市企業以及知名投資機構；新氧APP已經上市；而悅美APP目前完成了B輪1。1億元融資。

作為唯一一家上市的醫美公司，新氧也是唯一公佈自己財務狀況的公司。新氧科技釋出2021年一季報顯示，新氧營收3。596億元（約5490萬美元），較上年同期的1。826億元增長97。0%，且高於公司指引上限的3。3億元人民幣；毛利率85。4%，同比上年的76。4%，增長9%。更美聲稱在2018年就已經實現盈利，目前內部正在發展新業務；而悅美未公佈。

換句話說，憑藉著靠譜的使用者服務新氧已經在第一輪競爭中略微勝出，但在瞬息萬變的市場中，這遠不是終點。

巨頭入侵，營銷費用居高不下，新氧APP該如何破局?

商業諮詢公司 Frost&Sullivan曾預測，2021年我國將成為全球最大的醫美服務市場，這個市場空間預計將超過9000億。

而2019年我國醫美專案滲透率僅3。6%，與韓國20。5%、美國16。6%、日本11%的滲透率相比，還有很大差距。

巨大的市場前景和發展空間令人浮想聯翩，但網際網路醫美領域的競爭壓力和獲客成本卻在劇增，無論是哪家網際網路醫美企業都會受到影響，依靠瘋狂營銷迅速擴張的新氧更是首當其衝。

根據虎嗅網報道，2020年Q3，新氧平臺獲得/維護一位月活使用者的成本是25。5元/季度，每位使用者對應30。5元廣告收入、10。8元佣金收入，獲客成本相當於收入的61。6%。2020年，新氧品牌和市場推廣費用增長近五成。

而隨著美團醫美、阿里健康等網際網路巨頭的入場，更是讓這種狀況雪上加霜。相比於新氧來說，它們本身就擁有流量池，流量的獲取就相對比較容易，而且資金雄厚，一旦發起價格戰，新氧基本沒什麼優勢。

所以，新氧必須要尋找另一條解決之路。而這條路就是和京東結盟。近日，新氧科技與京東健康正式簽訂戰略合作協議，從好機構、好醫生、好服務、好產品、好價格等維度出發，打造“品質醫美”。

一方面，新氧可以背靠京東的流量優勢和渠道優勢，減低獲客成本，拓寬銷售渠道，增加銷量。畢竟京東擁有著5億的活躍使用者，新氧也可以幫助京東獲得更專業的醫美服務。吸引更多的女性使用者。

另一方面，新氧也可以獲得京東的品牌背書。加入京東，就代表京東承認新氧是正規的、安全的、有效的醫美平臺。這有助於新氧獲得良好的使用者口碑，也更容易構建與消費者之間的信任關係。

除了外部借力之外，新氧想要長效發展，最重要的還是要回歸自身。那麼，什麼才是新氧的真正優勢呢？

新氧的長期商業價值是什麼？

新氧的成就有目共睹，但新氧最核心的長期價值在哪呢？《松果財經》認為有四點，一點是多維度營銷，一點是內容生態，一點是技術創新，還有一點在於新氧對於行業走向自律所做的努力。

（1）卯足力氣做營銷，高強度品牌曝光。

要想發展好，還得營銷搞得俏。在醫美市場早期，新氧就意識到營銷的重要性。率先燒錢營銷，不僅在線上大量廣告曝光，線下電視、地鐵站、燈箱牌等人流密集處的廣告也隨處可見，搶佔了使用者心智。

隨著融資越來越多，新氧的廣告投放地點也從街頭巷尾走向了大銀幕。新氧在《乘風破浪的姐姐》、《怦然再心動合作》、《快樂大本營》、《安家》等熱門節目中高強度曝光。

這些年輕人愛看的節目也給新氧帶來了豐厚的回報。

根據雪球報道，僅《乘風破浪的姐姐》，相關微博話題閱讀量就高達437。6億，站內自然流量大漲228%。在《怦然再心動合作》，節目播放量超10億，新氧站內自然流量大漲113%，全網熱議話題閱讀量36。4億。

作為一家成功的創業公司，新氧最擅長的就是把握時機。在完成了第一波使用者教育之後，新氧又在一眾競爭對手中率先上市，作為醫美行業第一股，憑藉行業的稀缺性，得到了更多資本支援。

（2）真實的UGC和專業的PGC構成良性的內容生態。

作為一個醫美平臺，新氧的內容做得很好。它有6個微信公眾號、20個微博賬號和15個影片專欄，覆蓋了C端使用者所有想看的內容。

在真實性上，它有超過350萬篇“完美日記”和超11萬篇“新氧體驗官”，留住大量使用者。在專業性上，新氧入駐的都是透過認證並且有資質的整形醫院和整形醫生。解決了醫美最難的信任問題。

而且，在營銷中，新氧也別出一格。

為了樹立品牌形象，新氧將“科普”作為很重要的一環。今年以來，新氧先是和黑貓投訴聯合推出了“醫美科普避坑指南”的話題，後又聯合了醫美機構、醫生、醫療器械廠商以及醫美達人推出聯合評測平臺——“新氧實驗室”，將生物與化學概念上的技術轉化為使用者看得見、看得懂的測評。

截止目前，“醫美科普避坑指南”的話題累計討論量也超過了 1 億；而“新氧實驗室”的欄目測評已獲逾 2。2 億播放量和超過 3000 萬閱讀量。

（3）領先的醫美“黑科技”。

科技引領生活，在醫美行業中更是如此。為了維持競爭力，新氧在科技上的投入一直居高不下

。

根據財報資料，2020年，新氧研發投入及人員開支2。3億元，佔收入比重約18%，同比增長超29%。

在科技上的大量投入換來了新氧的不斷創新。影片面診、直播、AI小工具、魔鏡測臉等一系列工具相繼出世。2021一季度，新氧影片面診發起量48。7萬次，單日最高發起量14729次。包括魔鏡測臉在內的新氧AI小工具，使用量超2。5億次。

（4）新氧推動行業走向自律。

根據《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》顯示，2019年中國合法醫美機構僅佔行業的14%。在合法醫美機構中，還存在15%超範圍經營的現象，而合法合規醫生只佔24%。

可以說，黑醫美、黑機構、黑醫生、黑場所、黑針劑等“五黑”現象一直是這個行業的毒瘤。

為了改善這一狀況，新氧聯合中國整形美容協會發起了中國醫美行業自律行動。迄今為止，新氧在平臺治理方面共攔截問題機構 10902 家，處理疑似違規超範圍職業醫生 34905 人次；下線涉嫌違規、違法醫美商品 114 萬例；處理違規內容 104 萬條，內容涉及到日記、評論以及影片等。

由此看來，新氧APP早已明白“唇亡齒寒”的道理，只有行業進入正規化發展，作為行業領頭羊的自己才能更為長久的走下去。未來在“容貌焦慮”的推動下，新氧的機會依然很大。

本文作者：寧缺

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